Формирование рекламного бюджета

ПЛАН:

 

I	Введение……………………………………………………………….	3
II	Факторы, определяющие объем  рекламных затрат………………..	4
III	Методы расчета рекламного бюджета…………...…………………	8
IV	Основные статьи рекламного бюджета………………..…………...	14
V	Заключение……………………………………………………………	16
VI	Используемая литература………………………………………….	17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Бюджет рекламы – объем  денежных средств, который выделяется и используется для проведения мероприятий  рекламного характера в течение  определенного периода времени (месяц, квартал, 1 год, 2-3 года).

 Обоснованное формирование  рекламного бюджета чрезвычайно  важно, так как при недостаточном  объеме рекламных затрат их  эффект близок к нулю, но существует  определенный предел, при котором  увеличение затрат на рекламу  уже не влечет за собой увеличение  объема продаж. Кроме того, формирование  бюджета позволяет:

- конкретизировать цели  рекламного воздействия.

- эффективно распределить  рекламные ресурсы.

- контролировать эффективность  рекламы.

Стратегически все методы планирования рекламного бюджета связаны  с двумя подходами:

- Содержательный. Бюджет  планируется исходя из анализа  эффективности рекламной деятельности  фирмы с учетом маркетинговых  факторов.

Преимущества: позволяет  точно определять оптимальный бюджет.

Недостатки: сложен, под силу только квалифицированным специалистам, требует использования специальных методик.

- Формальный. Бюджет планируется  без учета анализа рентабельности  рекламных акций и учета маркетинговых  факторов.

Преимущества: прост в использовании, не требует дополнительных временных и финансовых затрат

Недостатки: не позволяет  четко координировать объем рекламного бюджета с маркетинговыми задачами деятельности фирмы (неточен).

 

 

 

Факторы, определяющие объем рекламных затрат

Основными факторами, определяющими  объем рекламных затрат, являются: объем и размеры рынка; специфика  рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится; размеры  и мощь рекламодателя; роль, которую  играет реклама в маркетинговой  стратегии рекламодателя, объем  рекламных затрат его главных  конкурентов и др. Коротко рассмотрим основные из этих факторов.

 

1. Специфика рекламируемого  товара и этап жизненного цикла,  на котором он находится.

Опыт рекламной деятельности показывает, что наиболее "рекламо-емкими" товарами являются: марочные фасованные продукты питания, лекарственные препараты, туалетные принадлежности, косметика и табачные изделия. Пять из десяти крупнейших рекламодателей в мире производят именно эти товары. Доля затрат на рекламу в общем объеме продаж у них колеблется от 3 до 6,5%. Однако в некоторых случаях она может быть еще выше. Так, корпорация Иоксуэлл, производящая лекарства, тратит на рекламу сумму, превышающую 22% объема продаж.

Прохождение товаром различных  этапов своего жизненного цикла предполагает изменение роли рекламы в его  поддержке. На первых этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ) используется вводящая реклама, целью которой является информирование потребителей о новом  товаре. На этапах роста и в начале этапа зрелости используются приемы утверждающей рекламы. На последних  этапах ЖЦТ используется напоминающая реклама. Последовательное использование  вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы составляет понятие рекламной  спирали. В подавляющем большинстве  случаев вводящая реклама требует  более половины общей суммы, расходуемой на рекламную поддержку товара в течение всего ЖЦТ.

 

2. Объем и географические  размеры рынка, показатели сбыта  и прибыли рекламодателя.

Размеры целевого рынка, объем  сбыта и прибыли фирмы - факторы, тесно связанные между собой. Их влияние на размеры рекламного бюджета вполне очевидно: проведение международной и общенациональной рекламной кампании требует гораздо больших средств, чем реклама в небольшом городке. Также очевидно, что финансировать общенациональную рекламу может только достаточно мощная фирма.

 

3. Роль рекламы в комплексе  маркетинга.

Место рекламы в комплексе  маркетинга или, если рассматривать  процесс шире, в реализации маркетинговой  стратегии также влияет на объем  рекламных ассигнований. Так, для  внедрения одного и того же товара на рынок фирма может воспользоваться  множеством стратегий, например стратегией выборочного проникновения или  стратегией агрессивного маркетинга. В первом случае роль рекламы (а значит, и уровень затрат на нее) будет  значительно ниже, чем во втором.

 

4. Затраты конкурентов.

В борьбе с конкурентами за определенную долю рынка рекламодатель  часто исходит из предположения, что уровень внимания потребителя  к его товару и аналогичному товару конкурента соотносим с объемами затрат на рекламу обеих фирм. Несмотря на то что больший объем затрат на рекламу не всегда означает ее большую  эффективность, определенная логика в  таком подходе есть. Однако разрабатывать  свой рекламный бюджет, ориентируясь только на затраты конкурентов, не совсем разумно.

5. Вовлеченность в осуществление  рекламной деятельности высших  руководителей фирмы.

Можно выделить несколько  наиболее часто применяемых подходов к определению объема рекламного бюджета. Кратко рассмотрим их.

Разработка бюджета исходя из наличия денежных средств. Использование данного метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Метод является единственно возможным для мелких, только начинающих свою деятельность фирм. В то же время полностью игнорируется причинно-следственная связь между затратами на рекламу и конечными результатами деятельности фирмы.

Формирование рекламного бюджета на основе его объема за предыдущий период, который корректируется в соответствии с изменяющимися  условиями ("от факта").

Планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж. Метод  доступен для понимания и легок  в применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь  между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время причина и следствие  в данном случае меняются местами: объем  рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.

Расчет рекламного бюджета  с использованием практики конкурирующих  фирм.

Метод Шроера. Метод используется для разработки стратегии рекламных бюджетов устоявшихся марок, продаваемых в нескольких регионах. ИСХОДНОЙ предпосылкой его является предположение, что рекламируемая товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цикле. Поэтому совокупный спрос на нее не увеличивается, из чего следует, что рост продаж возможен при условии увеличения доли рынка посредством вытеснения основного конкурента. После этого исследуются два показателя: доля рынка коммуникатора и его конкурента и "доля голоса" тех же фирм. Последний показатель подразумевает долю в общем объеме рекламы по категории.

Разработка рекламного бюджета  на основе моделирования зависимости  между уровнем коммуникации и  поведением потребителя (метод целей  и задач).

Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. Суть процедуры метода состоит  в следующем. Приглашается группа экспертов  в количестве 5-10 человек. Причем они  не обязательно должны работать в  рекламных подразделениях коммуникатора. Желательно, чтобы эксперты имели  краткий перечень факторов, которые  влияют на объем продаж, и пояснения, как и в какой степени конкретный фактор влияет на продажи. После этого эксперты независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема рекламного бюджета.

Использование различных  математических моделей взаимосвязи  расходов на рекламу и изменения  объема сбыта. Существует множество  подобных моделей. Мы же рассмотрим действие метода на примере одной из наиболее известных - модели М. Вайделя-X. Вольфа. Увеличение объема реализации будет тем большим, чем выше значение константы реакции объема продажи на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации. Преимущества метода: затраты на рекламу увязываются не только с желаемым ростом объема продаж, но и с характеристиками рынка. Недостатки: сложность и трудоемкость. Кроме того, модель предполагает функциональную зависимость между показателями, в то время, когда количественная неопределенность эффекта рекламы является одной из ее характерных черт. Погрешности в определении параметров уравнения, а затем и в расчетах с ее помощью могут быть значительно больше тех, которые допускаются при использовании экспертных оценок, интуиции опытных специалистов-практиков.

Методы расчета рекламного бюджета

Стратегически все методы расчета рекламного бюджета связаны с двумя подходами:

- Содержательный - Бюджет планируется исходя из анализа эффективности рекламной деятельности фирмы с учетом маркетинговых факторов.

Преимущества: позволяет  точно определять оптимальный бюджет.

Недостатки: сложен, под силу только квалифицированным специалистам, требует использования специальных методик.

- Формальный - Бюджет планируется без учета анализа рентабельности рекламных акций и учета маркетинговых факторов

Преимущества: прост в использовании, не требует дополнительных временных и финансовых затрат.

Недостатки: не позволяет  четко координировать объем рекламного бюджета с маркетинговыми задачами деятельности фирмы (неточен).

 

Формальные методы определения  рекламного бюджета:

• Метод финансовых возможностей (метод исчисления из наличных средств)

Фирма выделяет на рекламу  ту сумму, которую она может себе позволить.

Один из самых неэффективных  методов. Он не предусматривает связи  рекламы с маркетинговыми целями фирмы. Вместе с тем, это практически  единственный возможный метод для  молодых, только начинающих развиваться  фирм.

• Метод исчисления исходя из прироста расходов на рекламу

Изменение объема нового рекламного бюджета на определенный процент  по сравнению со старым. Преимущество метода в том, что величину рекламного бюджета можно будет прогнозировать. Вместе с тем, метод не предусматривает связи рекламы с маркетинговыми целями фирмы.

• Метод исчисления в % от объемов продаж
• Недостатки: Исходя из данного метода, сбыт является причиной рекламы, а не наоборот. Это неверно. Как следствие, величина рекламного бюджета определяется не маркетинговыми целями и возможностями, а наличными средствами. Метод не позволяет разрабатывать гибкую рекламную стратегию и проводить долгосрочное планирование. Метод не позволяет учитывать особенности конкретного товара и конкретной сбытовой территории.
• Метод конкурентного паритета

Метод основан на определении  величины бюджета в зависимости  от объема средств, выделяемых на рекламу  конкурентами. Чаще всего используется компаниями второго эшелона либо как вспомогательный к другим методам.

Преимущество: позволяет  избежать маркетинговых войн и как  минимум сохранить рыночную нишу предприятия.

Недостатки: метод берет за основу прошлые и настоящие затраты конкурентов на рекламу, так как предвидеть их будущие затраты невозможно. Поэтому фирма оказывается в роли догоняющего, а не лидера

Все фирмы существенно  отличаются друг от друга маркетинговыми стратегиями, ресурсами и возможностями

 

Содержательные методы определения  рекламного бюджета:

• Метод долевого участия в рынке (Метод Пэкхема)

Для устоявшегося на рынке  товара в каждый момент времени доля голоса должна превышать рыночную долю.

Доля голоса - затраты  на рекламу данной марки в процентах  от всех затрат на рекламу  всех марок  в данной товарной категории

Доля рынка – объем  продаж в натуральном выражении, в процентах от совокупного объема продаж по товарной категории.

Например, если фирма владеет 20% рынка, то она должна расходовать  на рекламу не менее 20%, например, 25% от общих отраслевых рекламных расходов.