Имидж организации

     Cодержание

     Введение 3

     1. Природа имиджа. 4

     2. История исследования проблемы имиджа 5

     3. Объекты формирования имиджа 7

     4. Задачи имиджмейкерства 8

     5. Процесс создания имиджа 11

     6.Основные средства формирования имиджа: 13

     7. Технологии формирования имиджа организации 15

     8. Механизмы формирования имиджа организации 17

     Заключение 18

     Список литературы 19

     Введение

     Последняя четверть 20-го века - время, когда компании, корпорации и просто мелкие фирмы  открыли для себя силу репутации  или как её иногда принято называть имиджа. Сейчас говорят, что имидж  можно определить как одну из основных причин победы или поражения в  бизнесе и общественной жизни.

     Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Крупные организации постоянно работают с общественным мнением. Любая крупная и влиятельная организация должна заслужить доверие общества, иными словами, иметь положительный имидж.

     Рост  конкуренции на рынке товаров  и услуг давно уже заставил руководство фирм и компаний задумываться о том, как они воспринимаются обществом. Сегодня ни для кого не секрет, что создание верного имиджа помогает покупателю воспринимать деятельность организации, или товар, который  производит фирма как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто  лучшее. Положительный имидж, таким  образом, всегда прокладывает дорогу позитивной репутации в более широких  и существенных областях, таких как  качество продукции.

     Поскольку всем понятно, что создание благоприятного имиджа - одно из ключевых звеньев в  деятельности фирмы по продвижению  своей продукции на рынок, достижению преимуществ в конкурентной борьбе, то не приходится удивляться, что эта  высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему.   
 
 
 

     1. Природа  имиджа.  

     Понятие "имидж" происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего "имитировать".

     Иидж - это искусственная имитация или  преподнесение внешней формы  какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся  в массовом сознании с помощью  паблисити, рекламы либо пропаганды.

     Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет  никакой гарантии, что он будет  адекватным и благоприятным для  фирмы.

     Образно говоря, имидж — это "лицо фирмы" в "зеркале общественного мнения", т.е. сформированное представление целевой аудитории о деятельности и успехах предприятия, которое оказывает постоянное и динамичное влияние на взаимоотношение предприятия с его реальными и потенциальными клиентами, его конкурентоспособность, финансовые результаты и контакты с государственными учреждениями.

     2. История исследования проблемы имиджа

     Отправной точкой исследований можно считать 1927г. Тогда руководство компании АТ&T впервые учредила должность вице-президента компании, отвечающего за PR. Им стал Артур Пейдж (Arthur Page). Он проложил новый путь PR, работая над сохранением и упрочением репутации компании как добропорядочного и надежного члена общества. В самом деле, пять принципов успешных корпоративных PR Пейджа сегодня так же актуальны, как и в 1930-х годах.

1. Добиться того, чтобы руководство компании подвергало тщательному анализу свои отношения с обществом.
2. Создать систему информирования всех сотрудников о политике компании и принятой в ней повседневной практике.
3. Создать систему предоставления тем сотрудникам, которые непосредственно общаются с людьми, всей необходимой информации, умений и навыков, необходимых для того, чтобы они вели себя разумно и вежливо по отношению к клиенту.
4. Создать систему, позволяющую передавать руководству компании вопросы и критические замечания со стороны сотрудников и общественности.
5. Поощрять честный и открытый диалог при обсуждении деятельности компании в обществе.

     В дальнейшем закономерности формирования корпоративного имиджа как важнейшего фактора конкурентоспособности  организации были предметом внимания многих западных специалистов. Приемы эффективного управления корпоративным  имиджем организации, неразрывно связанные  с видами маркетинговых коммуникаций, описали Питере Т. и Уотермен Р. Опыт американских корпораций исследовали  Блэк С., Даниелс Д., Друкер П., Котлер Ф., Коно Т., Роджерс Э., Фостер Р., Якокка Л.

     А.В. Хаванов дал анализ разработанности проблем работы над корпоративным имиджем в отечественной науке. Автор, заметив, что «на состояние теоретической разработанности проблемы корпоративного имиджа в нашей стране оказали влияние: определенная самоизоляция отечественной науки от мировой на протяжении долгого времени; отсутствие социального заказа на разработку данной проблемы; объективные трудности, связанные со сложностью и многоаспектностью корпоративного имиджа организации», выделяет несколько этапов исследования проблем формирования имиджа организации, и приходит к выводу, что «отечественные разработки в области корпоративного имиджа организации находятся к настоящему времени лишь в начальной стадии. Корпоративный имидж наиболее исследуемый, но наименее понятный феномен». В то же время, жизнь не стоит на месте и поэтому появляется (главным образом, в Интернете) немалое количество новых публикаций, прямо или косвенно связанных с темой данной работы. Заметим, правда, что обольщаться огромным количеством ссылок не приходится, потому, что это главным образом рекламные предложения услуг фирм, занимающихся RP, или публикации, в которых находит свое отражение успешная практика создания положительного корпоративного имиджа фирм, компаний и организаций. Иначе говоря, более тонкая реклама предлагаемых услуг.

     Имиджеведение было предложено американским экономистом  К. Болдингом в 1961 г. как специальное направление по изучению условий, способствующих бизнесу. К сожалению, лишь десятилетия спустя это направление находит соответствующее признание в России. Только сейчас оно начинает развиваться не только как наука о формировании в общественном и индивидуальном сознании образов отдельных лидеров политической, экономической сфер жизни, образов отдельных предприятий, фирм, компаний как на внутреннем и на международных рынках, так и предпринимательства России в целом.

     3. Объекты формирования имиджа

     Условно объекты можно разделить на 3 категории:

     1. Объекты, рейтинг которых зависит  исключительно от созданного  ими или для них имиджа.

     К этой категории можно отнести  отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных  движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные  передачи, общественные движения (“Greenpeace”, феминизм, нудизм, и т.д.).

     Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать  возможность влияния на настроения в обществе.

     2. Объекты, рейтинг которых в  равной степени зависит как  от имиджа, так и от качества  произведенных ими товаров или  услуг.

     Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма “Philips”, “ЗИЛ”, “Volvo” и т.д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

     3. Объекты, для которых колебания  имиджа не являются решающим  фактором их преуспевания.

     В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в  большей степени от качества предлагаемой продукции.

     Численность объектов данной категории значительно  уменьшается с развитием культуры рынка.

     В зависимости от категории объекта  набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться  не допускать умышленного или  случайного снижения имиджа, в остальном  полагаясь на удачное стихийное  развитие образа; то для первой и  второй категорий необходимо продумывать  каждый шаг имиджевой кампании.

     4. Задачи имиджмейкерства

     Задачами, решаемыми путем создания имиджа, являются следующие:

1. привлечение внимания целевой аудитории, что решается посредством рекламы, телевизионных интервью;
2. вызов у аудитории положительных эмоций в отношении деятельности и выпускаемой продукции компании;
3. формирование доброжелательного отношения к компании;
4. повышение потребительского интереса к продукции предприятия через программы промоушен, например, вызов определенной психологической привязанности к продукции данного предприятия.

     Формирование  имиджа предприятия (фирмы, компании) —  процесс сложный и многогранный. В предприятиях стран развитой рыночной экономики этому виду деятельности уделяется особое влияние.

     Кроме того, существуют специальные компании по связям с общественностью, маркетингу и рекламе, предоставляющие этот специализированный вид услуг.

     Рассмотрим  подробнее основные составляющие имиджа, формируя концепцию которых предприятие  представляет на рынок полную картину  своей деятельности и предназначения. Понятие "предназначение фирмы" представляет собой совокупное представление  о том, какими будут или являются товары или виды услуг, предоставляемые  предприятием; целевые рынки (сегмент  рынка, на котором предполагается или  производится реализация товара или  услуг); целевая группа (потенциальные  и реальные клиенты); стратегия предприятия (фирмы, компании). Нельзя забывать, что  предприятия и его товары на рынке  проходят параллельно и в прямой зависимости от сформированного  образа.

     Основными элементами имиджа предприятия (фирмы, компании), являются:

     - культура обслуживания; культура  оформления офиса и его территориальное  расположение;

     - отражение деятельности компании  на рынке выпускаемой продукции  или предлагаемых услуг; 

     - образ предприятия в области  управления и технологий; образ  работников предприятия (фирмы,  компании) и их квалификация;

     - отражение некоммерческой деятельности  предприятия (благотворительность,  спонсорство и т.д.), реклама (образ  предприятия, фирмы, компании  в рекламе, акцент на достоинствах) и многое другое.

     Первую  информацию о предприятии клиент или потенциальный партнер получает еще до непосредственного контакта, источником которой служат справочники, каталоги, отзывы или реклама, статьи, телевизионные передачи, выставки, презентации, являющиеся официальными информационными каналами и отражающие сведения в форме рейтинга компаний, информации об инвестиционных проектах, об активном участии в производственных процессах, а также деятельности, имеющей своей целью широкий  комплекс социально значимых задач  и т. д. Прежде всего, клиенты руководствуются  высотой оценки по параметрам надежности предприятия (ликвидности, платежеспособности), известностью, широтой сети клиентов, широтой спектра предоставляемых  услуг. Таким образом, имидж как  многогранное явление, отражающее и  сущность, и внешние стороны деятельности предприятия, есть вполне реальный и  весьма действенный фактор конкурентной борьбы. В связи с этим все большее  число предприятий осознает важность формирования своего благоприятного имиджа, проявляя интерес к информационно-аналитическому обеспечению коммуникационной политики.