Характеристики международных культур и планирование рекламных кампаний

	Величина показателя
Категории	США	Велико-  британия	Венгрия	Франция
Дистанция власти (PD)	Низкий  (40)	Низкий  (35)	Средний	Высокий  (68)
Мужское/женское начало (MAS)	Средний  (62)	Средний  (66)	Высокий	Низкий  (43)
Индивидуализм/ Коллективизм (IDV)	Высокий  (91)	Высокий  (86)	Средний	Средний  (71)
Избежание неопределенности (UAI)	Низкий  (46)	Низкий	Высокий  (35)	Высокий  (86)

 
 
Долгосрочная ориентация в таблице  не рассматривается, так как в  рекламном видеоролике товаров  широкого потребления трудно отследить  эту характеристику (она оказывается  необъективной). 

Специфика рекламного планирования 
Цели, задачи, функции и специфика рекламы в полной мере реализуются в конкретных рекламных кампаниях, которые проводятся отдельными фирмами, планирующими свою рекламную деятельность и разрабатывающими специальные комплексные планы рекламных кампаний. 
Традиционно при разработке плана рекламной кампании придерживаются следующей последовательности. 
1.Постановка задачи рекламной кампании. 
В первую очередь необходимо определить предмет рекламной кампании: какой-либо товар или услуг, товарный знак или фирменную марку, какую-либо фирму, фирменную деятельность, событие и т.п. или всё в комплексе. 
Далее необходимо сформулировать главную цель и последовательно её придерживаться. Следует учитывать, что для достижения цели необходимо время, поэтому целесообразно разделять цели на кратко-, средне- и долгосрочные. Цель должна быть реальной, достижимой в определённый срок и определёнными средствами. 
Следующим этапом выступает планирование бюджета рекламной кампании.

2.Стратегия и тактика рекламной кампании. 
Прежде всего следует досконально изучить рекламируемый предмет, его сильные и слабые стороны. Нужно выделить положительные особенности рекламируемого предмета, которые могут быть использованы в ходе рекламной кампании: дешевизна, качество, новизна, удобство и т.д. 
На следующем шаге важно выделить характерные особенности потребителей, на которых будет рассчитана реклама: где они проводят свободное время, какие печатные издания, теле- и радиопередачи предпочитают, популярные среди них образы, языковые особенности и т.д. 
Следующим шагом выступает разработка общей идеи рекламной кампании. Это творческий этап рекламной кампании, на котором создаётся рекламный слоган, запоминающийся образ для придания рекламе неповторимого стиля. Глобальная задача состоит в том, чтобы создать в умах потребителей такой имидж товара, который в условиях не только конкуренции, но и спада покупательской способности побуждал бы их приобрести рекламируемое. 
Следующий шаг – выбор рекламных средств. Он всегда связан как с общей идеей рекламы, так и со сметой допустимы затрат на неё. Поэтому выбирают такие носители рекламы, которые обеспечат максимальную эффективность с учётом запланированных издержек. 
Важно подчеркнуть, что образы, созданные для средств рекламы, должны сочетаться друг с другом, порождая единство и непрерывность рекламной кампании. 
 
Необходимо и планирование рекламы во времени, которое позволяет определить время и регулярность выхода тех или иных рекламных сообщений. 

3.  
   Осуществление рекламной кампании.

 
На этом этапе осуществляются подготовка текстов, статей, записей, роликов и  т.п. Кроме того, здесь же осуществляется контроль за выходом рекламной информации. 

4.  
   Анализ рекламной кампании. 
   Этот этап предполагает анализ эффективности рекламы, выделение ошибок и сильных сторон, а также проведение коррекции рекламной кампании. 
   Важную роль в планировании рекламы играет постановка целей. 
   Цель рекламы – это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в определённой аудитории и в заданный период времени. 
   Цель рекламы включает коммуникационную задачу, которую сама реклама может выполнить. Признано, что реклама – это массовая платная коммуникация, которая создаёт осведомлённость, предоставляет информацию, развивает отношение или склоняет покупателей к действию. 
   Цель рекламы должна быть: 
   
1.  
   специфической,
2.  
   в письменном виде,
3.  
   измеримой,
4.  
   включать исходную точку,
5.  
   направленной на определённую аудиторию,
6.  
   иметь фиксированный период времени.¹⁸

 
Постановка цели во многом определяет эффективность рекламы, поскольку  именно цели выступают теми нормативными показателями, с которыми производится сравнение фактически полученных показателей. 
 
