Кодекс профессии или кто такой PR-менеджер

Но  если какая-либо компания имеет дело с большим количеством работы, связанной с PR, ей целесообразно иметь собственный отдел, постоянно занимающийся этим направлением. 

Внутренний  или собственный отдел по PR может  быть большим или маленьким. Это  зависит от:

• размера организации;
• необходимости компании в эффективном PR и значения, придаваемого PR ее руководством;
• специальных требований, которые организация ставит перед PR .

В связи с уже сказанным отдел  паблик рилейшнз может состоять лишь из PR-менеджера и секретаря, но может иметь и большую численность: помощников менеджера, таких, как пресс-атташе, редактор внутрифирменного издания, дизайнер по печати, фотограф и т.д. Могут быть также организации, которые не имеют штатного PR-специалиста, а ответственность за это направление (которая, возможно, заключается в основном в поддержании связи с консалтинговой фирмой) лежит на менеджере по маркетингу, менеджере по продажам или менеджере по рекламе. 

Некоммерческие  организации, которые никогда или  почти никогда не занимаются рекламой (может быть, за исключением только набора кадров), могут иметь PR-отдел или PR-специалистов. Согласно последним исследованиям, проведенным Cranfield School of Management, 63% PR -профессионалов в Великобритании заняты во внутрифирменных структурах.

Обязанности и задачи PR-менеджера.

Обязанности PR-менеджера могут быть определены как:

• Формулирование целей или определение задач для PR -действий.
• Оценка рабочего времени и других ресурсов, затраченных на эти операции.
• Определение приоритетов, которые будут влиять на выбор групп общественности, медийных средств, с помощью которых будет обеспечиваться выход на эти группы, время проведения PR-действий, а также лучшее использование рабочей силы и остальных ресурсов, таких, как, например, оборудование.
• Определение выполнимости заявленных задач с учетом имеющихся фондов, персонала и оборудования.

Задачу PR -менеджера может разделить на четыре составляющие:

• Сформировать и поддерживать соответствующий имидж организации и ее политики, продукции, услуг и деятельности персонала.
• Вести поиск мнения сторонних лиц и доводить эту информацию до руководства компании.
• Консультировать руководство по коммуникационным проблемам, их решениям и возможным техническим приемам.
• Информировать общественность о политике, деятельности, продукции, услугах и кадрах с целью достижения максимального знания и понимания.

Как же могут взаимодействовать PR-менеджер и руководство организации?

Взаимодействие  может быть эффективным по следующим  направлениям.

• PR-менеджер должен быть компетентным профессионалом-практиком, чтобы руководство уважало его как эксперта в этой сфере деятельности.
• PR-менеджер должен создавать в организации внутренние коммуникации, знать в ней каждого и каждый должен знать его и вызывать у всех доверие. Только так он может обеспечить поступление информации из всех подразделений и отделов организации.
• PR-менеджер должен создавать для организации и внешние коммуникации, в результате чего он будет рассматриваться как источник, заслуживающий доверия. Внешние источники информации также могут быть необходимы, в частности для обратной связи.
• PR-менеджеру следует кратко информировать руководителей высшего уровня о предстоящих интервью, выступлениях, мероприятиях общественного характера.

Рис. 1. Позиционирование PR-менеджера: непосредственное подчинение руководству компании и работа со всеми функциональными подразделениями компании

• Руководство организации должно понимать сущность коммуникаций и стремиться ими пользоваться, хотя PR-менеджеру, возможно, придется для этого провести с руководителями репетицию, например перед встречей с представителями прессы, или сделать пробные записи перед их выступлениями на телевидении.
• Руководство должно поддерживать информированность PR-менеджера – предпочтительно заранее и в прямом общении – это означает, что PR-менеджер должен иметь непосредственный доступ к руководству.

