Формирование фирменного стиля и имиджа предприятия

Очередной этап работы с имиджем предполагает определение мер нейтрализации отрицательных черт и усиления воздействия положительных. На этом этапе составляется программа работы с имиджем, которая в последствии и реализуется.

Образ фирмы появляется в сознании потребителей под воздействием различных контактов с компании: как непосредственного общения с сотрудниками, так и знакомства с рекламной продукцией или посещения выставок, презентаций. Очень крупные организации стремятся добиться единообразия во внешнем виде, в поведении и стиле общения сотрудников контактной зоны. Цель, которая преследуется - максимально нивелировать индивидуальные особенности сотрудников и направить внимание потребителя на организацию, с которой он взаимодействует. Рекламные послания несут, как правило, прямое и опосредованное сообщение. Скрытая информация может транслироваться через символику изображений и цвета.

Работа с имиджем - это достаточно кропотливая и  тонкая работа, затрагивающая многие уровни, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без этого не обойтись. Поэтому искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации. Имидж только частично "принадлежит" предприятию - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами паблик рилейшнз (PR) и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для предприятия.

Приведем основные средства формирования имиджа.

Визуальные средства.

Дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет. Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.

Рекламные средства. Использование в каждом конкретном случае рекламных средств, способствующих формированию благоприятного отношения.

Мероприятия паблик рилейшнз (PR-мероприятий). Продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и  укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия, работа со СМИ. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.

Фирменный стиль. Фирменный  стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации ее внутреннего и внешнего оформления.

Обозначим ключевые моменты  любого плана по созданию эффективного, всестороннего имиджа.

1. Закладка фундамента.

2. Внешний имидж –  складывается из общественного мнения о кампании, формируется рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой:

- качество продукта;

- реклама;

- общественная деятельность;

- связи со средствами  массовой информации;

- связи с инвесторами;

- отношение персонала  к работе и его внешний вид.

3. Внутренний имидж  - атмосфера внутри компании, позитивное  и негативное отношение сотрудников  к руководителям и политике  компании (преданность сотрудника  своей фирме):

- финансовое планирование;

- кадровая политика  компании;

- ориентация и тренинги  сотрудников;

- программа поощрения  сотрудников.

4. Неосязаемый имидж  - ответная реакция покупателя  на осязаемое, на обслуживание  и отношение к нему сотрудников  компании:

- покупательское «Я»;

- самоимидж покупателя.

Некоторые из элементов  плана достаточно очевидны — например, осязаемый имидж компании или  товара название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые  часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии компании Философия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа.

Закладка фундамента имиджа - определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых  будет покоиться все здание плана. Без поддержки прочными балками, закрепленными в надежном фундаменте, план обречен на неудачу. Без фундамента все остальное не имеет смысла. В следующей таблице представлена характеристика основных элементов «фундамента» имиджа.

Обозначим основные элементы формирования имиджа предприятия.

1. Моральные принципы. Принципы – это устоявшиеся  в организации правила; это  краеугольный камень фундамента, однако именно их наиболее  часто упускают из виду. Когда  принципы предприятия четко сформулированы, оно чувствует некую завершенность.  Меняется жизнь, но принципы остаются теми же. К примеру, полная честность в отношениях с клиентом; прозрачность финансов для государственных налоговых органов; забота прежде всего о качестве продукции и др.

2. Положение о цели  создания компании. Положение о  цели определяет обязанности. Оно ориентирует предприятие на выполнение обещанных услуг, на выполнение определенной задачи или поручения. Положение о цели - внутренняя движущая сила компании. Например: желание прочно закрепиться на своём сегменте рынка, упрочить связи с постоянными клиентами; стремление к совершенствованию ассортимента и разнообразия предоставляемых услуг; изучать вкусы потребителей и следовать им.

3. Личная и деловая  философия. Руководству необходимо  разработать корпоративную философию,  исходя из первых двух элементов фундамента - принципов и положения о целях создания компании.

4. Стандарты поведения  и внешнего вида. Письменное изложение  принятых в компании стандартов - последний кирпич в фундаменте  имиджа. Стандарты определяют действия, отвечающие философии, целям и принципам предприятия. Стандарты - инструменты в руках сотрудников предприятия, которыми они поддерживают имидж компании в глазах общества.

Пренебрежение этими составляющими означает только одно - неизбежное крушение. Если предприятие  действительно заинтересовано построить положительный имидж бизнеса, оно должны осознать свойства строительных материалов, используемых при закладке фундамента, развить их, использовать и хранить им верность, хотя можно со временем их несколько модифицировать.