Планирование и проектирование рекламной кампании осуществляется при этом по двум следующим направлениям:

1.  
   творческое планирование, или креативная стратегия;
2.  
   медиапланирование, или коммуникативная стратегия. 
   Концептуальное планирование рекламных сообщений концентрируется в так называемой творческой платформе. 
   Творческая платформа — это способ структурировать такой анализ для выработки основы разработки рекламы, необходимой для работы всех участников и обеспечивающей общее понимание стратегии рекламного обращения.¹⁹  
   Большинство творческих платформ сочетают в себе основные решения, касающиеся рекламного обращения (проблемы, задачи и целевые рынки) с ключевыми элементами стратегии обращения, которые включают коммерческое предложение, основную идею и детали исполнения этой идеи. Хотя схемы могут меняться, творческая платформа всегда будет включать все или несколько из следующих стратегических решений.  
   Реклама может продавать услугу вообще (эта стратегия применима только тогда, когда услуга доминирует на рынке), или она может продавать товарную марку.  
   Другое решение ставит содержание рекламы в зависимость от ее ассоциативного или эмоционального смысла. Информационная реклама обычно носит прямой характер, наполнена фактическими сведениями и часто концентрируется на новостях. Этот подход применим только для услуг с высоким уровнем вовлеченности или в тех случаях, когда потребители нуждаются в информации для принятия решения. Чаще встречается ситуация низкой вовлеченности, когда потребители принимают, требующие минимального объема информации и меньшего времени для принятия решений. В этом случае реклама концентрируется на создании имиджа или эмоциональном воздействии на потребителя.²⁰ 
    
   Медиапланирование (mediaplaning) - планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании.²¹ 
   Реализация стандартных (западных) методик по медиапланированию предполагает наличие специальной информационной базы, т.е. стандартизированных данных о размере и структуре аудиторий средств рекламы, отношении населения к различным видам рекламной информации. 
   Медиаплан - это план размещения ваших рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.²² 
   Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогают ряд показателей, о которых полезно иметь представление и тем, кто заказывает размещение, и тем, кто его осуществляет. Эти показатели сейчас доступны рекламистам благодаря деятельности исследовательских организаций. Эти структуры отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью довольно сложных компьютерных программ, используя современные статистические методы. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний. В результате этих масштабных исследований определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании. Подробные сведения собираются и о представителях читательской и зрительской аудитории.²³ 
   Эта информация дает возможность ответить на вопрос, что представляют собой люди, предпочитающие те или иные "информационные стоянки". В результате формируются базы данных, содержащие данные об их возрасте, поле, образовании, занятости, социальном и семейном положении, доходах, имуществе. Эти базы позволяют определить образ жизни представителей различных аудиторий различных СМИ, их потребительские и социальные предпочтения, отношение к конкретным изданиям, передачам, телевизионным каналам, радиостанциям. 
   Таким образом, сегодня авторы рекламных кампаний получают весьма авторитетные источники вторичной информации, позволяющие не умозрительно, а научно обоснованно планировать рекламные кампании. 
   Основная составляющая медиапланирования – структурировать рекламный бюджет в соответствии с существующими рекламными носителями и выбрать наиболее эффективные из них для конкретной компании. В связи с этим целесообразно остановиться на характеристике основных видов рекламоносителей, доступных современному российскому рекламодателю.

Особенности рекламы для разных стран

Великобритания. Отбеливатель Domestos 
(продолжительность видеоролика – 20 секунд) 
При создании рекламного ролика его создатели сконцентрировали свое внимание на продукции и ассоциациях, связанных с ней, в первую очередь метонимии1. Хотя непосредственная демонстрация использования отбеливателя не показана, основная идея авторов была сфокусирована вокруг создания позитивного имиджа эффективности продукции, который возникает у зрителя по ассоциации с силами природы, а именно свежестью и холодом айсбергов, водопада, скоростью потока воды и т.д. 
Рекламный ролик производит сильное впечатление на зрителя, значительно отличаясь от идентичной продукции, пробуждая у зрителей эмоции и ассоциации. Выбрав данный стиль исполнения, авторы старались обратиться к одной из ценностей британских потребителей — ценности быть особенным, находиться «вне толпы«. Bидеоролик начинается с вида Антарктики: высокие айсберги, звуки ветра как музыкальная поддержка, затем действие динамично перенесено к водопадам с потоками низвергающейся воды, которая устремляется с увеличивающейся скоростью в такт усиливающегося ритма музыки в символический круг, который оказывается заглушкой (сливом для воды в раковине). Через очертания геометрической формы заглушки видны очертания молодой женщины. Затем она показана крупным планом. В руках она держит, конечно же отбеливатель, Domestos. 
 
