Бренд Ориентация - стратегия выживания

В Pharmacia Никоретте, есть измененное восприятие собственных операций. Например, предприятие может уже не только связанных с исследованиями и развитием по борьбе с курением препаратов, но маркетинг международный бренд. Стефан Аппельгрен, финансовый директор Pharmacia Никоретте, подчеркивает последовательность в создание бренда: "Это долгосрочная инвестиция. С финансовой точки зрения это вопрос о том, что возможности компании и насколько устойчивым оно и есть. Сказать, что бренд должен быть повышен в краткосрочной перспективе невозможно. Я убежден, что это вопрос долгосрочной инвестиции, так как бренд выживает продукт ". 
         Бренд ориентации расширяет взгляд на операции, выделяя стратегические цели непосредственно связаны с брендом. Одним из преимуществ стратегия выражается в терминах брендов является то, что она воспринимается как живой и, следовательно, более стимулирующим для работы, чем, например, абстрактный уровень доходности (Hamel и Prahalad, 1989). Через бренд ориентации в Pharmacia Никоретте, ресурсы координируются в борьбу, чтобы стать лидером рынка в борьбе с курением лечение рынке. Йорген Йонссон, президент Pharmacia Никоретте гласит: "Все, что мы делаем, должно быть направлено на позиции, которую мы стремимся достичь за Никоретте. Мы должны, например, точно знаю, что мы делаем уже в клинических испытаниях и этапах разработки продукта, и что эта работа осуществляется в соответствии с нашим брендом видение ". 
       В конечном счете, бренд ориентация является выражением хотите Pharmacia, чтобы заменить их патентной защиты с устойчивой стратегии дифференциации Никоретте. Цель заключается в том Никоретте восприниматься как уникальный бренд с высокой добавленной стоимостью, которые затем будут представлять эффективную защиту от 
конкурентов и создания долгосрочной рентабельности. 
         Марка Ориентация - управленческие последствия 
Все большее число компаний управлений начинают понимать, что их продукция не уникальна. Если потребители не воспринимают продукт как имеющие добавленную стоимость, цена и доступность, вероятно, определяют их выбор. Это часто приводит к возникновению совершенно новой конкурентной ситуации, которую трудно контролировать. Марка ориентация стратегии выживания для компаний, сталкивающихся с угрозой снижения продукт дивергенции, увеличение расходов средств массовой информации и интеграции рынков. Идея стратегии заключается в свою очередь, эти угрозы в новые возможности путем сосредоточения деятельности компании на конкурирующих с маркой продукции. Сплочение всей организации, ее обязательства, усилия и ресурсы для достижения этой цели могут расходиться с этими угрозами. Перспективы для сильных брендов могут считаться действительно очень хорошие. 
         В заключение, восемь советов приведены ниже, которые могут быть полезны в

