Инвестиционные ресурсы и их классификация. Структура и функции фондовой биржи. Процесс маркетинга

1) организацию процесса купли-продажи, заключающуюся в предоставлении места торга и обеспечении реальной встречи продавцов и покупателей;

2) контроль за спекуляцией и манипулированием ценами, осуществляемый в результате организованного заключения сделок, открытости торгов;

3) страхование сделок с наличным товаром посредством торговли срочными инструментами;

4) котирование цен, основанное на рыночном спросе и предложении;

5) разработку типовых  контрактов для членов биржи,  помогающих в заключении сделок;

6) разработку правил торгов и фиксацию торговых обычаев, приводящих к более разумному и эффективному функционированию торгов;

7) упрощенную процедуру проведения расчетов с членами биржи, позволяющую экономить время и снижать издержки обращения;

8) информационную деятельность, заключающуюся в выпуске информационных бюллетеней с котировками торгуемых на биржах ценных бумаг и срочных финансовых инструментов, а также освещающих ход торгов на биржах;

9) оказание клиентам различных услуг, спектр которых постоянно расширяется.

 

 

2.2. Организационная структура бирж

Биржа - это место торга  и одновременно организация, посредством  которой можно заключить сделку купли-продажи товара по рыночной цене, определяемой соотношением спроса и  предложения. Высшим органом управления является общее собрание членов биржи, проводимое, как правило, один раз в год. Это законодательный орган биржи. Общее собрание членов биржи выполняет следующие функции: определяет уставные формы; выносит принципиальные решения по деятельности биржи; принимает устав, вносит в него изменения и дополнения; избирает биржевой совет; создает и закрывает филиалы; рассматривает и утверждает годовые отчеты; определяет цели и стратегию развития биржи. Высшим исполнительным органом биржи является биржевой совет.

Биржевой совет - это  контрольно-распорядительный орган, осуществляющий текущее управление делами биржи. Для  оперативного руководства повседневной административно-хозяйственной и  коммерческо-финансовой деятельностью  биржи совет назначает исполнительную дирекцию или Президента. В структуре бирж обычно выделяются специальные подразделения, выполняющие определенный, заранее заданный круг функций по подготовке и проведению биржевых торгов, называемые комитетами.

Комитет по правилам занят составлением новых правил биржевой торговли и внесением изменений в действующие правила, подготовкой типовых контрактов, контролем за соблюдением норм и правил, ознакомлением с правилами заинтересованных лиц.

Комитет по листингу составляет список финансовых инструментов, торги по которым разрешены на бирже. Котировальный комитет, исходя из конъюнктуры рынка, ранее осуществленных сделок, определяет средний уровень и соотношение цен на ценные бумаги, то есть проводит их котировку. Информационные службы обеспечивают движение информации по каналам связи и информационный сервис в соответствии с принятым порядком и технологией проведения биржевого процесса. Для фиксации и регистрации результатов сделок в структуре биржи выделяется регистрационный комитет. Для обеспечения денежных операций, сопутствующих сделке, требуемые расчеты проводит расчетная палата. С этими основными элементами биржевых структур, характеризующих устройство биржи, в ее состав должна входить биржевая арбитражная комиссия. Она призвана разрешить конфликтные ситуации и, тем самым, обеспечивать правовую защиту участников торговли. Биржевые операции вправе осуществлять только члены биржи лично или через своих уполномоченных. Поэтому клиент, который желает осуществить биржевую сделку, должен обратиться в брокерскую контору, являющуюся членом этой биржи, и связаться с брокером-приемщиком заказов. Клиент заполняет бланк-приказ и передает его полномочному брокеру. Все эти предварительные, стартовые операции могут осуществляться вне биржи. В дальнейшем эта заявка передается на биржу. На тех биржах, где введена современная система электронных торгов, брокер вводит заявку в торговую систему, после чего информация о ней становится доступной всем участникам торгов.

При достижении договоренности между брокером-продавцом и брокером-покупателем (в виде их устного согласия о взаимоприемлемости условий маклер фиксирует сделку записью в регистрационной карте. Такая регистрация свидетельствует о том, что сделка заключена.

 

3. Процесс маркетинга.

3.1. Маркетинг:  сущность и содержание

Сущность и содержание понятия «управление маркетингом» могут быть раскрыты только в связи  с пониманием процессов формирования рынка вообще, рынка, обслуживаемого конкретной группой фирм, компаний (рынок продавцов), рынка, обслуживающего конкретных покупателей (рынок покупателей), которые вступают в реальные рыночные отношения и являются их основными субъектами.

Первой областью исследования занимается собственно маркетинг, когда деятельность фирмы и ее экономическое поведение связаны с поиском максимально выгодного сбыта продукции, формированием рекламных кампаний, изучением спроса, стимулированием новых потребностей покупателей. Таким образом, маркетинг в классическом определении предстает как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Вторая область включает вопросы управления маркетингом, когда  необходимо принимать решения, связанные с регулированием позиции фирмы на рынке, определением стратегий развития, с формированием стратегии и т.п., т.е. маркетинг представляет собой систему организации и управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятий, фирм в свободных экономических условиях.¹²

Изложенное выше позволяет  здесь произвести различение между  понятиями «маркетинг» и «управление маркетингом».

Маркетинг – это деятельность фирмы по формированию своего позиционно-деятельностного поведения на рынке, основывающегося на экспертно-аналитическом (рефлективном) отслеживании процессов продвижения и обращения товаров в рамках осуществления конкретной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов. При этом рыночная ситуация развивается в условиях риска и неопределенности.

Известна формулировка Американской ассоциации маркетинга, в соответствии с которой маркетинговое управление – процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации. Оно направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели.