Для эффективного взаимодействия с остальными членами организации, PR-менеджер должен быть позиционирован в структуре организации таким образом, чтобы он был подотчетен руководству высшего уровня, и работать со всеми отделами. Идеально, конечно, если PR-менеджер – член совета директоров, как в преуспевающих мировых компаниях. Все это иллюстрирует рис. 1.

В целом можно сказать, что преимущества внутреннего PR-отдела, руководимого PR-менеджером, заключаются в том, что:

• PR-менеджер хорошо знаком со своей организацией.
• PR-менеджер может также иметь специальные знания или опыт в торговле, промышленности или в сфере, которой непосредственно занимается организация.
• PR-менеджер может легко устанавливать линии коммуникации внутри организации и таким образом быстро получать надежную информацию.
• PR-менеджер постоянно находится на месте и при возникновении критического положения может быстро принимать решения и оперативно действовать.
• PR-менеджер находится в сильной позиции, которая позволяет ему давать ежедневно рекомендации руководству.

Несмотря  на то, что любой организации целесообразно  иметь в своем штате квалифицированного PR-менеджера, существует несколько ловушек, из которых выделим следующие:

• PR-менеджер может быть так близок к организации или быть таким ее энтузиастом, что его мнение становится предвзятым. Это может находить отражение в его необъективных формулировках, которые становятся для организации вредными. Если PR-менеджер не обучен должным образом и недостаточно квалифицирован, он может стать источником больших неприятностей.
• PR-менеджер может не иметь нужного статуса, чтобы пользоваться уважением со стороны руководства собственной организации и представителей медиа.
• PR-менеджеру руководство может просто дать должность PR-специалиста (PRO), которое видит в этом хороший способ для выдвижения старшего лица «вбок», в результате чего человек начинает непрофессионально заниматься делом, в котором не имеет достаточных специальных знаний.
• Руководство может не согласиться с квалификационными требованиями, которые дают возможность PR-менеджеру взять ответственность за свои обязанности или заниматься работами. 

 

4. Перспективы карьерного роста и заработная плата

Профессия PR-менеджера достаточно востребована, однако устроиться на такие вакансии без опыта работы практически невозможно, начинать карьеру приходится с других должностей. Доход сильно зависит от конкретного места работы и выполняемых заказов, однако обычно превышает среднюю зарплату в промышленности. Сделать карьеру специалиста по связям с общественностью непросто, для этого потребуется ряд личностных качеств (активность, настойчивость, коммуникабельность, уверенность в себе), незаурядные творческие способности и жизненный опыт.

В книге «Пять шагов от менеджера  до PR-директора» Марина Горкина подробно описывает этапы карьерного роста специалиста по связям с общественностью:

1. Помощник PR-менеджера (без опыта работы).
2. Старший PR-менеджер (у специалиста есть собственный ассистент).
3. Руководитель PR-отдела (в подчинении уже несколько человек).
4. PR-директор компании (специалист – главный идеолог «PR-машины» компании).
5. Приглашенный консультант, PR-менеджер в стартап-проектах.³

Оптимальный вариант – пройти все ступени  профессиональной и карьерной лестницы, начиная с самых базовых позиций  стажера и специалиста. Эта профессия  требует живой практики, теоретические  знания должны пройти проверку ежедневной рутинной агентской работой.

Основной  минус агентской жизни – существенно  более высокий, по сравнению с  клиентской, уровень стресса. Однако многих привлекает именно это.

По  срокам самый длинный путь сотрудника, работающего на сегодня в российском PR-агентстве, – 4,5 года, от специалиста до директора группы проекта.

Основные  различия между должностями –  в уровне ответственности и самостоятельности  в принятии решения, допуска к  клиенту, финансовой информации по проекту, делегировании полномочий и контрольных  функций.

Средняя зарплата для PR-менеджера на 2009 год  в России составляет 35000 руб. При  этом меньше всего эти специалисты  получают в Барнауле, Волгограде, Воронеже, Ижевске, Кирове и Оренбурге –  рыночный зарплатный коридор в этих городах составляет в среднем 13000-20000 руб. Самый высокий уровень дохода у представителей PR-сферы, как и  ожидалось, в Москве и Санкт-Петербурге – 30000-45000 руб.

