Автор работы: Пользователь скрыл имя, 25 Октября 2014 в 12:38, лекция
За последние годы было предложено множество определений того, что принято называть общим термином «связи с общественностью». Одним из первых определений, получивших широкое признание, стало определение, сформулированное в одном из информационных бюллетеней РR News: «Связи с общественностью представляют собой разновидность управленческой деятельности, которая отвечает за оценку социального окружения и сложившихся в обществе установок и исходя из них определение политики и правил поведения (как отдельного индивида, так и целой организации), а также за разработку и реализацию такой программы действия, которая позволяет завоевать общественное понимание, признание и принятие»
Биографическая справка предназначена для информирования заинтересованной аудитории о биографии политиков, бизнесменов, общественных деятелей.
Приглашение на PR-мероприятие — документ, содержащий приглашение на выставку, пресс-конференцию, юбилейное торжество и т.п. В нем содержится личное обращение, дата, время и место проведения, повод, программа, список всех участников.
В работе со СМИ используются такие виды текстовых сообщений, как пресс-релиз, бэкграунд, авторская статья, обзорная статья и другие.
Визуальный канал общения с общественностью также требует внимания и особой его организации. В этом случае он сможет нести не просто информацию, а те значения, которые в него были заложены специалистами по связям с общественностью.
Фотографии и аудиовизуальные средства в паблик рилейшнз используются в рекламе, для иллюстрации отчетов, брошюр, обучения персонала, в архивах. Так, видеофильмы позволяют показать объекты, находящиеся на географическом удалении. С помощью видеозаписи, размещенной на сайте, компании можно провести виртуальную экскурсию по заводу или супермаркету.
Фотография — это один из важнейших инструментов паблик рилейшнз. Хорошие снимки повысят интерес и качество любого текста, могут порой оказаться более информативными, чем слова. Поэтому очень важно, чтобы PR-менеджер обладал хорошими знаниями в области фотографии и умел работать с профессиональными фотографами. Целесообразно создание библиотеки фотографий как на специализированные, так и на общие темы.
В паблик рилейшнз фотографии могут использоваться для различных целей2:
Фотограф может сделать снимок, который впоследствии будет отмечен наградой, но который с точки зрения паблик рилейшнз окажется бесполезным. PR-практик должен знать, какие типы фотографий он хочет получить, и уметь объяснить свои требования фотографу. Возможно, полезно кратко описать фотографу общую желаемую композицию или самому присутствовать при съемках, чтобы на месте внести некоторые коррективы.
Приведем некоторые рекомендации практического характера3.
Встречи, представления и рукопожатия. Избегайте большого расстояния между двумя лицами, например, ситуаций, когда люди протягивают руки для рукопожатия через стол во время презентации или просто здороваются друг с другом. Возможно, лучше попросить этих людей еще раз поздороваться для снимка, когда ситуация позволит им стать ближе друг к другу.
Люди на работе. Никогда не позволяйте, чтобы снимаемый человек отрывался от своей работы и смотрел прямо в камеру, даже если он при этом улыбается. Целесообразнее показывать человека в профиль или даже сзади, но обязательно сконцентрированным на своей работе.
Стимулирование интереса. Если вы хотите, чтобы снимок выглядел естественным, дайте его в соответствующем ракурсе или ситуации, например, номер гостиницы на фотографии смотрится значительно лучше, когда присутствуют гости или персонал, так как в противном случае ситуация выглядит статичной и напоминает рекламу. Однако многие PR-фотографии оказываются испорченными и по противоположной причине — присутствия на снимках людей или предметов, не имеющих никакого отношения к теме съемки.
Крупные объекты. На самом деле некоторые крупные объекты выглядят маленькими, если фотографу приходится отходить назад, чтобы целиком захватить такой объект. Однако часть объекта иногда может передать большее впечатление, чем целое. Также хорошо в этих целях выбрать такой ракурс съемки, передающий трехмерность снимаемого объекта. Эти замечания особенно справедливы при фотографировании зданий или таких крупных объектов, как корабли или самолеты.
«Деловые» снимки. Избегайте ненужных подробностей или не относящихся к делу фоновых явлений, которые отвлекают внимание от объекта или затрудняют его представление. Слишком декоративные обои, деревья и кустарники, фабричный цех и другие детали могут в конечном счете оказаться слишком назойливыми.
Впечатление размера. Если размер объекта не очевиден, целесообразно рядом показать что-то известное, например, руку или фигуру в целом, что позволит судить, насколько снимаемый объект крупный или малый. Однако не следует для этого использовать такие примитивные приемы, как сопоставление объекта с монетами или спичечными коробками.
Изображение названий. Избегайте искушения сделать из фотографии вульгарную рекламу, поместив на снимке название оборудования или каких-то других объектов. В ряде случаев окажется достаточным показать всего несколько букв, чтобы передать идею полного названия.