Обобщая имеющуюся информацию, полагаем, что маркетинговое управление – функционирование системы маркетинга по достижению рыночных целей предприятия в результате косвенного воздействия на потребителей и далее на спрос, предъявляемый ими к предприятию, посредством разработки, планирования и формирования уровней параметров комплекса маркетинга¹³.

Маркетинг — это в  первую очередь не предмет изучения рынка, а взгляд на рынок, на систему  рыночного поведения компании.

В самом общем виде маркетинг относят к различного рода деятельности, имеющей отношение к рынку. Причем данная деятельность осуществляется на самом рынке и ее целеполагание в главном, решающем элементе направлено на удовлетворение потребностей и желаний потребителя через механизм обменных отношений. Также можно отметить, что процесс обмена осуществляется не вообще, а в границах определенным способом создаваемой рыночной среды.

Под рыночной средой понимается как вся совокупность ее участников, так и ее непосредственное взаимодействие с другими сферами экономического пространства, выраженное в форме закономерностей, опосредованных процессами обмена.

Главные компоненты понятия  «маркетинг» связаны с деятельностной позицией фирмы, опирающейся на систему  экспертно-аналитического отслеживания процессов обращения и продвижения товаров в границах проявления законов спроса и предложения, основных положений теории цен.

Цель такого отслеживания — используя механизмы действия законов, формировать цены и осуществлять ценовую политику, основываясь при этом на рефлективной оценке влияния факторов внешней и внутренней конкурентных сред.

 

1.2 Особенности и виды управления маркетингом

К особенностям процесса управления маркетингом следует  отнести вероятностный, стохастический характер большого количества конкретных моментов деятельности фирмы на рынке, которые необходимо одномоментно индикатировать, т.е. замерять степень их проявлении и прогнозировать.

Подчеркнем также особенности  управления маркетингом, связанные  с:

1) оценкой психологических реакций покупателя;

2) моделированием мер психологической ориентации и психологического убеждения;

3) определением границ психологической защиты.¹⁴

В управлении маркетингом  в зависимости от концептуальных ориентиров поведения фирмы различают стратегию и тактику управления маркетингом.

Стратегия управления маркетингом  представляет собой выбор и рефлективное отслеживание общих направлений поведения фирмы на рынке в перспективе с учетом конкретных ценностных ориентаций фирмы и включает в себя разработку прогноза поведения фирмы (образа достижения будущего в виде стратегической линии) и создание стратегического плана действий.

С раскрытием стратегии  управления маркетингом неразрывно связано понятие корпоративной  стратегии, которая разрабатывается  на основе анализа трех элементов: проблем (угроз) и возможностей окружающей среды; ресурсов организации и общего уровня профессионализма в ней (анализ сильных и слабых ее сторон); целей и миссии организации.¹⁵

Таким образом, корпоративная  стратегия должна быть ориентирована  на цели компании, достижима с точки  зрения ее ресурсов (существующих и  ожидаемых) и скорректирована с  возможностями и угрозами окружающей конкурентной среды.

Тактика управления маркетингом включает в себя конкретные приемы маркетинговой деятельности фирмы, предусматривающие конкретный учет ценовых возможностей рынка, его денежной способности, выбор целевого сегмента, продуманность комплексного маркетингового давления (4Р: товар, цена, продвижения, место), определение бюджета маркетинговых мероприятий и контроль.¹⁶

В зависимости от уровня принимаемых решений различают:

• Управлением маркетингом на уровне высшего руководства;
• Управление маркетингом на уровне среднего звена руководства;

Решения высшего руководства  обеспечивают направление развития организации на долгосрочную перспективу  относительно рынков и потребностей, которые организация будет стараться удовлетворить, а также продуктов, которые будут произведены. По существу, высшее руководство решает, в каких областях бизнеса работать и как распределить ресурсы между этими отраслями.

Действия управляющих  среднего уровня фокусируются на определении потребностей клиента и на ориентации продукта фирмы, цен, усилий по продвижению продукта и других действий на удовлетворение этих потребностей.

Высшее руководство  определяет задачи и основные направления  для менеджеров среднего уровня, а менеджеры среднего уровня должны разработать детальные схемы достижения этих целей.¹⁷

Их можно рассмотреть  в зависимости от вида спроса:

1. в условиях продвижения товаров массового спроса усилия менеджера по маркетингу сориентированы на большие объемы продаж и низкую себестоимость услуг;
2. при реализации комплексного спроса управляющие усилия менеджера по маркетингу являются продуктово-дифференцированными в зависимости от набора продуктов с различным потребительским спросом, что увеличивает издержки на маркетинговые программы и дифференцирует объемы продаж;

3) при целевом спросе, когда покупатель ориентирован на специфические виды товаров, менеджер по маркетингу должен понимать, что необходимо предусматривать специальные услуги для данной категории покупателей, что обусловливает значительно увеличивающиеся издержки и незначительность объемов продаж.¹⁸

Схемы достижения целей  в зависимости от уровня спроса различны:

1) при низком уровне спроса или его падении задачей управления маркетингом является активная деятельность по формированию услуг, стимулирующих спрос и поиск способов и средств увязки свойств, присущих продукту, с потребностями и интересами потенциальных покупателей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. В этом случае действия фирмы носят стимулирующий характер: усиление рекламы, снижение цен, перенос акцентов на производителя;

2) при скрытом, малопроявленном спросе следует ориентировать фирму на оценку размера скрытого спроса, разработку конкретных мер и услуг по его активизации. Инструменты развивающего маркетинга — реклама, сохранение программ имиджа продукта;