Текст, сопровождающий рекламный ролик: «Если вы хотите, чтобы в вашем доме присутствовал ледяной, чистый запах натурального льда, Domestos Glacier, сильный густой отбеливатель, убьет все известные микробы насмерть (подчеркнуто)». В английской культуре вербальный стиль имеет большое значение, в нем используются метафоры, колоритные выражения и интонации. Такой стиль типичен для низкоконтекстной англо-саксонской культуры. Текст информирует потенциального пользователя о действии, характере и использовании продукции. 
 
Основной персонаж рекламного ролика — молодая женщина (Великобритания имеет низкий показатель дистанции власти, высокий в мужском начале, что отражено в ярковыраженном распределении ролей: домашняя работа является обязанностью женщины, которая использует отбеливатель Domestos самостоятельно, без помощи и совета со стороны (высокий показатель в категории «индивидуализм» — индивидуум в англо-саксонской культуре не нуждается в совете, он или она всегда готовы испробовать продукцию в действии первым). Реклама создает ассоциацию с эффективностью, свежестью и чистотой природы в гораздо большей степени, чем демонстрирует действие отбеливателя в сравнении с аналогами. Демонстрация в сравнении более типична для стран с низкими показателями в данной категории. В таких странах покупатели изначально консервативны в применении всего нового, не будучи уверенными в его эффективности в сравнении с продукцией, которую они использовали прежде.  
 
В соответствии со всем вышесказанным можно сделать вывод, что творческое решение рекламного ролика соответствует ценностям определенной культуры и эффективно обращается к представителям этой культуры.  
 
 
США. Печатный постер отбеливателя Lemon Fresh Clorox. 
 
США имеют идентичные с Великобританией показатели по модели Ховстеде, но все же это страна со своей особой культурой, отличающейся от английской. В рекламе использовано непосредственное сравнение нового отбеливателя Lemon Fresh Clorox с уже существующей продукцией на рынке, что типично для американского стиля рекламы. Можно вспомнить хотя бы рекламу Procter&Gamble, мультинациональной компании, имеющей штаб-квартиру в США, и таких торговых марок, как Tide и Ariel. В постере отбеливателя Lemon Fresh Clorox заголовок подчеркивает, что данная продукция является новой на рынке и демонстрирует улучшенное качество, — в этом приеме отражена любовь американцев к сильным выражениям и новизне. Вербальный контекст очень важен для американской аудитории, как он важен и для английской. Авторы должны подобрать необходимые слова и выражения, которые привлекут покупателя, поскольку текст и мотивация могут значительно повлиять на желание потребителя сделать покупку в дальнейшем. Высокий показатель американской культуры в категории «индивидуализм», отражен в желании покупателей испробовать новую продукцию как можно раньше. 
 
Целенаправленный выразительный язык, используемый в рекламе, имеет целью привлечь внимание потенциального покупателя: «Не будь одурачен дешевыми отбеливателями» — черта, типичная для низкоконтекстной культуры. Рисованные карикатурные персонажи использованы для того, чтобы потенциальный покупатель мог отличить «настоящий» продукт от подделки. Авторы используют сравнение и текстовое сопровождение (мелкий шрифт), обращаясь к логике потребителя, объясняя, почему ему следует использовать именно данный отбеливатель. 
 
 
Венгрия. Отбеливатель CLOROX 
(продолжительность ролика — 30 секунд). 
 
Данный рекламный ролик был создан специально для венгерских потребителей, его стиль и обращение к ценностям венгерской социальной культуры значительно отличаются от ранее описанной рекламы отбеливателя в Великобритании. Основной сюжет ролика — празднование дня рождения ребенка. Рекламный ролик начинается с показа детей, сидящих за праздничным столом, вместе с ними сидит и пожилая женщина, скорее всего бабушка одного из детей (венгерское культура — менее индивидуалистическая, чем англо-саксонсткая). 
 
Присутствие представителей различных поколений: детей, молодых женщин и пожилой дамы, представительницы старшего поколения, которая, однако, ведет себя не как ментор, скорее наслаждаясь обществом своих близких, а не читая им нотации, — отражает средний показатель Венгрии в категории «дистанция власти». Стиль самого ролика может быть описан как смешанный. 
 
