Бренд Ориентация - стратегия выживания

                                 Бренд Ориентация - стратегия выживания.

 
Бренды Сегодня 
     Будущее многих компаний заключается в бренде. При использовании брендов, как отправной точки в разработке стратегии компании, важной предпосылкой для нового направления - бренд ориентация - не создается. Основанная брендов имеют большой потенциал для повышения способности компании конкурировать, а также создании их рост и прибыльность. Осознание этого потенциала будет сделать бренды важно при разработке стратегии компаний как источник устойчивого конкурентного преимущества. 
      Целью данной статьи является демонстрация перехода от продуктов фокус бренда ориентации. Управление бренд-ориентированной компании включает в себя организации и контроля операций таким образом, что привлекательные добавленную стоимость может быть создана. Цель состоит в том, что это должно быть выполнено с неизменным или увеличение совокупного капитала бренда (Аакер, 1991). Сегодня разделение ответственности во многих компаниях нет четкого определения в отношении бренда вопросов, связанных, например, продукта, позиционирование и фирменный стиль. Более того, решения в этой области зачастую принимаются на низкий уровень организации, что приводит к отсутствию обзора и координации (King 1991; Мерфи, 1990). Таким образом, бренд вопросы должны быть согласованы и с учетом более высокий приоритет, и стратегические решения, выдвигать на управляющую компанию или уровне совета директоров. 
        В этой статье базовой модели бренд-ориентированной компании представлена ​​на основе эмпирических исследований, проведенных в период 1990-1993 годов. Все цитаты в статье взяты из интервью, проведенных автором. 
Целью модели является дать общее представление о процессе создания добавленной стоимости на основе анализа фундаментальных отношений между продуктом, торговой марки, позиционирование, фирменное наименование, фирменный стиль, целевая 
группы и бренда видения - суть стратегии бренд-ориентированной компании. 
        В качестве примера, опыт, накопленный в фармацевтической компании Phamacia Никоретте, которая совершила переход от продукта фокус бренда ориентации в 1991-1993 годах, используются. В этой проблемы бренд компании были вопросы управления при разработке бренда видения. В свете обсуждения стратегии бренда, инвентаризация брендов компании и патентов показали ценные нематериальные активы (Parr, 1991). Один из выводов, сделанных управление процессом ориентации бренда важность синхронизации связи. Сегодня взгляд на операции на Pharmacia Никоретте было расширена и долгосрочных целей, непосредственно связанные с созданием международного брэнда. Все усилия и ресурсы направлены на выполнение этой марки видения.  
     Модель бренд-ориентированной компанией, постепенно представлены наряду с случае Phamacia Никоретте. В качестве фона статья начинается с трех движущих сил бренда ориентации с примерами из разных компаний. В будущем, управления, способной успешно воспользоваться потенциалом бренды могут получить долгосрочное конкурентное преимущество, которое на все большее число компаний может стать стратегией для выживания.  
         Три Водители Ориентации бренда  
Три тенденции развития может быть определено в промышленности и торговле сегодня, что делает бренд ориентации стратегический выбор: уменьшение расхождения продукт, увеличивая расходы средств массовой информации и интеграции рынков. Эти тенденции могут быть восприняты компаний с брендами, либо как угрозу или как возможность. Для того чтобы избежать бывших и использовать последний Компания может выбрать стратегию бренда ориентации. Альтернативы открыты для  
компаний сегодня приведены на рисунке 1, используя эти тенденции в качестве основы.  
      Снижение продукта Дивергенция  
Превосходстве продукта сама по себе не гарантирует успеха (King, 1991). Осознание этого факта было сделано руководством компании Тетра Пак, мировой производитель и поставщик комплексных систем и материалов для упаковки продуктов питания, когда их техническое края угрожал японский конкурент. Клас Nermark, вице-президент по маркетингу Тетра Пак, был убежден, стоимости брендов, как инструмент конкурентной: «В  
выставке Tokyo Pak 1985 году наши японские конкурента Сикоку представил копию машинной системы Tetra Brik под названием UP-Фудзи-МА60. Это открыло нам глаза на важность брендов. Мы поняли, что у нас было три ноги, чтобы стоять на: машины, упаковочная бумага и брендов. Они могут скопировать наши машины, несмотря на наши возражения, основанные на патентных прав, а также бумаги для наших машин был уже продан американской компании  
International Paper. Бренды, с другой стороны, дало нам сильную защиту ".  
