Государственный PR: специфика и механизмы функционирования

Различия в мотивах. В государственных организациях основным финансовым источником выступает государственный бюджет, поэтому информационная политика ориентирована прежде всего на аудиторию, занимающуюся распределением средств, а побудительным мотивом является желание улучшить отношения с источником средств и получить дополнительные фонды. Другой мотив состоит в том, чтобы обоснованно распределить бюджетные средства, выделенные на ПР - мероприятие, так как денежные потоки слишком контролируются. В коммерческих организациях в качестве мотива выступает предпринимательский успех.

Различия в окружении. Для государственного управления характерен особый стиль отношений с общественностью и средствами массовой информации, определяемый обоснованным стремлением общественности знать через СМИ все, что происходит в государственных учреждениях. Большое влияние на государственную деятельность оказывает взаимодействие с общественными организациями и осуществление лоббистской деятельности. Решения коммерческих предприятий менее часто и не так регулярно обсуждаются в прессе, более того пресса оказывает меньшее влияние на принятие коммерческих решений. Чаще всего интерес у СМИ к частному бизнесу возникает в период кризиса или исключительных обстоятельствах, поэтому частный сектор вынужден использовать различные ПР - технологии по усилению новостей компании. Также СМИ ожидают, что предприниматели будут взаимодействовать с ними на коммерческой основе. 

Глава II. Государственный PR и механизмы функционирования

2.1 Пресс-служба  Президента Российской Федерации

Деятельность пресс-служб высших органов власти Российской Федерации всегда являлась объектом пристального внимания со стороны всех тех, кто интересовался политикой и стратегией развития нашего государства. Во многом пресс-службы этих институтов формировали представление о власти в России не только внутри страны, но и за ее пределами.

Пресс-служба как таковая в высших органах власти и управления появилась только в период правления последнего руководителя СССР М.С. Горбачева, когда пресс-секретарем президента стал Виталий Игнатенко (ныне — генеральный директор ИТАР-ТАСС). По словам экспертов, тогда пресс-служба в основном играла роль «теневого проводника» информационной политики, то есть занималась организацией работы журналистов на пресс-конференциях (подготовка вопросов, порядок реплик и т.п.) и вмешивалась в ситуации, когда нужно было направить того или иного журналиста на «правильный путь» демократическими методами.

Эксперты отмечают, что пресс-службы Президента РФ и Правительства РФ с момента своего создания во многом служат примером для всех аналогичных подразделений, отвечающих за взаимодействие с журналистами и населением, формируют вектор развития современных технологий связей с общественностью. В большинстве случаев именно пресс-службы данных государственных институтов выступают новаторами на уровне методов построения собственной работы, в применении новых технологий и подход к выполнению основной задачи — информированию общественности. В частности, во многом благодаря этим Пресс-службам получила распространение практика обеспечения деятельности данного подразделения соответствующими нормативно-правовыми актами, правилами и распоряжениями. Данная система способствует повышению качества работы пресс-службы, так как позволяет оценить сделанное и быстро выявить существующие ошибки. [2, 195-196 c.]

Одним из наиболее проработанных документов, обеспечивающих деятельность пресс-службы, в настоящее время им является Положение об Управлении пресс-службы и информации Президента Российской Федерации. Данный документ, как и собственно пресс-служба Президента, прошел значительную эволюцию с 20 июля 1992 года, когда распоряжением Президента РФ Б.Н. Ельцина была создана первая профильная структура — Пресс-служба Президента Российской Федерации. С тех пор часто выходили новые редакции положения, регламентирующего деятельность в данной сфере. Ниже представлен перечень соответствующих указов Президента Российской Федерации:

1. от 18 мая 1995 года, № 494;
2. 2 мая 1996 года, № 645;
3. 4-28 октября 1996 года, № 1498;
4. 21 апреля 1998 года, № 430;
5. 14 мая 2004 г. №613;
6. 21 октября 2008 г., № 1510;
7. 14 января 2011 г., № 38;
8. 18 июня 2012 г., № 874.

Такие интенсивные изменения, безусловно, связаны с тем, что политическая, управленческая и социальная реальность страны изменялась и требовала соответствующих управленческих решений. Для того чтобы оценить их масштабы достаточно сравнить текст положения о Пресс-службе Президента РФ от 1992 года с действующим положением от 2004 года, в который были внесены небольшие дополнения в период до настоящего времени.

