С другой стороны, стратегия,
основанная на технологическом продвижении,
скорее приведет к инновационному прорыву
и создаст основу для долгосрочного конкурентного
преимущества, достичь которого конкуренту
будет непросто. Большинство инновационных
прорывов зарождается в лаборатории, а
не на рынке. Поэтому важно сохранять баланс
между двумя стратегиями разработки товара
- "технологического вталкивания"
и "рыночного втягивания". Вне зависимости
от происхождения нового товара, контроль
со стороны стратегического маркетинга
остается важным и должен осуществляться
на наиболее ранней стадии разработки
нового товара.
Стратегический маркетинг не
предполагает немедленного одобрения
со стороны потребителей. Ведущим принципом
здесь должны быть знание и понимание
потребностей и особенностей использования
товаров потенциальным покупателем.
- Глобальная конкуренция.
К перечисленным глубоким экономическим
изменениям следует добавить изменения
в структуре конкуренции. Они являются
следствием глобализации рынков в целом
ряде промышленных секторов. Сокращение
расстояний, временных и транспортных
затрат вследствие успеха на транспорте
и связи привели к тому, что конкуренция
в отношении рынков, товаров, трудовых
затрат и цен ведется теперь в масштабах
всей планеты.
Промышленно развитые страны
Европы, Северной Америки и Японии, называемые
"триадой", представляют собой естественный
целевой рынок для фирм, работающих в глобальных
секторах. Этот рынок насчитывает более
700 млн. населения: всего лишь 15% населения
земного шара, но зато две трети валового
мирового производства и примерно 85% мировой
покупательной способности. Эффективно
работать на отечественном рынке уже недостаточно.
Фирма должна определять свое конкурентное
преимущество на рынке международном,
в первую очередь на уровне триады.
- Стандартизация против адаптации.
Чтобы выйти на глобальный рынок,
сохранив устойчивое конкурентное преимущество,
фирма может использовать два различных
подхода. Первый, ориентированный на стандартизацию,
отдает приоритет показателям эффективности
собственного производства. Второй подход,
наоборот, делает акцент на адаптацию
товаров, т.е. на маркетинг специфических
потребностей различных рынков.
Тезис стандартизации базируется
на трех гипотезах:
- Мировые потребности станут
более однородными.
- Потребители готовы отказаться
от специфических предпочтений во имя
выигрыша от более низкой цены и хорошего
качества товаров.
- Стандартизация, обусловленная
однородностью мировых рынков, увеличивает
экономию на масштабах, что позволяет
снизить себестоимость.
Стратегия адаптации обосновывается
следующими аргументами.
Потребности во всем мире становятся
более однородными, но только в странах
триады. Одновременно также наблюдается
"демассификация" или "персонализация"
потребления от страны к стране в силу
растущей значимости культурных и национальных
ценностей.
На самом деле вопрос об интернационализации
не следует формулировать как дилемму
"стандартизация или адаптация".
Истинная проблема в том, как эти два подхода
совместить. Все больше появляется дифференцированных
технологий и гибких производств, направление
деятельности которых меняется мгновенно,
что позволяет сохранить преимущества
стандартизации и в то же время адаптировать
изделия в соответствии с персональными
требованиями.
- Различная международная среда.
В глобальной среде силы, толкающие
к стандартизации более мощные, чем локальные.
Для подобных рынков предпочтительна
глобальная организация. Этой среде свойственны
многочисленные секреты производства,
высокие технологии. Территориальный
принцип со стандартной продукцией. Примеры:
"МакДональдс", "Кока-Кола", "Левис"
и т.д.
В мультинациональной среде
доминируют местные особенности, вкусы,
традиции поведения. Это характерно для
пищевой промышленности. В такой среде
фирма стремится к максимальной адаптации
и к децентрализации международной организации
по продуктовому принципу.
В нейтральной международной
среде, например, цементная промышленность
и черная металлургия, глобальные и локальные
силы слабы, так что доминирующей формы
не существует.
Транснациональная среда характеризуется
сильным давлением в сторону стандартизации
и наличием заметных локальных сил. Желательная
структура - дивизиональная по продуктовому
и территориальному принципу. Например,
"Проктор энд Гэмбл". Ее лозунг: "Мыслить
глобально и локально".
- "Зеленый" маркетинг.
Защитники природы осознали
возможность потребления, совместимого
с личными потребностями и требованиями
защиты окружающей среды. "Зеленые"
побуждают производителей и торговцев
переходить на пищевые продукты и бытовые
товары, менее вредные для здоровья и более
экологичные. Для одних фирм это дополнительные
расходы, для других, выпускающих экологически
чистые продукты - конкурентное преимущество.
Зеленый маркетинг - это реакция промышленности
на новые требования рынка. Начиная с 1986
года количество "зеленых" товаров
росло в 20 раз быстрее, чем обычных. Все
чаще в рекламе и на ярлыках товаров появляются
надписи: "саморазрушающийся", "пригодный
для вторичной переработки", "свободный
от соединений фтора", "не разрушающий
озоновый слой и другие".
Стратегический менеджмент
ориентирован на поиск новых возможностей
в конкурентной борьбе и обеспечение на
этой основе перспективной выживаемости
фирмы.
В его рамках, текущие действия
организации направляются на подготовку
к грядущим изменениям.