         Это смелое решение японская компания изменила конкурентную ситуацию в Tetra Pak, зажигая от интенсивных дискуссий по стратегии, в которой репутация компании вместе со своими брендами стала ядром новой конкурентной стратегии. Это ознаменовало начало тщательный анализ нематериальных активов, Tetra Pak, а также их личности

          Пример показывает, что снижение продукт дивергенция может быть мотивом для бренда ориентации. В новой стратегии компании Тетра Пак, риск выравнивания противодействует дифференциации с точки зрения фирменное наименование, марки и фирменного стиля. 
            Увеличение медиа-затраты 
Создание существующих корпоративных активов работать тяжелее имеет первостепенное значение в мире контроля над расходами (Таубер, 1988). Для британской пищевой компании-производителя ранг Hovis МакДугалл (РКЗ), увеличение расходов средств массовой информации особенно трудная проблема угрожает анонимных их брендов. Их портфель брендов для британского включает известные имена, такие как Bisto соус, Hovis пекарен и Saxa соли. Несмотря на увеличение бюджетных средств массовой информации, является RHM 
свидетелями их «долю голоса» сокращается из-за стремительным ростом расходов на освещение в СМИ, а также увеличился объем рекламы в целом. Приоритезация брендов важную миссию в соответствии с Элейн Андервуд, директор по маркетингу продуктов RHM Великобритании: "Потому что у нас так много торговых марок, мы не можем позволить себе вложить по маркетингу во всех областях. Мы борются с классификации брендов на группы. Основные бренды Hovis, г-н Киплинг (упакованные и замороженные торты пустыни), Sharwood (в чатни соусов и готовые к употреблению экзотических продуктов) и Макдугалла (мука бытовой и домашней выпечки изделий) ". 
              Сегодня RHM концентрируют свои 
маркетинговые усилия на позиционировании этих стратегических брендов (см. основные бренды) для долгосрочной конкурентоспособности компании, роста и прибыльности. Четырех марок приоритетных постепенно будет распространена на ряд других продуктов. Поэтому одной из важных Идея заключается в более эффективном использовании инвестиций средств массовой информации, а также бренда. 
                 Интеграция рынков 
Интеграция рынков, например, Европейский союз и Североамериканское соглашение о свободной торговле, усиливается глобальная конкуренция. Эта тенденция затрагивает предпосылки для стратегий брендинга как национальных, так и международных компаний. Например, многие компании опыта, что одно дело быть большим актером на небольшой рынок, но другой, чтобы быть маленьким актером на большой рынок. Интернационализация, не обязательно стандартизации, кажется, один из самых эффективных способов избежать маргинализации. 
            Для многонациональной пищевой упаковки 
Производитель Nestle, мировой рынок уже давно реальность. Тем не менее, свои стратегии брендинга имеют в значительной степени адаптирована к национальным условиям. Сегодня управление Нестле стремится к интернационализации ключевых брендов, как Nescafé кофейные напитки и Buitoni итальянской пищи. Равномерное брендов (но не всегда идентичными товарами) могут реализовывать эффект масштаба в распределении и маркетинге. Цель компании Nestlé в том, чтобы захватить долю рынка в глобальном масштабе. 
                Камилло Пагано, бывший руководитель отдела маркетинга 
Отдел Nestle, описал ситуацию на европейском рынке упакованных пищевых продуктов 
в несколько указал слова: "Если ты номер один: потрясающий. Если вы номер два: потрясающе. Если вы далекий номер три, у вас есть проблемы. Дилер скажет вам, что он положу свой бренд на полке, а не ваш ". 