Основная концепция ролика — представить вниманию зрителя «картинку из жизни»: празднование дня рождения ребенка, когда его мать замечает, что блузка ее дочери не такая белоснежная, как блузка ее подружки. Высокий показатель в категории «индивидуализм» показатели нашел свое отражение в последующих действиях женщины. Она обращается за советом к другой молодой женщине, скорее всего матери девочки в белоснежной кофточке. Молодая женщина не принимает импульсивного решения, она следует совету подруги, которая использовала отбеливатель CLOROX прежде. Для того чтобы убедить покупателей приобрести продукцию, демонстрация включена в основной сюжет. Два типа идентичной продукции используются одновременно, рекламируемый отбеливатель демонстрирует лучший результат. И как ожидаемый happy end — счастливая женщина с пластиковой бутылочкой CLOROX в руках. 
 
Высокий показатель мужского начала в венгерской культуре нашел свое отражение в отчетливой роли полов. Роль женщины в рекламном ролике — роль матери и ее забота о чистом доме. Все герои, участвующие в действии — женщины, мужчины, не принимают решения в отношении выбора лучшей марки отбеливателя. Кроме того, все женщины выглядят очень ухоженными, одетыми со вкусом, скорее официально, чем непринужденно, — даже на семейном празднике. 
 
 
Франция. Отбеливатель ACE (продолжительность ролика — 40 секунд). 
 
Данный рекламный ролик может быть описан как типично французский, обращенный к представителям культуры с уникальным сочетанием высоких показателей в категориях «дистанция власти» и «индивидуализм». Хотя молодая девушка наслаждается собственной независимосью (она живет отдельно, это очевидно из сюжета ролика), готовясь к волнующему свиданию, но в то же время она готова воспользоваться советом своей тетушки, умудренной житейским опытом, которая советует применить новый отбеливатель для решения возникшей проблемы (пятно на любимом платье девушки). 
 
Даже в рекламе такой банальной продукции, как отбеливатель, основным элементом сюжета во Франции становится драма. Создатели данного рекламного ролика хотят развлечь зрителя, обращаясь к его эмоциям и чувственности. Главная героиня — молодая, очень привлекательная девушка (подчеркивание сексуальности), очевидно готовящаяся к предстоящему свиданию. Она, как актриса, играет различные роли, примеряя разные наряды, меняющие ее образ; атмосфера радости поддержана приятной музыкой. 
 
К сожалению, героиня не удовлетворена тем выбором платьев, который у нее остается. На ее любимом платье заметно огромное пятно. Ее тетушка неожиданно приезжает к ней с визитом, и девушка жалуется ей на свою проблему и надеется на ее совет (высокий показатель в категории «дистанция власти»: люди старшего возраста более компенентны). Пожилая женщина советует воспользоваться отбеливателем ACE, но девушка все же не уверена в его эффективности. Последущая демонстрация отбеливателя в использовании (высокий показатель в категории «избежание неопределенности») и объяснения, исходящие от старшей по возрасту женщины, убеждают покупателя в отличном качестве продукта. Молодая женщина очень довольна результатом, она демонстрирует платье, проявляя свои эмоции и отмечая: «он (отбеливатель) спас мое платье и мой вечер». Сигнал ожидающей машины напоминает родственнице девушки о ее собственных планах (высокий показатель в категории «индивидуализм»). До последней минуты «театральное представление» продолжается, так как девушка незаметно вытаскивает бутылочку с отбеливателем из сумочки тети. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
Заключение

На примере  проведения международной рекламной  кампании отбеливателей и другой чистящей продукции, организованной компанией DDB Needham, была продемонстрирована эффективность применения модели Ховстеде. Хотя три рекламных ролика и один постер, использованные в Велико-британии, США, Венгрии и Франции, имели целью маркетинг идентичного продукта, однако исполнение, образы, стиль и вербальное сообщение значительно различались. Подобная корректировка формы рекламных кампаний позволяет достичь максимальной эффективности среди целевых групп в различных странах. Адаптированное исполнение рекламных материалов к культурам различных стран может являться критическим фактором популярности продукции, в первую очередь в категории товаров широкого потребления. Как было продемонстрировано выше, модель Ховстеде может стать хорошей точкой отчета при планирования рекламных кампаний.

Литература

1. G. Hofstede. Cultures and organizations: Software of the Mind. — New York: McGraw-Hill, 1991. 
2. Marieke de Mooij. Global Marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxes. — Sage Publications, Inc. California, USA, 1998. 
3. DDB Needham: World-wide campaign of bleaches and cleaning product. Собственность DDB Needham, Budapest.

Андронов  Д. Эффективность рекламы: планирование + измерение = управление.//Маркетинговые  коммуникации. – 2003. - №6.

Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный маркетинг. – СПб: Питер, 2004. – 524 с.