2.2 Пресс-служба  Правительства РФ

Одним из отличительных признаков современной пресс-службы правительства РФ является то, что в настоящее время в процессе информирования общественности в большей степени задействованы высшие должностные лица Правительства, каждый из которых, в свою очередь, имеет своего собственного пресс-секретаря или пресс-службу.

По сути, Департамент пресс-службы и информации Правительства РФ — это вершина пирамиды, так как координирует деятельность остальных подразделений федеральных органов исполнительной власти, осуществляющих связи с общественностью. В связи с этим возникает основная проблема в деятельности данного института, которая и прежде была актуальной, а именно: осуществление общей информационной политики, а также максимальное использование для этого возможностей каждой структурной единицы системы государственного управления.

Заместитель председателя ФГУ РГРК «Голос России» по международным связям Эдуард Крусткалн считает, что «подобные попытки

предпринимались еще до и во время премьерства В. Черномырдина, хотя оптимальная схема такой работы до сих пор не выстроена. И определенной степени это удалось сделать Администрации Президента РФ, которая довольно эффективно стала вести данную работу уже в начале 2000-х гг.»[2, 211 с.].

Департамент пресс-службы и информации Правительства РФ в большей степени ориентирован на осуществление стратегической работы и реализацию общегосударственных задач в информационном поле, выходящих далеко за рамки традиционной отчетности в виде позитивных откликов в прессе и т.п. При этом стоит добавить, что некоторые информационные продукты деятельности Управления, предназначенные для внешней общественности, дополнительно согласуются с МИД РФ или другими министерствами и ведомствами в зависимости от профиля и тематической направленности сообщения.

Эксперты отмечают, что после того, как В.В. Путин занял пост Премьер-министра РФ, в работе Департамента пресс-службы и информации Правительства РФ произошли значительные изменения, в частности, кадровый состав и методы работы с журналистским сообществом стали аналогичны тем, которые раньше применялись в Управлении пресс-службы и информации Президента РФ. В связи с этим порядок организации работы с журналистами у первых лиц российского государства стал примерно одинаков. Например, если раньше журналисты входили в зал заседаний Правительства РФ, то теперь сделан отдельный зал для прессы, из которого ее представители могут наблюдать за ходом работы кабинета министров. Естественно, с технической точки зрения данный подход намного удобнее.

Сейчас существует практика, когда после каждого заседания Правительства докладчики по основному вопросу встречаются с прессой. Раньше этого не было, поэтому возможности получения информации для журналистов намного расширились. Старший вице-президент международной информационной группы «Интерфакс» Вячеслав Терехов отмечает, что «большинство министров в настоящее время более доступны для прессы, чем раньше».[2, 220 с.] 

В целом, одной из основных задач пресс-служб высших органов исполнительной власти является формирование новостных сообщений и размещение их в нужный момент на новостных лентах (Интерфакс, РИА- Новости, ИТАР-ТАСС, западные информагентства). Поэтому их ближайшая целевая аудитория может сводиться к очень ограниченному кругу субъектов (коммуникаторов), которые потом транслируют информацию дальше. То есть, образно выражаясь, пресс-службы, обеспечивающие деятельность руководства страны, формируют «скелет повестки дня», который путем работы СМК обрастает множеством информационных сообщений и превращается в «тело общественной дискуссии».

Подводя итоги, отметим, что с начала 2000-х годов пресс-службы высших органов исполнительной власти стали более открытыми и прозрачными для внешней общественности и журналистского сообщества. Во многом это связано с развитием новых технологий и возможностей виртуального пространства. К примеру, значительных успехов в этом направлении достигло Управление пресс-службы и информации Президента Российской Федерации, которое сделало официальный сайт www.kremlin.ru важным инструментом коммуникации высшего должностного лица государства с внешней аудиторией.