            По словам Пагано, конкурентные 
Способность брендов Нестле связано с их доли на рынке. Если компания имеет значительную долю рынка, они рискуют быть сталкивается с маргинализацией их брендов, которые могут привести к замене, например, дистрибьюторов собственные метки. 
          Подводя итоги, тенденции рынка - снижение продукт дивергенции, увеличение расходов средств массовой информации и экономической интеграции - оказывать влияние на стратегии брендинга компаний упомянутых выше. Важное наблюдение заключается в том, что Tetra Pak, ранг Hovis Макдугалл и Nestlé переносят свои бренды, чтобы все более заметную позицию в их стратегии. Хотя эти компании в течение длительного времени использовали бренды, как конкурентное средство, они не использовали до сих пор полный стратегический потенциал своих брендов. Для того, чтобы быть в состоянии использовать эту присущие конкурентоспособности, эти компании решили сосредоточить свои стратегии брендов. Этот процесс, который можно обозначить бренда ориентации, требует нового стратегического видения роли и управления нематериальными инвестициями компании и активы. 
          Марка Ориентация: Pharmacia 
Никоретте переход от акцентом на продукцию концентрации деятельности компании во всем брендов часто приводит к новой стратегической перспективы. Это был опыт, с которыми сталкиваются подразделения Pharmacia Никоретте, которая совершила переход от продукта фокус бренда ориентации в 1991-1993 годах. 
  Автор и его коллега Франс Мелин внимательно следили управленческой команды во время этого процесса с действием основе эмпирического подхода исследования. А. Б. Лев был приобретен Pharmacia в 1990 году. 
            От идеи к наркотикам 
В конце 1960-х, шведские военно-морской хирурги сделали наблюдение, что курильщиков среди экипажей подводных лодок страдали от симптомов отмены на длительный заданий в подповерхностных условиях. Это наблюдение побудило исследований в области, что способствовало развитию Никоретте никотин жевательные резинки, первое лекарство рецепта для борьбы с курением лечение. 
              Исключительное право на Никоретте 
А. Б. Лев приобрел эксклюзивное право на производство никотиновая жевательная резинка под названием Никоретте через международные регистрации патентов и товарных знаков. Патентной защиты размещены компанией в положение монополии. Поскольку право на товарный знак может остаться с собственником на неопределенный срок, он в принципе бесконечное актива. Охраны товарного знака для Никоретте был продлен, чтобы охватить 51 страны, в которой прочный правовой фундамент был заложен для его будущего развития. 
               Создание рынка 
А. Б. Лев, маленький, национальной компании, не хватало необходимых условий для запуска Никоретте во всем мире сама по себе. По этой причине руководство вступило в переговоры и подписаны дистрибьюторские соглашения с рядом известных фармацевтических производителей, например, американской компании Marion Merrell Dow (ММД) и швейцарской компании Ciba-Geigy. В рамках этих соглашений, новый препарат был включен в продукт диапазоны дистрибутивные предприятия, в то время как А. Б. Лев сохранил права на товарный знак в Никоретте. Например, ММД отображается Никоретте в их характерным дизайном и цветами. 
          Никоретте пожали значительных успехов PR в качестве первого препарата для борьбы с курением лечение. Например, в 1984 году журналом FORTUNE назначенный Никоретте "Продукт года" в США. Редакционных статей о борьбе с курением лечения были особенно ценны, так как они общались информацию о борьбе с курением лечение не ограничивается преобладающие правила, касающиеся маркетинга рецептурных препаратов (баланс и соавт., 1993). Усилиями А. Б. Лео маркетинга были направлены на стимулирование спроса на борьбу с курением лечение, например, путем проведения конференций и через влияние общественное мнение. Более того, усилия дистрибьюторов были также направлены в сторону создания рынка и его поставку с информацией о продукте. Только продукта и бренда было дано; рыночные стратегии могут быть разработаны и адаптированы к условиям соответствующих странах более или менее без ограничений. В результате, ни один идентичный бренд, но несколько дискретных продуктов были созданы с тем же названием. Никоретте был расположен несколькими различными способами с использованием различных коммуникационных стратегий, в зависимости от целевых групп, определенных и т.д. последующей фрагментацией свидетельствовали появление более 30 различных дизайнов упаковки, с той лишь общий знаменатель являющееся названием Никоретте. Благодаря патентной защиты, потенциальные конкуренты были лишены возможности выхода на рынок, и поэтому все инвестиции прямо или косвенно пользу продаж Никоретте. 
