Автор работы: Пользователь скрыл имя, 25 Октября 2014 в 12:38, лекция
За последние годы было предложено множество определений того, что принято называть общим термином «связи с общественностью». Одним из первых определений, получивших широкое признание, стало определение, сформулированное в одном из информационных бюллетеней РR News: «Связи с общественностью представляют собой разновидность управленческой деятельности, которая отвечает за оценку социального окружения и сложившихся в обществе установок и исходя из них определение политики и правил поведения (как отдельного индивида, так и целой организации), а также за разработку и реализацию такой программы действия, которая позволяет завоевать общественное понимание, признание и принятие»
Если крупная корпорация привлекает внимание финансового сообщества автоматически, то небольшой компании приходится использовать платные услуги телеграфных служб и прямую рассылку акционерам, — для того чтобы соответствовать требованиям публичного раскрытия результатов деятельности акционерам.
Поскольку профессионалы инвестиционного сообщества активно читают прессу, позитивные истории в СМИ могут быть полезными для компании. Расчетливо размещенные статьи о технологических инновациях или эффективных стратегиях компании могут поднять ее в глазах аналитиков ценных бумаг, брокеров, и институциональных менеджеров портфелей инвестиций. Росту известности в деловом сообществе также способствует размещение деловых новостей компании в телепрограммах соответствующего профиля.
Мультимедиа, как интерактивные коммуникационные средства, позволяющие оперировать движущимися образами, звуком и текстом, расширяют свое присутствие в системах информирования участников финансовых рынков. Так, например, служба финансового телевидения Reuters — Reuters Financial TV ведет службу новостей и прямых репортажей, предоставляя пользователю возможность запрашивать на экран материал по выбору — интервью, заявления руководителей или другие данные.
В распоряжении компании такие средства финансовых коммуникаций, как ежегодные отчеты (в США и квартальные отчеты), ежегодные собрания акционеров, брошюры, видеоотчеты, специальные встречи и мероприятия.
Годовой отчет — ключевой инструмент финансовых коммуникаций. Вопросы содержания, объема и оформления годовых отчетов, например, в Великобритании служат предметом дебатов и даже конкурсов. Только американские компании тратят 5 миллиардов долларов ежегодно на их подготовку и выпуск. Средний такой отчет стоит американской компании 3,5 доллара за экземпляр, содержит 44 страницы и выпускается тиражом 129 тыс. экземпляров.
Типичный отчет содержит описание компании, письмо к акционерам, финансовый обзор, объяснения и анализ, обсуждение задач менеджмента/маркетинга и графики.
Менеджмент акционерной компании должен раз в год встречаться с акционерами на собрании акционеров. Хорошо организованное и проведенное собрание — эффективный инструмент коммуникации с инвесторами. Следует помнить, что частные инвесторы приходят на такое собрание не только из экономических соображений. Кто-то хочет общения или развлечения; кто-то хочет выступить и привлечь к себе внимание общественности.
Организация успешного собрания предполагает учет следующих основных факторов:
Подготовка собрания может вестись последовательно по следующим этапам:
1. Объявление о собрании. Извещаются акционеры, ведущие брокерские и институциональные инвесторы, занятые. Рассылаются приглашения в финансовые СМИ и гостям.
Извещения-приглашения следуют повторно — по телефону или в личной форме.
2. Объявление для менеджмента.
Извещаются все члены совета
директоров, а также ключевые
руководители в целях
3. Подготовка менеджмента.
Набрасывается список проблем
и вопросов акционеров. Назначается
встреча с участием высшего
управляющего, председателя совета
директоров, ключевых фигур компании,
юридического отдела для
4. Подготовка материалов
для презентации. Проверяются заказы
по изготовлению диаграмм и
слайдов на соответствие
5. Повестка дня: порядок презентаций с примерным временем в минутах.
• Введение — председатель обращается к собранию и представляет совет директоров и менеджмент.
• Вступительная речь председателя с общим обзором деятельности компании.
• Послание президента компании с визуальным сопровождением.
• Финансовый отчет вице-президента по финансам со слайдовым сопровождением
• Фильм
• Представление предложений. Бюллетени раздаются заранее. Каждый акционер ограничивается одним заявлением по вопросу.
• Голосование, сбор бюллетеней.
• Общая дискуссия. Акционеры ограничиваются одним вопросом каждый.
• Объявление результатов голосования.
• Представление наград признательности компании.
• Закрытие.
Время всего —1 час 49 минут. Предусматривается резерв 20 минут.
6. Подготовка мест для собрания. Штат обслуживающего персонала, парковка, вход/прием, демонстрационная зона, зал, салон, зоны заседания, сцена/подиум и места для акционеров.
7. Финальная проверка готовности материалов, атрибутов и технических средств.
Компании дополняют традиционные средства финансовых коммуникаций специализированными, т.е. рассчитанными на отдельные сегменты финансового сообщества.
Преимущественно для аналитиков рынков ценных бумаг и институциональных инвесторов компании выпускают специальные брошюры с обзором фактов и статистикой деятельности компании. Цель — дать специализированную информацию достаточно занятому аналитику для возможного использования в своих обзорах и рекомендациях.