Появление новых, более сложных
задач, обусловленных динамичностью и
неопределенностью обстановки предопределяет
то, что многие из этих задач являются
оригинальными, поэтому имеющийся опыт
не может быть использован для их решения.
Эти задачи отличаются большим числом
переменных, сложным характером их зависимостей,
наличием случайных факторов, а также
временным ограничением. Уже сейчас, по
некоторым данным, удельный вес подобных
задач составляет более половины управленческих
задач, решаемых в организации, и количество
их будет увеличиваться.
Специфика стратегического
менеджмента определяется тем, что на
первый план выделяется проблема развития,
протекающего не равномерно, а с определенными
«перегибами», «разрывом непрерывности»,
в условиях непредсказуемо меняющейся
внешней среды.
Исходя из приведенной характеристики,
деятельность предпринимательских организаций
протекает в условиях схожих с военными
действиями, за исключением последней
их фазы – физического разрушения или
уничтожения. Это не случайно привело
к возникновению интереса к теории военного
искусства и применения ее положений в
теории и практики предпринимательской
деятельности.
Таким образом, для того, чтобы
организация была способна выживать в
конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе
в теории и практике предпринимательской
деятельности были выработаны и в настоящее
время находятся в стадии развития новые
формы и способы управления на более высоком
уровне, чем ранее существовавшие, которые
получили название стратегического менеджмента
(стратегического управления).
1.2 Современное
состояние стратегического менеджмента
В настоящее время важнейшей предпосылкой
стратегического планирования и роста
объемов производства на отечественных
предприятиях стало развитие свободных
рыночных отношений, их постоянное и непрерывное
совершенствование. Следовательно, стратегическое
планирование на наших предприятиях должно
быть направлено на их долгосрочное развитие,
достижение более высоких темпов экономического
роста на основе поэтапного совершенствования
различных производственно-технических
факторов и организационно-управленческих
структур с целью обеспечения высокого
качества работы персонала и уровня жизни
своих работников
Стратегическое управление в значительной
степени представляет собой управление
развитием. Управление любым объектом
можно представить как управление функционированием и
управление развитием. Чтобы выделить
особенности управления развитием, необходимо
уточнить, что такое развитие и что такое
функционирование объекта управления.
Развитие - это движение вперед, формирование
новых черт, становление новых структурных
характеристик объекта. Развитие означает
его эволюцию, улучшение, совершенствование,
прогресс, а также рост и расширение. Применительно
к организации развитие означает устойчивые
изменения направления деятельности выполняемых
функций, структуры организации, уровня
эффективности и качества деятельности организации.
Функционирование - это обычная работа,
деятельность, жизнедеятельность (организма,
механизма, учреждения), выполнение функций,
обязательных для продолжения существования. Функционировать
- означает действовать, быть в действии,
исполнять обязанности. Функционирование
- это выполнение стандартных операций
в относительно неизменных условиях.
Функционирование и развитие - две стороны
одного процесса. Иногда трудно провести
границу между ними, в то же время они являются
относительно самостоятельными сторонами
бытия объекта
Объектами развития и функционирования
могут быть объекты живой и неживой природы. Развиваются и функционируют
организм, человек, общество, город, регион,
страна и т.д. Развиваются все социально-экономические
объекты: коммерческие фирмы, органы государственного
управления, регионы, города и государства.
В процессе развития любой объект может
приобрести новые черты в техническом,
экономическом, социальном, физиологическом,
функциональном, эстетическом, экологическом
или любом другом смысле. Новые черты могут
проявляться в усилении имеющихся или в построении
новых структурных связей. Поэтому структурная
перестройка, обнаруживающая новое свойство,
часто становится ведущим критерием развития
объекта управления.
Развитие может проявляться в осуществлении
новой комбинации уже известных вещей,
сил и процессов. Новая комбинация может
появиться в результате применения принципиально
новых процессов и технологий, а может
быть получена посредством небольших
и относительно малых усовершенствований.
Форма и содержание экономического развития
определяются тем, какие новые комбинации
факторов возникают и как они осуществляются.
Новые комбинации могут возникать в результате:
- производства нового блага;
- внедрения нового метода производства
уже известного блага;
- освоения нового рынка сбыта;
- получения нового источника сырья, материалов,
знаний;
- проведения реорганизации, в том числе
с целью получения монопольного положения
или использования других дефектов рынка.
Развитие коммерческого предприятия,
например, выражается в том, что предприятие:
- осваивает выпуск новой продукции;
- использует новые технологии и методы
производства, в частности современные
информационные системы;
- применяет современные методы менеджмента;
- осваивает новые рынки сбыта;
- патентует основные изобретения и ноу-хау
с целью дальнейшего лицензирования;
- формирует собственные филиалы;
- вступает в стратегические альянсы с
другими аналогичными фирмами с целью
получения монопольного положения и использования
ценовой дифференциации.
Управление развитием становится все
более актуальным по мере того, как растет
темп социально-экономических изменений.
Особенно ярко ускорение социально-экономического
развития организаций, стран и сообществ
проявлялось в XX веке. Увеличивалась скорость
распространения информации, формировались
новые социально-экономические связи,
время «сжималось», соответственно темпы
социально-экономического развития увеличивались.
В начале XXI в. страны и народы, компании
и организации, лидеры и менеджеры сталкиваются
с необходимостью самообновления, так
как темпы научно-технического и социального
прогресса продолжают ускоряться. Неуклонное
обновление мира требует от людей их собственного
непрерывного развития.