                 С наркотиками Марка 
Рынок по борьбе с курением лечение, которое заняло более 15 лет, чтобы построить, в настоящее время вступает в переходный период. Лео был приобретен компанией Pharmacia в 1990 году. Три важных события повлияли на будущее Никоретте: 
   (1) истечения срока патентной Pharmacia за Никоретте (1992-1994) открыл по борьбе с курением лечение рынке конкуренции со стороны дженериков, при которой другие компании право на продажу резинки по патентам. 
   (2) разработка и внедрение разнообразных продуктов, например, никотиновый пластырь, представляет собой серьезную проблему для никотиновой жевательной резинки. Ciba-Geigy и MMD тайно разработали свои собственные варианты параллельно с научно-исследовательскими Pharmacia на никотиновый пластырь. 
   (3) Через переход от продаются по рецепту врача, чтобы быть продано более в розницу, по борьбе с курением продукты могут расширить свои рынки. Как правило, снятие рецепт требование умножает потенциал рынка, создавая новые возможности для сбыта продукции торговой марки (Dudley, 1993). Параллельно с этими важными изменениями, обсуждения, что происходит между руководством Pharmacia Никоретте на какое имя дать своим новым патчем никотина, который вскоре будет запущен. Эта дискуссия спровоцировали новое отношение к брендам в рамках компании, по-новому оценить их стоимость. Постепенно первоначальное обсуждение по вопросу имя приобрело характер разработки стратегии для бизнес-единицы с брендом, как отправную точку. Для того, чтобы иметь возможность оценивать стратегический потенциал бренда необходимо было получить более ясную картину Никоретте и процесс, который состоялся установить его. Модель, которая может быть использована для иллюстрации этого процесса и оценивать ретроспективно это бренд пирамиды. 
              Марка Пирамида - Случай Никоретте 
Бренд пирамиды описывает основные условия для создания бренда (Мелин и Urde, 1991). Маркетинг марочных продуктов, можно сказать, вытекают из общей структуры, как показано на рисунке 2. 
   База модели, состоящей из продуктов, торговые марки и позиционирование, можно сказать, регулируются компании, которая стремится к достижению баланса между отдельными частями. Часто, торговые марки выбираются с помощью продукта в качестве основы, и позиционирование производится на основе продуктов и товарных знаков. Базе модели может поэтому становятся тесно связаны единицы. (Ср. Volvo - (товарный знак), безопасность - (позиционирование), автомобиль -. (Продукт)) Конечно, основное внимание в базы может

варьироваться в зависимости от характера товара и его стадии развития, достигнутой на рынке. Торговой марки играет важную роль в бренд пирамиды, так как он идентифицирует продукт, тем самым создавая условия для 
выкупа и лояльности к бренду. Для отдельной компании, высокий уровень лояльности к бренду является желательным, поскольку он создает стабильность и дает возможность захватить большую долю рынка и достичь удовлетворительного рентабельности (Аакер, 1991). Одним из условий для достижения лояльности к бренду является базовой модели, будучи в состоянии общаться добавленную стоимость. 
           Лояльность к брэнду часто характеризуется благоприятным отношением к бренду и повторные покупки той же марки, с течением времени (Росситер и Перси, 1987). В пирамиде бренда, лояльность может быть описан как более сильные вертикальные связи между целевой группой и базы модели. Этот процесс инициируется посредством привлечения бренда продукта заметить клиентов, таким образом, пробуждение их интереса. Эффективный способ создания первых связь на рисунке 3, то есть между целевой группой и продукт, с помощью позитивного опыта. 