Для инвесторов издаются специальные брошюры-руководства, содержащие информацию, необходимую для принятия инвестиционных решений.
Для менеджеров инвестиционных портфелей по всей стране распространяются видео-комплекты с презентацией корпоративных управляющих по сравнительно небольшой цене. Цель — распространить сведения о компании для более широкой и более специализированной финансовой общественности на большой географической территории.
Доведение идей по управлению компанией до акционеров осуществляется рассылкой сообщений в одном пакете с дивидендами. Акционеры склонны воспринимать серьезно послания, содержащие чеки.
Для углубленного ознакомления широкой общественности с собственной деятельностью компания перепечатывает свой отчет о прибылях и убытках и балансовый отчет в СМИ и иногда делает специальные медиа-выпуски.
Для усиления стремления инвесторов владеть своими акциями компании могут организовывать экстравагантные встречи с большим количеством гостей и участников. Финансовые учреждения могут рассылать свои периодические выпуски в СМИ.
1. Активность до агрессивности. Агрессивные в работе компании не становятся активными промоутерами своих акций автоматически. Компании сегодня должны агрессивно бороться за то, чтобы их видели и знали. Аналитики и инвесторы хотят быть информированными.
2. Продвижение успеха. Результаты обычно не говорят сами за себя. Компании должны сообщать инвесторам оценку своих акций, конкурентной позиции и рыночной репутации.
3. Проективность. Лояльность инвесторов следует искать в хорошие времена. Когда компания стоит перед угрозой её покупки, искать расположения инвесторов уже слишком поздно.
4. Последовательность. Отношения с инвесторами — непрерывная деятельность, а не серия чрезвычайных экспериментов.
5. Сохранение коммуникаций даже для плохих новостей. Компании должны встречаться с инвесторами как в хорошие, так и в плохие времена. Если новости плохи, инвесторы хотят знать, что делает менеджмент для разрешения проблем.
6. Инициатива коммуникаций должна исходить из компании и опережать инициативу коммуникаций со стороны инвесторов. Компания нуждается в благорасположении инвесторов, поэтому должна ухаживать за ними. Компания должна искать возможности информировать инвесторов о себе, вместо того, чтобы заставлять их обнаруживать нехватку такой информации. Торговля акциями в эпоху современных коммуникаций стала непрерывным 24-хчасовым процессом, обретающим все более глобальный (общемировой) масштаб. Поэтому постоянная, целенаправленная и квалифицированная деятельность по сохранению благорасположения к компании становится все более необходимой для её устойчивой позиции на рынке и в обществе в целом.
Паблисити — это позитивная известность и признание организации, её персонала и её деятельности.
Паблисити формируется основной деятельностью организации, отзывами клиентов и партнеров, а также средствами ПР. Нередко термины «паблисити» и «имидж» используются как синонимы. Однако, паблисити — это в большей степени известность внешняя, для широкой публики, формируемая с широким использованием СМИ. А имидж может иметь меньшую аудиторию известности и в меньшей степени опираться на СМИ.
Формирование паблисити или поддержка имиджа средствами ПР несколько отличается от рекламы. Реклама обладает следующими особенностями: платность; подконтрольность того, что, где, как, кому и как часто сообщается. Средства ПР — ньюз-релизы, статьи, репортажи, пресс-конференции в меньшей степени подконтрольны самой организации. Редактор новостей, выпускающий редактор решают — использовать ли всю или часть истории или не использовать вообще. Тем не менее, средства ПР имеют преимущества перед рекламой: они имеют значительно меньшую цену за подготовку и размещение, а также пользуются большим доверием, т.к. воспринимаются как объективные новости а не самопродвижение на рынке.
Паблисити имеет особое значение для организации в следующих случаях:
1. Усиление, улучшение репутации
организации. Осуществление, например,
филантропической акции
2. При объявлении нового
продукта или услуги
3. Если продукт уже
присутствует на рынке какое-
4. Объяснение сложного продукта или услуги может требовать времени и места, недоступного в рекламе. Статья может располагать большим пространством для изложения истории.
5. Ограниченность бюджета
на продвижение может не
6. Реакция в кризисной
ситуации. В кризисной ситуации
средства ПР по поддержке
Имидж — это образ организации в представлении групп общественности.
Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Для широкой общественности может быть предпочтительной гражданская позиция компании. Для партнеров — высокая конкурентность позиции компании. Кроме того, существует внутренний имидж организации — как представление занятых о своей организации. Поэтому работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Имидж — инструмент достижения стратегических целей организации, т.е. затрагивающих основные стороны её деятельности, и ориентированных на перспективу. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.
Позитивный имидж, как и паблисити, создаётся основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Для крупных организаций работа с СМИ особенно важна при поддержке имиджа. Широкий масштаб операций требует соответствующей широкой известности, достижимой прежде всего, с помощью масс-медиа. Создание имиджа в рыночной среде ведется с помощью маркетинговых коммуникаций, одним из элементов которых является ПР.