От  чего же зависит уровень компенсаций PR-специалистов? Условно зарплаты и  соответствующие им требования можно  разделить на три уровня:

1. Ниже рыночного зарплатного коридора

• неполное/высшее образование (журналистика, филология, реклама, PR);
• знание основных принципов PR-деятельности;
• высокая грамотность;
• навыки написания статей, рекламно-информационных материалов;
• хорошие коммуникативные навыки, навыки делового общения;
• ПК – уверенный пользователь;
• опыт работы в сфере рекламы и PR от года.

2. В рамках рыночного зарплатного  коридора

• наличие контактов со СМИ, рекламными агентствами, дизайнерами;
• знания основ формирования фирменного стиля компании;
• владение инструментами внешнего и внутреннего PR;
• навыки медиапланирования;
• наличие портфолио;
• успешный опыт реализации PR-проектов;
• опыт работы PR-менеджером от двух лет;
• знание английского языка на разговорном или свободном уровне.

3. Выше рыночного зарплатного коридора

• знание принципов, методов и технологий брендинга;
• опыт разработки PR-стратегий;
• опыт разработки и проведения крупных PR-мероприятий;
• опыт работы PR-менеджером от трех лет.

В итоге, что собой представляет среднестатистический российский PR-менеджер?

Это, как правило, женщина до 29 лет  с высшим образованием и свободным  знанием английского языка, хорошими коммуникативными навыками и опытом работы в сфере рекламы и PR от двух лет.

 

 

 

 

Заключение

Таким образом, разобрав тему контрольной  работы «Кодекс профессии или  кто такой PR-менеджер» можно сделать ряд выводов:

1. Мы выяснили, что PR-менеджер - менеджер занимающиеся формированием и поддержанием благоприятного имиджа компании. В его стандартные обязанности входит формирование плана PR-активности компании; работа со СМИ; подготовка и проведение пресс-конференций; написание презентационных и пресс-материалов, докладов для спикеров компании; наполнение сайта.
2. Специалист по связям с общественностью должен быть эрудированным человеком.
3. Он должен обладать базовыми знаниями по экономике, иметь навыки практической психологии, хорошие знания ПК. Также кандидат должен обладать журналистским талантом и творческим мышлением, иметь налаженные связи в СМИ, государственных органах и деловой среде, знать основы маркетинга.
4. PR-менеджер - ключевое звено, прежде всего, в общении с клиентом. Он - точка ежедневного контакта со стороны клиента, сотрудник, способный наиболее детально рассказать о текущем положении дел, обрисовать перспективы и отчитаться за проделанную работу.
5. Также как любая профессия, она может иметь преимущества и недостатки. Среди преимуществ наиболее выделяются:

• Хорошее знание своей организации.

• Знания или опыт в торговле, промышленности или в сфере, которой непосредственно занимается организация.
• Возможность быстро принимать решения и оперативно действовать и др.

Из  недостатков выделим следующие:

• Предвзятое отношение со стороны высшего руководства.
• Если PR-менеджер не обучен должным образом и недостаточно квалифицирован, он может стать источником больших неприятностей.
• PR-менеджер может не иметь нужного статуса, чтобы пользоваться уважением со стороны руководства собственной организации и представителей медиа и др.

6. Профессия PR-менеджера достаточно востребована, однако устроиться на такие вакансии без опыта работы практически невозможно, начинать карьеру приходится с других должностей. По срокам самый длинный путь сотрудника, работающего на сегодня в российском PR-агентстве, – 4,5 года, от специалиста до директора группы проекта. Средняя заработная плата варьируется от 13 тыс. до 35-40 тыс. рублей. Она зависит прежде всего от занимаемой должности, опыта работы, наличия контактов со СМИ, рекламными агентствами, уровня подготовки, знания иностранных языков и т.д.