              Предпосылкой для лояльности к бренду в бренд пирамиды иллюстрирует три различных облигаций. Первая связь возникает между целевой группой и продукта, вторая между продуктом и торговой маркой, а третий между целевой группой и товарный знак - последний составляет лояльности к бренду. Реклама и другие маркетинговые мероприятия играют решающую роль в укреплении отношений между продукта и бренда, то есть облигация № 2 на рисунке 3. 
             Для Никоретте связи цель создания периода (1975-1990) был влиять на отношение широкой общественности к борьбе с курением с помощью образовательных программ и тем самым стимулировать спрос на надежные по борьбе с курением продуктов. Общая цель период может поэтому сказать, для создания рынка. 
               Первым шагом в этом направлении является повышение осведомленности целевых групп (врачи, курильщиков, а также мнения руководителей) опасности для здоровья, связанных с курением сам, а также предоставление информации о новых лекарств доступны. Этот вид инвестиций в строительство рынка создали долго спроса термин для нового вида наркотиков, а не для конкретного бренда. Это проиллюстрировано на бренд пирамиды образовании связи между продуктом и целевой группы. Строительство бренда была затруднена ограничениями окружающих рекламу рецептурных препаратов.

Идея инвестировать в бренд рекламы в первую очередь для получения долгосрочной прибыли. Строительство бренда и продукта, как правило, координируются на основе определено позиционирование на рынке. В связи с тем, что Никоретте в это время не было никакой конкуренции со стороны других брендов этот процесс был трудным. Отсутствие четкой позиции и последовательной стратегии следуют различные дистрибьюторы размытое изображение торговой марки. 
           Успешное построение бренда может привести к молчаливому согласию на основе удовлетворенности продуктом и доверие потребителей. Делая выбор, потребитель может, в соответствии с моделью пирамиды бренд, рационализировать процесс принятия решений на прямую связь с брендом, а не делать психического шлейфа по продукту. Таким образом, тесная связь может быть создана между целевой группой и бренда, то есть облигация № 3 на рисунке 3. 
         Вообще бренд становится все более важным в модели в долгосрочной перспективе. Это часто отражается в рекламе, подчеркнув, эмоциональные ценности, а не функциональные преимущества продукта (Chernatony и McDonald, 1992). Этот сдвиг до сих пор не произошло в маркетинге Никоретте, который, скорее всего, отражает преобладающие внимания продукт Pharmacia. 
                  Разработке стратегии для Никоретте 
Таким образом, основная проблема, стоящая перед Pharmacia Никоретте было то, что рынок был создан, но не бренд. При отсутствии частности преимущество Никоретте себя, всех субъектов будущего рынка могут извлечь пользу из их маркетинговых инвестиций. Йорген Йонссон, президент понял, что без бренда строится на рынке и лояльность командира, его лидерство на рынке оказалась под угрозой. В течение двух лет патентной защиты, которые остались, задача, стоящая перед единица должна была изменить свое направление и установить Никоретте как международный бренд. 
            Дискуссий, которые последовали сосредоточена на двух основных вопросах: Имеем ли мы производить наркотики или потребительские товары? Должны ли мы использовать один или несколько брендов? 
 
                Адвокаты также подчеркнули, традиции компании и компетенции, связанные с наркотиками 
 
      Главным аргументом для хранения наркотиков изображение было доверие было признано, чтобы породить среди курильщиков и лидеров общественного мнения. Сторонники этого направления деятельности также подчеркнул, что компании традицией и 
компетенции были связаны с наркотиками. Они опасались, что более-внебиржевом продуктов (никотиновая жевательная резинка и никотиновый пластырь) будет иметь негативное влияние на отношение врачей к новой борьбе с курением компании препаратов, которые, вероятно, будет доступно только по рецепту. Это может beavoided, давая продукты в вопросе имен собственных. 
