Исследование рынка и экономических характеристик на примере продукции пива

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего

профессионального образования

 

«Московский Государственный Университет Пищевых Производств»

 

Кафедра: «Современные торговые операции север-юг»

 

 

 

 

 

 

Самостоятельная работа по дисциплине «Менеджмент и маркетинг»

на тему: «Исследование рынка и экономических характеристик на примере продукции пива»

 

 

 

Работу проверил:

Работу выполнил:

 

 

 

 

 

Москва 2013

Введение

Марке́тинг[1] (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации[2]. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.

Принципы маркетинга

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

1. производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;
2. полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;
3. присутствие на рынке в момент наиболее эффективно возможной продажи продукции;
4. постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
5. единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

Функции, понятия и цели маркетинга

Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако, фактически, сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной.

Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда — чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличие от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворённым и стремится либо найти объект, способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить её.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Спрос — это потребность, подкреплённая покупательной способностью.

Товар — всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы с помощью обмена.

Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Например, покупатель отдаёт продавцу какую-то сумму и получает нужный ему товар. Это классическая денежная сделка. При бартерной сделке происходит обмен вещами — подсолнечник обменивают на металл, или услугами — юрист составляет завещание врачу, в обмен на медицинское освидетельствование.

От понятия «сделка» можно перейти непосредственно к понятию «рынок»

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются.

Маркетинг-микс (или комплекс маркетинга) представляет собой основные факторы, являющиеся предметом маркетингового управления. Он состоит из четырёх элементов, так называемых «четырёх P» — товара, цены, каналов (места) распространения и продвижения (англ. Product, Price, Place, Promotion). Существуют концепции, объединяющие воедино «пять P» — товар, цену, каналы распространения, продвижение и персонал (англ. Product, Price, Place, Promotion, Personnel).

Виды маркетинга

В зависимости от состояния спроса на рынке

Конверсионный маркетинг применяется в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определённую цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту. Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, более эффективное его продвижение и снижение цены.

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги).

Ремаркетинг оживляет спрос в определённый период угасания жизненного цикла товаров или услуг.

Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления.

Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения.

Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия).

Демаркетинг используется для снижения спроса на свой продукт в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объём производства. Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижением объёмов рекламы или усилий по продвижению. Цель демаркетинга (в отличие от противодействующего маркетинга) — не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями.

В зависимости от охвата рынка

Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учёта различий между ними. (Я произвожу то, что нужно всем). Цель предприятия — установить низкие цены, так как снижаются затраты на массовое производство и продвижение.

Концентрированный (целевой) маркетинг ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности (товары для молодожёнов, ритуальные услуги). Преимущества: максимально полное удовлетворение потребности, используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент может неожиданно сократиться, ограничение возможного роста компании.

Дифференцированный маркетинг стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов (молочная компания, продукция разной жирности, сырки, творожок, йогурты). Преимущества: удовлетворение потребностей.

Задачи управления маркетингом

Позиционирование товара на рынке.

Разработка комплекса маркетинга включает разработку товаров, анализ рынка, установление цен на товары, выбор методов распространения товаров и стимулирование сбыта товаров.

Концепции управления маркетингом

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и всё бо́льшая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

 

 

ЭССЕ

Пиво

Пиво - самый древний алкогольный напиток в истории человечества. Оно занимает особое место в потреблении напитков, имеет огромную популярность и широко распространено у многих народов.

 

Пиво, как правило, изготавливали в северных регионах, где климатические условия не позволяли выращивать виноград. В средние века оно считалось напитком бедняков, имело более низкий статус по сравнению с вином. Виноделы противились строительству пивоварен и стремились поддержать престиж своей продукции. В 1782-1786 гг. в Париже потребляли вина в 14 раз больше, чем пива. Многим пивоварам приходилось заниматься ещё и изготовлением сидра, чтобы не остаться в убытке, так как в периоды экономического роста их потребители неизменно переходили на вино.

 

У славянских народов первое упоминание о пиве относится к 448 г. при описании торжества, когда венгры угощали греческих послов. В IX в. пивоварение было уже широко распространено в киевских и новгородских землях.