Переход от продукта фокус бренда ориентация: 
    (1) Сделать бренд выпуски управления: управление бренд-ориентированной компании включает в себя организации и контроля операций таким образом, что привлекательные добавленную стоимость может быть создана. Цель состоит в том, что это должно быть выполнено с неизменным или увеличение совокупного капитала бренда 
(Аакер, 1991). 
   Сегодня нет единого отправной точкой для сдвиг в сторону бренда ориентации. Руководители предприятий, менеджеры по маркетингу, компания юристов и бухгалтеров всех есть расхождения во мнениях роли брендов. Например, бренды по-прежнему часто сводится к тактическим инструментом в руках менеджера продукта в его продаж. Первый шаг к марке ориентация должна быть, чтобы сделать бренд isssues вопросы управления. 
        (2) Разработать бренд видение: Бренд-ориентированные компании не следят за развитием брендов, они возглавить его. Бренд видение их способ описания своих долгосрочных целей. Амбиции приоритетных брендов сосредоточены в видении, которое таким образом становится руководящим-звезды. Четко определенные видения также определяет отношения в бренд-ориентированной компанией. Пример, взятый из Nestlé показывает, как это может способствовать разработке продукции, в заявлении Франсуа Coindreau, директор по маркетингу компании Nestlé: "видение бренда может помочь вам в разработке продукта. Каждый раз, когда вы запускаете новый продукт успешно существующего бренда в другой области, откуда она является сегодня вы движетесь бренда. Вы должны найти общие основания для того, что вы хотите, чтобы обеспечить под торговой маркой и то, что потребители будут принимать. Вы несете ответственность за предложение и потребитель будет принять или не принять предложение. Вы отвечаете за ваш бренд и это ваше решение не потребителя ". 
          Такое видение бренда, созданного управления, позволяет все усилия и энергии, чтобы сосредоточиться на его реализацию (Murphy, 1990). 
       (3) Сделайте инвентаризацию брендов вашей компании и патентов: эксклюзивное право собственности на торговые марки и патенты лежит в основе бренда ориентации. Эти нематериальные активы, обеспечить защиту рынка компании инвестиций, защиты бренда Тем более, не будучи ограничены во времени (Cohen, 1991). Многие потенциальные угрозы было бы избежать, Tetra Pak, через их эффективную защиту торговых марок (Diamond, 1981). Бертил Hagman, бывший президент Tetra Pak, взял сильную точку зрения в отношении неправомерного использования торговых марок, нарушения, плагиат и фальсификация: "Товарный знак защиты жизненно важном вопросе. Товарными знаками компании Tetra Pak являются неотъемлемой частью нашей идентичности и как таковые должны быть обработаны с особой заботы и внимания ... Было бы 
достойно сожаления, если конкуренты могут несправедливо прибыль от наших долгих лет усилий, и в этом процессе, возможно, понизить изображение, которое мы так тщательно установлены, просто потому, что мы, в Tetra Pak, не торопитесь, или неприятности для защиты товарных знаков компании "(Хагман, 1987). 
     Бренд и патентную защиту, активно проводиться, является естественным шагом на пути бренд ориентации. Поэтому целесообразно провести инвентаризацию нематериальных активов вашей компании. 
        (4) Определить добавленную стоимость вашей компании: В конкурентной ситуации, нельзя быть всем для всех. Таким образом, необходимо позицию компании и ее брендов посредством добавленной стоимостью. Франсуа Coindreau, директор по маркетингу

Nestle, утверждает, что добавленная стоимость в центре всех бренд-ориентированных компаний: "бренд-ориентированной компании считает, что ее бренды могут дать дополнительную ценность своей продукции и продать с премией. Существует нет бренда если в стране нет сильной политики продукт с точки зрения последовательного и высоким стандартам качества. " 
       Качество во многих случаях основе добавленной стоимости, но она нуждается в дальнейшем определены. На многих рынках, высоким качеством не конкурентное преимущество, но необходимое условие для вступления конкуренции. Таким образом, привлекательный добавленной стоимости должны быть определены и связаны с компанией и ее продукцией бренда. 
       (5) Разработать стратегии брендинга: брендинг стратегия описывает, как бренды компании должны быть использованы и организованной, в результате чего отношения между корпоративным именем и торговой маркой, также определяется (Doyle, 1992). Сегодня брендинг стратегии многих компаний неэффективны, неэффективными и излишне сложной. Это часто из-за использования торговых марок, определяемого на развитие ассортимента. Ситуация изменится в бренд-ориентированной компанией. Следовательно, стратегии брендинга должны быть сформулированы на основе бренда видения. 
          (6) Синхронизация коммуникации: имидж марки-ориентированной компанией, является отражением всех ее действиях. Соответственно, очень важно, что все его операции и все коммуникации, синхронизируются в соответствии с бренд видения. Единообразной, согласованной и последовательной коммуникации с целевой группой должны тянуться. 
        (7) инвестировать в маркетинговые мероприятия, которые на создание и расширение брендов: координация связи в бренд-ориентированной компанией означает, что отдельные части (например, фирменное наименование, товарный знак, позиционирование, фирменный стиль и продукта) повышения целом, улучшение условий для эффективные инвестиции рынке. Непрерывность имеет решающее значение, о чем свидетельствует следующее высказывание Франсуа Coindreau, директор по маркетингу компании Nestlé: «В Nestlé мы верим в бренды, и мы видим бренды, как долгосрочные инвестиции. У нас нет "остановиться и пойти политики» в нашей стратегии построения брендов ". 
        Никогда не позволяйте маркетинговый бюджет стал остаточное количество позволено колебаться с доходами компании. Это может привести к сокращению инвестиций в маркетинг, тем самым рискуя ослабление стоимости бренда. 
          (8) Разработка компетенции для успешной ориентации бренда: Бренд ориентация выбор стратегии, во многих компаниях, определяющие их конкурентоспособность и тем самым их шансы на выживание в долгосрочной перспективе. Повышение уровня информированности брендов и их потенциал очень важно для удовлетворения будущего конкурса. Компетентность в области стратегического mangagement бренд должен быть доработан для возможностей для успешного ориентации бренда.