         Несколько возражений против сохранения традиционной идентичности наркотиков и внедрения новых марок. Было подчеркнуто, что истечения патентной защиты, конкурентные сценарии и тенденции 
самообслуживания с более-внебиржевом наркотиков доводы в пользу ориентированных на потребителя продукции. Такое отношение возникло в обзоры рынка, показав, что только 20 процентов рецептов для борьбы с курением лечения были выпущены 
инициативе врача, в то время как остальные 80 процентов были выпущены по инициативе пациента. Кроме того, с точки зрения потребителя, различных вариантов продукта можно было бы рассматривать в качестве вспомогательных средств для решения той же Фундаментальной проблемой. Согласно этой аргументации, они образовали естественную семью продукта. Кристер Wernrud, директор Pharmacia Никоретте, подводит итог дискуссии в следующем виде: "Мы должны прекратить говорить о своих пациентах, и начать говорить о наших клиентах, а не. В конце концов, наши клиенты уже не врачи и химики, но прежде всего люди, которые используют наши продукты. " 
                  На этом фоне управленческой группы было решено, что было бы естественно использовать бренд Никоретте для всех продуктов никотина. Группа решила следовать стратегии фамилия, судя этом обеспечить наилучшие условия для реализации планов Группы, для глобального бренда. Помимо облегчения запуска новых продуктов, стратегии брендинга создаст эффект синергии в области производства и маркетинга. Даже если в будущем никотин препараты становятся доступны только по рецептам, это должно быть возможно, и в самом деле выгодно, для них, чтобы носить то же имя, как более-внебиржевом продуктов. Кроме того, стратегия фамилия для Никоретте позволит синергетических эффектов, которые будут использоваться в маркетинговых мероприятий, направленных как на потребителя и профессионального рынков. В то же время в качестве стратегии брендинга для Никоретте складывалась, 
переговоры велись на уровне группы о более высокой степени контроля за его распространение. Цель заключалась в использовании компании Pharmacia маркетинг более эффективно, тем самым, достижение эффекта синергии и 
усиление контроля. Кроме того, совет директоров группы исполнительной рассматривается запуск Никоретте международном уровне в качестве возможности для повышения имиджа Pharmacia в. Как стратегия фамилия была построена на марку Никоретте, далее названия корпораций, в принципе ненужными. Кроме того, изначально не хотел в бизнес-единицу для повышения образ с помощью наркотиков, используя имя Pharmacia. Эта позиция была из-за потребительских исследований, показывающих, что курильщики не смотрел на себя как больной, и поэтому думали, что они не нуждаются в наркотики. Компромиссное решение было найдено которой Pharmacia будет использоваться в качестве дискретных входа из-утверждения. В строгом смысле стратегия бренда (Никоретте) и название компании (Pharmacia) применяется. Как маркетинговые усилия подчеркнуть Никоретте, логику и преимущества стратегии фамилии, тем не менее справедливы и в этом случае. 
                           Бренд-ориентированные компании 
В случае Pharmacia, отправной точкой для обсуждения на бренд ориентация была просто: продукт (никотиновая жевательная резинка) и бренд (Никоретте). Важность позиционирование и определение целевой группы был также выделен в обсуждении. Дальнейший анализ случае Pharmacia Никоретте открывает более широкий контекст, где вся организация могла бы быть вовлечены в создание добавленной стоимости процесса. Строительство бренда Никоретте это не только часть стратегии, но ядро ​​самой стратегии. В качестве необходимого развития, базовая модель бренда в настоящее время укомплектованы три основные концепции, связанные с компанией: 
фирменное наименование, фирменный стиль и бренд видения. Если фирменное наименование и идентичности становятся неотъемлемой частью бренда координации связи особенно важно (King, 1991). Опять же, при Pharmacia Никоретте иллюстрирует довольно несложный бренда структуры, то есть один бренд используется в комбинации с фирменное наименование, которое, конечно, неотделима от фирменного стиля. Бренд видение относится в данном случае только одной марки. 