Все фотоснимки, отправляемые редакторам, в пресс-центры выставок или передаваемые кому-то по запросам, должны иметь сопроводительные материалы. Сопроводительные материалы должны содержать фамилию, адрес и номер телефона отправителя, который является владельцем копирайта. Текст сопроводительного материала должен иметь краткое название, которое идентифицирует объект изображения. В сопроводительных материалах необходимо сообщать когда, где, кто или что изображено, о чем сама фотография рассказать не может.
Одна из важнейших составляющих коммуникаций с общественностью — выступление перед аудиторией.
Основными преимуществами подачи материала через публичные выступления являются следующие:
1. Это убедительная форма
общения, поскольку представляет
собой непосредственный
2. Публичные выступления помогают «персонализировать» организацию, что особенно важно в наше время, когда большие организации не воспринимаются как личностные структуры.
3. Дают возможность
4. Демонстрируют открытость организации.
5. Повышают престиж выступающего и его организации.
Рассмотрим некоторые практические рекомендации, позволяющие сделать публичное выступление максимально эффективным.
Сначала следует определить цель выступления. Целью может быть как распространение информации, изложение соответствующих инструкций, так и реклама, продвижение идей и планов; иногда это разноплановые комбинации всех перечисленных целей.
Речь может вызвать живой интерес у слушателей и легко превратить их в союзников выступающего, если учтены их мотивы и потребности.
Для того, чтобы представлять, в каких условиях состоится заседание, выступающий должен попробовать ответить на вопросы: перед какой публикой будет произноситься доклад, какой будет аудитория: дружественной или враждебной, симпатизирующей ему или равнодушной; окажутся ли среди присутствующих в зале одни только его сторонники или там будут присутствовать и противники?
Простой и свободный стиль речи скорее привлечет внимание и интерес слушателей, а изменения тембра голоса и манеры подачи материала еще больше усилят симпатии публики и заставят ее слушать с повышенным вниманием. Следует пользоваться литературным языком, не увлекаться клише и разного рода идиоматическими выражениями, избегать жаргона.
Целесообразно сделать выступление кратким и понятным.
Оратор может влиять на слушателей не только с помощью слова, но формой подачи своего доклада. Некоторые наиболее целесообразной и привычной формой выступления считают хронологическое изложение материала. Многие докладчики, особенно законодатели, излюбленной формой подачи избирают логически построенный перечень проблем и путей их разрешения. Когда есть альтернативные пути разрешения одной и той же проблемы, прибегают к сравнению. Если же задача выступления — прояснить или доказать значение тех или иных фактов, цель каких-либо действий, используют технику «определения». Еще одна форма, к которой прибегают ораторы, заключается в обсуждении деталей целого.
Успешное выступление содержит не только хорошо подобранный материал, но и, что более существенно, неопровержимые аргументы и доказательства. Такое выступление демонстрирует глубокое знание дела.
В зависимости от финансовых возможностей своей организации, а также времени, имеющегося на подготовку, можно сделать выступление более образным и интересным, если подготовить наглядные материалы: схемы и рисунки, таблицы, статистические материалы. Прежде чем определиться, использовать иллюстративные материалы или нет, необходимо внимательно изучить их потенциальные возможности и отрицательные последствия, которые они могут вызвать; не злоупотреблять статистикой и цифрами.
Большую роль в публичном выступлении играют невербальные средства общения. Докладчику необходимо поддерживать зрительный контакт, что поможет завоевать доверие публики. Стоять прямо, контролировать свои эмоции и движения. Не сутулиться, не держать локти на трибуне или столе, не поправлять одежду. Быть расслабленным, улыбаться. Можно использовать паузы. Краткое молчание может оказаться очень эффективным и привлекающими внимание.
Продолжительность выступления не должна превышать 40 минут.
В конце выступления необходимо вернуться к основным пунктам и идеям доклада.
Если докладчик стремится выглядеть естественно, ему следует выучить основное содержание своего выступления наизусть, быть уверенным в своих способностях взаимодействовать с конкретной публикой в конкретных обстоятельствах.
Выступление должно носить личностный характер, тогда оно обязательно останется в памяти.
Публичное выступление не всегда целесообразно. В ряде случаев подачу информации можно осуществить более экономным способом. Например, заменить выступление с докладом распространением внутреннего меморандума, заявления для соответствующих организаций и агентств, провести оперативное совещание в офисе или ограничиться телефонным разговором.
Публичные выступления перед СМИ чаще всего организуются в форме брифингов и пресс-конференций.
За время своего существования система паблик рилейшнз накопила огромный опыт использования разнообразных акций и событий для создания благожелательного отношения к организации или отдельным лицам. PR-специалисты широко используют метод создания специальных событий, особенно в тех случаях, когда повседневная деятельность организации не создает достаточного количества новой информации. Д. Бурстин называет их «псевдособытиями». Если такие мероприятия отвечают интересам общественности, они могут упрочить репутацию организации.
К широко используемым в практике паблик рилейшнз акциям или специальным событиям можно отнести: