Коммуникационный процесс

Управление маркетингом (marketing management) — анализ, планирование, реализация и контроль маркетинговой деятельности по выявлению, созданию и поддержанию выгодных обменов с целевыми потребителями с учетом целей организации. При управлении маркетингом последовательно осуществляются: анализ маркетинга, планирование маркетинга, реализация плана маркетинга, контроль маркетинга. Деятельность по управлению маркетингом применительно к задачам служб маркетинга организации конкретизируется в процессе управления маркетингом. Она основывается на широком использовании информация о потребителях, конкурентах, посредниках, других субъектах рыночной деятельности. Такая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы.⁹

Методологические основы управления маркетингом на предприятии  Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы  и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. На современном  этапе возрастающее значение приобретает  совершенствование экономических  методов управления, основанных на принципах маркетинга. С переходом  на рыночные отношения создание эффективных  систем управления становиться актуальной научно- практической проблемой. 

Объект познания следует  рассматривать как систему, функционирующую  в среде и взаимодействующую  с другими системами. Поэтому  сегодня методологией любого научного познания, а значит и маркетинговых  решений в области управления выступает системный подход. Под  системой вообще понимается устойчивая совокупность взаимосвязанных компонентов (элементов), образующих целое. В системе  управления такими элементами являются: цели и задачи, функции, структура, методы, кадры и техническое обеспечение  управления. Наиболее глубокую разработку принципов управления еще в начале 20 века осуществил французский ученый А.Файоль. Им сформировано 14 принципов управления, многие из которых не утратили своего значения и в настоящее время:

• разделение труда;
• полномочия и ответственность;
• дисциплина;
• единоначалие;
• единство управления (каждая система, действующая в рамках одной цели, должна быть объединена единым планом и иметь одного руководителя);
• подчиненность личных интересов общим;
• вознаграждение персонала;
• централизация;
• скалярная цепь (это ряд лиц, стоящих на руководящих должностях, начиная от занимающего самое высокое положение в этой цепочке, и вниз, до руководителя низового звена);
• порядок;
• справедливость;
• стабильность рабочего места для персонала;
• инициатива;
• корпоративный дух.

Управление маркетингом  представляет собой сложный процесс  воздействия субъекта управления (в  качестве которого выступает руководство  фирмой, сбытовых организаций, концернов, монополий, государственных органов) на объект управления, в качестве которого выступают процессы и субъекты в  системе маркетинга. 

Управление маркетингом  на предприятии нужно рассматривать  как целевую подсистему управления производством. Управление производством, как известно, направлено на осуществление  определенных целей. Реализация каждой из этих целей осуществляется с помощью  целевого управления, которое по отношению  к общему управлению производством  выступает как целевая подсистема.  

Под системой понимается устойчивая совокупность взаимосвязанных компонентов (элементов), образующих целое. В системе  управления такими элементами являются: цели и задачи, функции, принципы, структура, методы, кадры и техническое обеспечение управления. Управление маркетингом как подсистема целевого характера должна:

• во-первых, служить достижению общей цели управления производством и вместе с тем иметь собственные задачи;
• во-вторых, предусматривать определенные формы планирования, организации, стимулирования, учета и т.п.;
• в-третьих, ориентировать деятельность органов управления и исполнителей на повышение эффективности маркетинговой деятельности;
• в-четвертых, служить одним из критериев оценки эффективности управления производством.

Следовательно, эффективность  управления маркетингом в значительной мере зависит от трех основных составляющих любого процесса управления: планирования, организации и системы контроля на предприятии. Кроме того, выделяют такие функции управления, как  мотивация, регулирование и учет, а так же две несколько специфичных  функций – прогнозирование и  анализ. Взаимосвязь между планированием, организацией маркетинга и системой контроля представлена на рис.2.

Рис. 2. Взаимосвязь между планированием, организацией и контролем в системе управления маркетингом

В современных условиях при  переходе к рыночным отношениям огромное значение имеет использование данного  опыта других стран в области  управления маркетингом, а в особенности  управления качеством и  конкурентоспособностью продукции. Наибольший интерес в этом плане представляют системы управления, разработанные в Японии, США, Швеции. Разработку теоретических основ здесь осуществляют Э. Деминг, А. Файгенбаум, Ф. Кроссби, К. Исикава, Д. Джуран, Д. Харингтон и другие.

Основные составляющие процесса управления маркетингом необходимо разрабатывать во взаимосвязи друг с другом применительно к специфике  рыночной деятельности предприятия. В  управлении современным маркетингом  наиболее целесообразно применение системы стратегического планирования с ранжированием стратегических задач, анализом позиции предприятия  в конкурентной борьбе и выбором  наиболее эффективных стратегий. При  оперативном планировании ближайшие  цели предприятия трансформируются в текущие программы действий, бюджеты и планы прибылей, которые  доводятся до каждого подразделения предприятия. Но стратегические цели плохо сочетаются с исполнением текущих операций, поэтому стратегическое планирование должно осуществляться не по подразделениям предприятия, а по отдельным проектам, будущим направлениям деятельности и т.д. на основе отдельной системы управления и контроля за исполнением. Связь между системой маркетинга и подфункцией планирования активная и двухсторонняя. С одной стороны маркетинговые цели оказывают решающее воздействие на систему планирования, с другой – реализация всех маркетинговых мероприятий взаимоувязана в рамках плана-программы (рис.3). Плановость при реализации программы маркетинга, которая по существу представляет собой глобальный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия

Организация маркетинговой  деятельности включает в свой состав следующие мероприятия:

• построение организационной структуры управления маркетингом;
• подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации;
• распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;
• создание условий для эффективной работы сотрудников
• маркетинговой службы (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и т.д.);
• организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Контроль как одна из функций  управления производственно- коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Контроль должен обеспечивать достижение предприятием намеченных целей.

Контроль маркетинга –  это постоянная, систематическая  и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области  маркетинга. В связи с быстрыми изменениями условий среды контроль маркетинга приобретает центральное  значение. Основными задачами контроля маркетинга являются установление степени  достижения цели, выяснение возможностей улучшения ситуации, проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой. Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. 

Рис. 3  План-программа маркетинговой деятельности предприятия

Таким образом, путем использования  маркетинга как подсистемы управления можно избежать рисков и через  маркетинговое воздействие осуществлять сознательное управление рынком.¹⁰