Активное развитие официального сайта позволило расширить охват населения и облегчить работу тем журналистам, которые не были непосредственными участниками конкретных мероприятий. В данном случае справедлив принцип, что «чем больше данных у массового читателя, тем больше возможности подумать, а это всегда — положительный фактор». Необходимо отметить, что при анализе структуры посещаемости сайтов Президента и Правительства РФ пресс-служба может определить, что интересует общественность, какие темы актуальны в большей степени (по количеству просмотров отдельных документов). Данная технология является технической возможностью своего рода «обратной связи».

В то же время одной из актуальных тенденций современного периода развития пресс-служб высших органов Государственной власти является то, что эти подразделении становятся менее заметными в плане самостоятельной личной активности их руководителей или пресс-секретарей. В начале 90-х годов пресс-секретарь Президента РФ являлся публичной фигурой и известным политиком. Сейчас необходимость в таком позиционировании данного должностного лица отпала, так как во главе государства находятся яркие, харизматичные и энергичные политики, и в связи с чем пресс-службе необходимо обеспечивать их публичную деятельность, а не становится одним из независимых центров формирования вектора информационной политики.

Большую роль в этом процессе также играет то, что руководители высших институтов власти, пресс-службы которых мы рассматриваем в данной главе, понимают, что личное общение и контакты с населением, в том числе и с помощью СМИ, являются важным условием развития и укрепления благосостояния государства и его жителей. Даже во время чрезвычайных ситуаций (военный конфликт в Южной Осетии, авария на Саяно-Шушенской ГЭС, террористические акты на Северном Кавказе, события на Украине), Президент, Премьер-министр, руководители палат парламента не закрываются от внимания СМИ, а, напротив, усиливают свою медийную активность.

Благодаря этому каждый гражданин России может узнать позицию руководителей страны и почувствовать, что «никто не брошен». Безусловно, в этом велика и заслуга пресс-служб, главы которых сумели найти оптимальную модель взаимодействия с журналистским сообществом и самыми широкими целевыми аудиториями.

2.3 Деятельность  пресс-служб парламента Российской  Федерации.

Работа парламента Российской Федерации всегда привлекает внимание самых широких слоев населения. В связи с этим на пресс-службы данных институтов власти накладывается дополнительная ответственность.

Согласно части 1 статьи 95 Конституции РФ, «Федеральное Собрание состоит из двух палат — Совета Федерации и Государственной Думы», палаты равноправны и имеют одинаковый статус в системе органов государственной власти и управления. Однако широкие слои населения более знакомы с деятельностью Государственной Думы, хотя бы в силу того, что происходящие там политические процессы связаны с деятельностью крупнейших политических партий страны.

Пресс-служба Государственной Думы не является самостоятельным подразделением, она представляет собой составную часть Управления по связям с общественностью и взаимодействию со СМИ, которое было создано в 2004 году (подобную схему должностного подчинения также можно встретить в МВД России). До этого момента пресс-служба в Государственной Думе существовала как самостоятельная организационная единица.

Одной из значимых характеристик пресс-службы ГД РФ является то, что на данный момент в этом отделе отсутствует специально выделенная позиция пресс-секретаря. Классические обязанности пресс-секретаря как официального представителя организации в контактах с журналистами перераспределены между несколькими сотрудниками в зависимости от того, за какие направления деятельности Председателя палаты российского парламента они отвечают.

Все официальные комментарии Государственной Думы делаются от имени Управления. Чаще всего их дает заместитель руководителя аппарата Государственной Думы — начальник Управления по связям с общественностью и взаимодействию со СМИ Юрий Евгеньевич Шувалов.[2, 225-226 c.]

Заключение.

Так как PR-службы органов государственной власти являются частью государственного аппарата, их деятельность в большой степени зависит от принципов, на которых основана работа государственного аппарата в целом. Открытость и демократичность работы аппарата, подлинная заинтересованность в развитии и укреплении связей с общественностью, наличие определенных форм контроля со стороны институтов и структур гражданского общества и общественности имеют огромное значение.

Информационные и PR-службы органов государственной власти создают условия для принятия оптимальных управленческих решений, берут на себя упреждение конфликтными ситуациями, во многих случаях активно влияют на реализацию принятых решений. Деятельность PR-служб способствует конструктивному диалогу власти и общества, поэтому органам государственной власти в информационно-коммуникативном взаимодействии с гражданским обществом необходимо лишь более эффективно использовать научно-техническую базу и технологические возможности PR-служб.