         Для достижения обзор бренда и компании модели могут быть объединены и тем самым формируют бренд-ориентированной компанией (рис. 4). 
            Бренд-ориентированной компанией, можно сравнить с коммуникационной модели с

отправителя, и получателя сообщения.Руководство компании формулирует видение бренда и действует как отправитель при общении его.Сообщения, направленные на целевые группы приемника можно рассматривать как сочетание продукта, товарный знак, фирменное наименование, фирменный стиль и позиционирование. Посещение с этой точки зрения бренд-ориентированной компанией выступает как единство.Бренд пирамиды было завершено с брендом видение, фирменное наименование и фирменный стиль и все части модели связаны друг с другом, как показано на рисунке 5. 
      В бренд-ориентированной компанией, бренд видение представляет сущность стратегии. С этим видением в качестве руководящего принципа, руководство принимает общий контроль все коммуникации, которая затем ориентирована на 
достижения долгосрочных целей. На рисунке 6 Роль бренда видение в модели показаны стрелками. 
        Сообщение, которое будет доведено до целевой группы сформулировано в стратегии брендинга (см. Рисунок 7).Взаимоотношения между различными частями сообщении также задается стратегии брендинга. Например, в стратегии, принятой Pharmacia Никоретте, основной акцент в общении направлено на потребителей на бренд.Фирменное наименование (Pharmacia), тесно связано с фирменного стиля и используется в основном в связи с профессиональными участниками рынка.Продукт обычно (номенклатура продукции), представляет собой краеугольный камень в сообщении, часто лежащие в основе стратегии брендинга.Позиция самого низкого общего знаменателя для сообщения.Воспринимается добавленную стоимость может быть достигнуто за счет четко определенной и устойчивой позиции, которая построена на согласование отдельных частей сообщения. Вообще говоря, в связи с рынком, продукт (дизайн, упаковка, качество и т.д.) связано

с функциональным значением, в то время как бренд ассоциируется с эмоциональной ценности (например, безопасность, здоровье, современный стиль жизни). 
            Конечно, каждый бренд-стратегии является более или менее уникальным. Сочетание и удельный вес различных частей сообщения можно варьировать до бесконечности. Одна из основных задач для Mangement из бренд-ориентированной компанией, чтобы передать изображение с течением времени, что является актуальным и привлекательным для целевой группы (Park и соавт., 1986). Важной целью в этой концептуальной основой является производство когерентной связи. Если разные части сообщения может играть после того, тот же мотив этого, скорее всего, укрепит общее впечатление о компании и ее брендов. Имидж марки-ориентированной компанией, можно сказать, является отражением всех действий, предпринятых организацией (см. Рисунок 7). 
              Если пять частей сообщения находятся в гармонии, общение может легко превратиться в какофонию противоречивых сигналов, непригодным в качестве основы для бренда или бренд-ориентированной компанией. Маркетинг становится стоимость, а не инвестиций, а фундаментальная структура для накопления лояльности к бренду и стоимость бренда не хватает. Марка ориентации не предполагает подчинение части операций, но вместо упрощения и фокусировки общего предприятия, то есть внутренними и внешними, общение. На рисунке 8 показано, как образ целевой аудитории о компании и ее брендов можно влиять. 
        Признание продукт может быть способствовало четкое и всеобъемлющее фирменного стиля. Этот руководящий мысль отражает бренд-ориентации и иллюстрируется в модели связей между целевой группой, фирменный стиль и продукта. 
         Первым шагом к лояльности к бренду, когда продукт связан с добавленной стоимостью. Это будучи достигнута, цель компании заключается в развитии рынка для своего бренда, а также их фирменное наименование. Это иллюстрируется поперек связей в модели. Молчаливое согласие не будет достигнут на основе удовлетворенности продуктом и доверия потребителей к компании и ее продукции. Выбор потребителя является то способствовало прямую ассоциацию с названием продукта (например, фирменное наименование и товарный знак). 
