Формирование рекламного бюджета

При выводе на рынок новой  марки товара доля голоса должна в 1,5 раза превышать рыночную долю, планируемую через 2 года.

Пример: если фирма планирует  через 2 года занять 20% рынка, то она  должна расходовать на рекламу в  данный момент времени не менее 30% от общих отраслевых рекламных расходов.

Метод эффективно применяется  для товаров массового потребления  – продуктов питания, бытовой  химии и пр.  товаров, продаваемых  в супермаркетах и аптеках.

Недостаток: метод применим только если есть данные о затратах на рекламу отдельных марок и  их долях рынка.  Таких данных может не быть.

 

Во всех товарных категориях доля рынка (в штуках) зависит от очередности, с которой марка  выходит на рынок. Эта зависимость  выглядит примерно так:

Замечание: таблица действует  при прочих равных условиях, т.е. при  одинаковых объемах рекламы.

 Можно пройти «вне  очереди» - предложить продукт гораздо  лучшего качества или потратить  много больше денег на рекламу.

• Метод целей и задач

Суть: выработка маркетинговых  целей - определение задач для  их достижения - определение затрат на решение этих задач.

Достоинства: обоснованность рекламных затрат, учет маркетинговых  целей.

Недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость. Поэтому им пользуются, в основном, крупнейшие рекламодатели.

Величина рекламного бюджета  рассчитывается так (на конкретном примере):

Определить задачу по сбыту  на год	Пусть поставлена маркетинговая  задача – продать за год 4млн. ед. товара (например, расходные материалы для производства наружной рекламы)
На основании МИ определить средний темп и вероятность повторных  покупок, а исходя из этого определить число покупателей, необходимое для выполнения задачи	Было установлено, что: 50% потребителей покупают  наш товар не более 1 раза 50% - могут совершить повторную  покупку в среднем около 3-х  раз в год. Получается, что для решения  задачи надо обеспечить 2 млн. покупателей
На основании МИ оценить, какая часть осведомленных о  товаре из рекламы купят его. Рассчитать необходимое количество осведомленных  потребителей. Осведомленный – означает, что товар в сознании позиционирован и все основные эффекты рекламной коммуникации выражены. По формуле АИДА это 3-я  стадия	Было установлено, что лишь каждый 5-й из узнавших о товаре из рекламы, совершает покупку (это 20%).  Т.о., необходимо создать 2 млн. х 5 = 10 млн. осведомленных потребителей.
На основании МИ оценить, какая часть потребителей, имевших  достаточно контактов с рекламой, достигнет уровня осведомленности. Имевших достаточное число  контактов - означает, что информация воспринята, осмысленна и сохранена  в памяти	Было установлено, что  примерно каждый второй потребитель, видевший рекламу больше 4-х раз (эффективное  видение) переходит в разряд осведомленной  аудитории.  Т.о., необходимо 20 млн. потребителей, имевших достаточное число контактов (т.е. которые видели рекламу 4 и более раз).
На основании МИ оценить, сколько нужно рекламных контактов, чтобы получить достаточное количество видевших и запомнивших рекламу  потребителей	Путем замеров было установлено, что в среднем из 5 РС замечается лишь 1.  Необходимый охват  считается на основе рейтингов  различных СМИ.  Например, из медиапоказателей известно, что охват в 20 млн. потребителей способны обеспечить 3  журнала. Считаем нужное количество публикаций. Помним что только 1 из 5 объявлений будет замечено и прочитано, поэтому: 5 публикаций – чтобы  увидели хотя бы один раз 5 х 4 = 20 публикаций –  чтобы увидели более 4-х раз и перешли в разряд осведомленной аудитории. Итак, необходимы 20 публикаций в 3-х журналах.
Рассчитать затраты на рекламу	_____

• Экспертный метод НУП / 5В

По сути это метод экспертных оценок.

Достоинства: простота, дешевизна.

Недостаток: неточность.

Сегодня наиболее известны 2 модификации этого метода:

Метод независимого усредненного прогноза – метод НУП

Метод пяти вопросов – метод  «5В»

• Метод независимого усредненного прогноза – метод НУП

 Автор – Дж.С.Армстронг.

Технология определения  размера бюджета:

Выбирается 5=10 экспертов, которые  независимо друг от друга строят прогнозы. 5-6 человек нужны для точности прогноза, если экспертов более 10, точность уже не увеличивается. Обсуждать друг с другом ничего нельзя.

Эксперты – простые  менеджеры, представители разных подразделений  фирмы, а также любые люди, знакомые с продуктом и с рынком.

Чем более разнородным  будет жюри, тем лучше будут  взаимно ликвидироваться допущенные ошибки и тем более точным будет  прогноз.

Экспертам выдается список основных факторов, влияющих на продажи.

Список должен быть кратким. Точные цифры и подробные данные приводить не надо – они все  равно не будут использованы. Например:

Общие тенденции сбыта  в данной товарной категории

Тенденции сбыта марок-конкурентов

Основные маркетинговые  переменные, влияющие на сбыт

Экспертов информируют о  том, что все маркетинговые переменные взаимозависимы (например, каналы распределения  и цена, цена и реклама и т.д.). Полученные оценки усредняются построением медианы всех независимых оценок.

• Метод «пяти вопросов» – метод 5В

 Автор – Л.М.Лодиш. Метод подразумевает оценку зависимости сбыта от различных уровней рекламной активности.