1.3. Формирование фирменного стиля предприятия

 

Фирменный стиль  является одним из важнейших средств  формирования имиджа предприятия, определенным "информационным носителем", так  как компоненты фирменного стиля  помогают потребителю находить товар  и реагировать на предложения конкретного предприятия, формируя у него отношение к нему. Зачастую фирменный стиль сообщает больше, чем словесная или звуковая реклама. Продуманный, оригинальный фирменный стиль предприятия создает ему положительную репутацию.

Понятие фирменный стиль введено теоретиками рекламы. За рубежом используется синонимами фирменного стиля, такие как «система фирменной идентификации», «координирование дизайна», «проектирование внешнего облика предприятия». Согласно одному из более удачных определений фирменного стиля, данных А. Добробабенко, «Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации ее внутреннего и внешнего оформления».

Фирменный стиль достигается путем использования единых принципов оформления, образов для всех форм рекламы (в печати, на радио и телевидении, в наружном варианте), деловых бумаг, технической и других видов документации, упаковки продукции, офиса, одежды сотрудников и других компонентов, которые имеют отношение к предприятию. Фирменный стиль обеспечивается за счет поддержания единства постоянных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующих принадлежность к конкретной организации и отличающее её от других организаций. Такая работа по поддержанию фирменного стиля требует сохранения постоянства визуальных, текстовых и звуковых элементов, характеризующих определенную систему признаков, дающих представление о предприятии или организации. С точки зрения применения различных элементов для создания фирменного стиля целесообразно выработать оптимальную совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям предприятия и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров конкретного предприятия, но и всей ее деятельности. В приемлемых сочетаниях все элементы, составляющие фирменный стиль должны постоянно присутствовать в рекламной деятельности предприятия, оформлении его продукции (услуг), офисов.

Существует толкование фирменного стиля в узком и широком  смысле. Под фирменным стилем в  узком понимании подразумевается совокупность товарного знака (и присущие ему цвета), и его использования в оформлении деловых бумаг и рекламных обращений. Многие организации ограничиваются использованием именно узкого понятия фирменного стиля. Фирменный стиль в широком понимании ─ это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении) деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, упаковки продукции, а также, иногда, и одежды сотрудников. Другими словами фирменным стилем можно назвать элементы индивидуальности организации или предприятия, предъявленные обозрению общественности. Представление индивидуальности особенно важно при выведении на рынок новых товаров и услуг.

Среди основных функций  фирменного стиля выделяют:

1. Идентификация. Фирменный стиль  позволяет потребителю без особых  усилий узнать нужный товар  (предприятие, продукцию, услугу) по некоторым внешним признакам. 

2. Доверие. Если потребитель  однажды убедился в качестве  продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию предприятия. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

3. Реклама. Наличие фирменного  стиля значительно повышает эффективность  рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

Таким образом цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей  положительные эмоции, связанные  с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. То есть, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

Организация стабильно высокого уровня маркетинга фирменного стиля обеспечивает ее владельцу  следующие преимущества:

- помогает потребителю ориентироваться  в потоке информации, быстро и  безошибочно найти продукцию предприятия, которое уже завоевало его предпочтение;

- позволяет предприятию с наименьшими  затратами выводить на рынок  свою новые продукцию;

- повышает эффективность рекламы;

- снижает расходы на формирование  коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности компонентов фирменного стиля;

- обеспечивает достижения необходимого  единства всей рекламы и других  средств маркетинговых коммуникаций  фирмы (к примеру пропаганды: ведение  пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т.п.);

- способствуют повышению корпоративного  духа, объединяя сотрудников, вырабатывает  чувство причастности к общему  делу;

- положительно влияет на эстетический  уровень и визуальную среду  фирмы.

Если же подытожить все преимущества, которые дает фирменный стиль, то можно назвать ее одним из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа марки.

Существует две точки зрения о том, когда необходимо разрабатывать  собственный фирменный стиль:

- сразу, как только образовалась фирма;

- по мере накопления достаточного  количества средств и закрепления  устойчивых направлений деятельности.

Вполне вероятно, что предприятие, только начинающее свою деятельность, не сможет охватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль. С другой стороны, начав действовать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля, оно может упустить необходимое время, откладывая «на потом» формирование у потребителя образа предприятия. Более того, определенный «рекламный базис» накопленный предприятием, может быть утрачен, так как не исключено, что на рынке возникнет совсем другое предприятие с другими атрибутами фирменного стиля.