 

В древности отсутствовали какие-либо жесткие требования к рецептуре пива: шумеры использовали в технологии мед, корицу, ароматные травы; египтяне - тмин, имбирь, анис, мирт, можжевельник; древние германцы - дубовую кору. В XV-XVI вв. повсеместно производили пиво с лечебными свойствами: розовое, полынное, шалфейное, розмариновое, медовое и др. Сегодня, спустя сотни лет, эта идея в основном забыта. Возможно, одной из причин является принятие в 1516 г. закона о чистоте пивного производства (Reinheitsgebot) баварским герцогом Вильгельмом IV, согласно которому запрещалось использовать в технологии пивоварения какие-либо компоненты, за исключением солода, хмеля, воды и дрожжей.

Маркетинговое исследование

Кабинетное исследование – метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей. Преимущества: осуществляется быстро и недорого, позволяет ознакомиться с отраслью, отследить основные тенденции рынка, получить данные , которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно, часто задействует несколько источников, что позволяет сопоставить данные, выявить несколько подходов к решению проблемы. Недостатки связаны с недостатками качества используемой информации. 
 
Полевое исследование – метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения. 
 
Полевые методы сбора информации предназначены для сбора первичной информации. Первичную информацию собирают в соответствии с целями исследования с помощью определенных методик, поэтому результаты вполне надежны и закрыты от конкурентов.

Кабинетное исследование

Сегодня, пиво наиболее популярный напиток среди россиян (его предпочитают более трети населения страны), при этом, две трети употребляют пенный напиток минимум раз в неделю.

 

По данным Федеральная служба государственной статистики в 2007-2010 гг. продажи пива снижались. Это, связано как с постепенным подорожанием продукции, так и со значительным распространением слабоалкогольных коктейлей. В 2010 году в России было реализовано порядка 1 млрд дкл пива, что было на 3% меньше, чем в 2009 году. Годом ранее темп снижения продаж составил 10%.

 

В 2011 г. тенденция сменилась на противоположную, рост составил 8,2%, конечному потребитель было продано на 81 млн дкл. больше пенного напитка, чем в 2010 г.

 

Пик розничных продаж пива приходится на второй квартал года, преимущественно за счет спроса в мае-июне. В третьем квартале реализуется немного меньше продукции, причем наибольший спрос в этот период приходится на июль. Для первого и четвертого кварталов характерны наименьшие объемы потребления пива россиянами, что обусловлено похолоданием и, как следствие, сменой предпочтений потребителей.

 

В целом можно отметить значительное нивелирование летних пиков в 2009 и, особенно, в 2010 году. Причиной этому послужило, во-первых, подорожание пива, во-вторых, аномальная жара, вынуждавшая россиян пить только безалкогольные напитки.

 

В России в 2011 году лидером по производству и потреблению пива являлся Санкт-Петербург. На втором месте по потреблению пенного напитка жители Хабаровского края. Более 100 литров на человека в год также приходилось в Ленинградской, Омской и Московской областях. Меньше всего пьют пива в национальных республиках Северного Кавказа.

 

Рынок пива в России сокращается с каждым годом, в 2012 году объем рынка опустился ниже отметки 10 млн. литров.

 

По оценкам аналитиков TEBIZ GROUP, лидером на российском рынке пива является компания Балтика (37,4%). Среди других ведущих игроков следует отметить Inbev (16,4%), Heineken (11,7%), Efes (10,9%), SABMiller (7,2%).

 

Российский рынок пива в 2012 г. был представлен на 96,8% продукцией отечественных производителей. Соответственно доля импорта составила 3,2%. Относительно 2011 г. зафиксировано увеличение доли импортной продукции в общей структуре российского рынка пива на 0,4%.

 

Однако решающий вклад в структуру рынка пива вносит внутреннее производство. 70,1% всего российского производства пива в 2012 г. выпускали Центральный ФО, Приволжский ФО и Сибирский ФО. Больше всего слабоалкогольного напитка производится в Центральном ФО (в 2012 году доля 28,2%).