Для принятия решения о  размере рекламного бюджета необходимо ответить на 5 ключевых вопросов:

- Каков объем продаж (в ден. ед.) при текущем уровне затрат на рекламу – для устоявшихся марок?

- Каким будет объем продаж при наиболее вероятном уровне затрат на рекламу  - для новых марок?

- Каким будет объем продаж при нулевых затратах на рекламу?

- Каким был бы максимальный объем продаж, если на рекламу можно было бы потратить  сколько угодно денег?

- Чему будут равны эти затраты?

Получив ответы на эти вопросы, строится график зависимости объемов  сбыта от размеров рекламного бюджета. Каждая точка на графике – результат  усреднения мнения экспертов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Основные  статьи рекламного бюджета

 

К основным статьям рекламного бюджета относят:

1. Расходы на подготовку  рекламных материалов – стоимость  производства рекламного продукта: печать рекламных материалов, изготовление  и записи кино-, радио– и телероликов, издание брошюр и каталогов и т. д.

2. Цена медиапространства – стоимость размещения рекламы в различных каналах коммуникаций: стоимостные расценки рекламной страницы в СМИ эфирного времени на радио и телевидении, аренда рекламоносителей в наружной и интерьерной рекламе и т. д.

3. Расходы на второстепенные  каналы распространения – стоимость  почтовой и электронной рассылки (база данных, составление текстов,  доставка), участие в конгрессах, выставках, проведение презентаций. 

4. Гонорары – расходы,  направленные на исследования  рынка, разработку рекламной идеи  и другие творческие разработки (логотипы, торговые марки и т.  д.).

5. Расходы на проверку  качества проведения компаний  – стоимость мероприятий по  осуществлению контроля за проведением рекламной компании, стоимость тестирования рекламы.

6. Административные расходы  – стоимость работы рекламного  отдела, фонд заработной платы  и накладные расходы. 

Величина рекламного бюджета  может изменяться в зависимости  от того, на какой стадии жизненного цикла находится товар.

1. Появление товара на  рынке. 

При появлении нового товара на рынке необходимо осуществить  крупные инвестиции в рекламу.

2. Лидирующее положение  товара на рынке. 

Когда осведомленность потребителей о товаре становится достаточно высокой, а ее имидж – положительным, не обязательно продолжать рекламу  этой марки в прежнем объеме.

3. Снижение объемов продаж.

При снижении объемов продаж организация вынуждена тратить  на рекламу гораздо больше средств.

4. Изменение позиции товара  на рынке. 

Если организация хочет  изменить свою позицию на рынке, то ей необходимо существенно увеличить  расходы на рекламу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Бюджет рекламы – объем  денежных средств, который выделяется и используется для проведения мероприятий  рекламного характера в течение  определенного периода времени (месяц, квартал, 1 год, 2-3 года).

 Обоснованное формирование  рекламного бюджета чрезвычайно  важно, так как при недостаточном  объеме рекламных затрат их  эффект близок к нулю, но существует  определенный предел, при котором  увеличение затрат на рекламу  уже не влечет за собой увеличение  объема продаж. Кроме того, формирование  бюджета позволяет:

- конкретизировать цели  рекламного воздействия.

- эффективно распределить  рекламные ресурсы.

- контролировать эффективность  рекламы.

Факторы, определяющие объем  рекламных затрат:

- объем и географические  размеры рынка.

- показатели сбыта и  прибыли компании-рекламодателя.

- специфика рекламируемого  товара.

- этап жизненного цикла  товара.

- размеры и мощь рекламодателя.

- роль рекламы в маркетинговой  стратегии рекламодателя.

- объем затрат на рекламу  конкурентов.

При составлении рекламного бюджета необходимо учитывать следующие  факторы:

повышенные расходы на рекламу оправданы при выходе нового товара на рынок; нет прямой пропорциональной связи между долей  рекламодателя на рынке и долей  его расходов на рекламу; величина соотношения  «доля рекламных расходов/ доля рынка» для крупных компаний невелика, для  небольших фирм она должна быть больше, так как им надо дать знать потребителям о своем существовании.

 

 

ИСПОЛЬЗУЕМАЯ  ЛИТЕРАТУРА

1. Креатив в рекламе [Текст] : к изучению дисциплины / И.Имшинецкая. - М. : РИП-холдинг, 2002. - 172 c. : ил. - (Академия рекламы). - ISBN 5-900045-28-5
2. Учебник по рекламе. Как стать известным, не теряя денег на рекламу [Текст] : учебник / Д. Денисон, Л. Тоби. - Минск : Совремосл., 1997. - 352 с.
3. Теория и практика рекламы в России [Текст] : учеб.-метод. пособие / И.В. Крылов. - М : Центр, 1996. - 184 с.
4. Психология рекламы [Текст] / Р.И. Мокшанцев. - М : Инфра-М, 2000. - Библиогр.: с. 227-229.
5. Реклама: планка для профи / И.Я. Рожков. - М. : Юрайт, 1997. - 208 с. : ил. - (Реклама в условиях рынка 90-х). -
6. Современная реклама / общ. ред. О. А.  Феофанов, автор предисловия М. А. Назарушкина, пер. с англ . - Тольятти : Издат-во Дом Довгань, 1995. - 704 с
7. Реклама: Палитра жанров : научно-популярная литература / В. В. Ученова [и др.]. - М. [РИП-холдинг] : [б. и.], 2000. - 95 с. : ил. - (Академия рекламы). - Библиогр.: с. 94.