лояльность к бренду потребителей может либо быть переданы на товарный знак, фирменное наименование или их комбинации, о чем свидетельствуют связей между целевой группой, фирменное наименование и товарный знак. Значение бренда компании, ориентированной на рынке отражена в лояльности к бренду,

осведомленность, воспринимаемое качество и положительные ассоциации (Аакер, 1991). Право использовать отличительный знак защищает стоимости компании от подражают конкуренты. Эксклюзивное право собственности на товарный знак и  
фирменное наименование, а также продукции и дизайн упаковки, обеспечивает прочную основу для бренд-ориентированной компанией. Кроме того, в соответствии с положениями патентного права, компания может быть предоставлен ограниченный по времени защиту своих изобретений, чтобы укрепить свои позиции. Без правовой защиты, стратегии бренд-ориентированной компании, может рухнуть, как карточный домик.  
                 Марка Ориентация в Pharmacia Никоретте бренд-ориентированной компанией стремится быть уникальной и предлагать уникальные бренды. Модель бренд-ориентированной компанией описывает базовую структуру этих компаний в связи перспективы. Для того чтобы непревзойденным добавленную стоимость, подлежащих поставке, создавая тем самым условия для лояльности к бренду, всеобъемлющей перспективе необходимо. Опять же, при Pharmacia Никоретте может быть использована для иллюстрации этого.  
                 Позиционирование Pharmacia Никоретте был важный шаг в процессе к марке ориентации. Цитата ниже дает яркое описание мышления за позиционирование: "Помогает в трудные времена". Клас Björkne, региональный менеджер по маркетингу Pharmacia Никоретте гласит: "Позиционирование основано на восприятии потребителя продукта, а не наоборот. Просмотр продукта как рука помощи имеет большое влияние на дизайн массовых коммуникаций. Это необходимо принять дружественные и сочувствующие профиля. Агрессивное поведение читать лекции или неуместны. Также не позволено издеваться над курильщиками. Мы не обязаны предоставлять информацию об опасностях для здоровья, связанных с курением, так как они общеизвестны. Единственное, что мы должны сказать те, кто уже решил бросить курить, что есть способ сделать это легче бросить курить и вести нормальную жизнь, делая так. Мы знаем, что это трудно. Это ключ к брендинг, торговая марка является "вопрос о признании", который, мы надеемся, последний очень долго! "  
          Как следствие, положение относится к внутренним качествам бренда призывает потребителей  
выбрать Никоретте от Pharmacia. Сегодня несколько конкурирующих борьбе с курением продукты существуют на рынке, например, Nicotinell от Ciba-Geigy и Nicoderm от Мэрион Merrell Dow. Позиционирование Никоретте предназначен для  
различать Pharmacia в борьбе с курением продуктов от тех своих конкурентов. Это имеет решающее значение, так как продукт различия сравнительно невелики. Позиционирование Никоретте означает, что компания старается разместить индивидуальность бренда в сознании потребителя, а также на рынке для борьбы с курением продуктов.  
           Часто, фирменное наименование и фирменный стиль используется для укрепления достоверности сообщения. По этой причине, фирменное наименование воспринимается как своего рода признаком, гарантии при использовании в комбинации с брендом. Это достойный описания отношений между Pharmacia и Никоретте. Фармация может помочь продвижению имиджа Никоретте в первую очередь среди врачей и медицинских исследователей.  
        Управление Pharmacia Никоретте резюмирует стратегических целей своей деятельности в бренд видение: Никоретте будет ведущим международным брендом на рынке для борьбы с курением продуктов с темой "помогает вам в трудные времена". Это лидерство на рынке, будет основан на новаторской усилий и ассортимента наукоемкой фармацевтической продукции Pharmacia. Это видение осуществляется путем внесения целого бренда организация, ориентированная, как это целое, которое формы мысленную картину рынка от Pharmacia Никоретте.