Анализ внутренней среды, как условие выявления конкурентных преимуществ организации

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ДИЗАЙНА И ТЕХНОЛОГИЙ

Институт  социальной инженерии МГУДТ

 

 

 

 

 

 Курсовая  работа

 

по  дисциплине «Стратегический менеджмент»

на  тему «Анализ внутренней среды, как условие выявления конкурентных преимуществ организации»

 

 

 

 

 

Студента: Расходчикова А.Е.

Группа МЗ – 071

Преподаватель: Одинцов А.А.

 

 

 

 

 

 Москва 

2012

 
Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………   3

1. Понятие конкуренции  и конкурентных преимуществ……………………....5

1.1 Конкуренция и конкурентная стратегия………………………………….…5                                                   1.2 Понятие конкурентных преимуществ……………………………………...11

2. Виды стратегий  и способы их реализации…………………………………..13

2.1 Конкурентная  стратегия предприятия. Общее понятие………………..…13

2.2 Типы стратегий  развития бизнеса в стратегическом  менеджменте……...15

2.3 Маркетинговые стратегии фирмы……………………………………...…..19                                                                Заключение ………………………………………………………………………24

Список литературы ……………………………………………………………...25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

Ни одно предприятие  не может достичь превосходства  над конкурентами по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Необходим выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности предприятия. В отличие от тактических действий на рынке стратегия конкуренции должна быть направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в долгосрочной перспективе, оцениваемой в 3-5 лет.

Экономическая стратегия предприятия должна вырабатывать преимущественно экономические средства достижения стратегических целей предприятия, то есть средства, побуждающие всех участников производственного процесса - от исследователей рынка до обслуживающего персонала - заинтересованно выполнять свои роли в обеспечении процветания предприятия.

Стратегия - это детальный, всесторонний, комплексный план, который разрабатывается высшим руководством, а реализуется всеми уровнями  управления. Стратегия разрабатывается с точки зрения развития всего предприятия на основе исследований и фактических данных.

 Теория стратегического планирования насчитывает достаточное число стратегий, которые стали основой для вывода из кризиса или его предотвращения на отдельных предприятиях, в отраслях производства, в целых странах. Авторы этих стратегий являются всемирно известными теоретиками и практиками  в области стратегического планирования и управления.

Наиболее распространенные, выверенные практикой стратегии  развития бизнеса обычно называются базисными или эталонными. В целом они отражают четыре различных подхода к росту предприятия и связаны с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение предприятия внутри отрасли, технология. Каждый из данных пяти элементов может находиться в одном из двух состояний: существующее состояние или новое состояние.

Общепризнанным является также и то, что одна из важных функций руководителей предприятий высшего звена – разработка и применение стратегий маркетинга.

Маркетинг должен начинаться с разработки стратегии, которая  характеризует не виды деятельности, а их цель, что, если на предприятии приняли эту стратегию, предприятие может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых действует предприятие.

В первой главе данной курсовой работе даны общие понятия конкуренции, конкурентных преимуществ, стратегии. А во второй – конкретно рассмотрены виды стратегий стратегического менеджмента, а также маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие конкуренции,  конкурентных преимуществ, стратегии.

 

1. Конкуренция и конкурентная стратегия.

 

Конкуренция (от лат. соncurrencia-сталкиваться) – соперничество между производителями товаров и услуг за рынок сбыта, завоевание определенного сегмента рынка. Каждая фирма использует свою стратегию и тактику для достижения этих целей

За последнее десятилетия  усиление конкуренции отмечено фактически во всем мире. Еще недавно она  отсутствовала во многих странах. Рынки  были защищены и главенствующие позиции  на них были четко определены. И  даже там, где существовало соперничество, оно не было столь ожесточенным. Рост конкуренции сдерживался непосредственным вмешательством правительств и картелей.

Когда сопоставляют конкуренцию с  развивающейся экономикой,  забывают, как много изменений произошло  в государствах, занимающих ведущее положение в мировой экономике. Распад картелей и мощных экономических блоков, с одной стороны, и усилением конкуренции с другой, связаны с экономическим рывком Германии и Японии после второй мировой войны, Южной Кореи и Китая с развитием электроники и машиностроения на современном этапе.

Ни одна страна и ни одна компания не могут позволить себе игнорировать необходимость конкуренции. Они  должны постараться понять и овладеть искусством конкурентной борьбы.

Структура, и развитие экономики, и  способы, которыми компании достигают конкурентного преимущества, являются сутью теории конкуренции. Четкое понимание их служит основой, на которой базируется конкурентная стратегия компании.

 Признанным лидером разработки  конкурентного анализа является профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер, автор основных моделей по определению главных сил конкуренции и вариантов конкурентных стратегий.

Конкурентные  условия на различных рынках никогда  не бывают одинаковыми, а процессы конкуренции  на них аналогичны. Это продемонстрировал профессор Майкл Портер из Гарвардской школы бизнеса: - состояние конкуренции в отрасли является результатом действия пяти конкурентных сил.¹

1. Соперничество между конкурирующими продавцами в отрасли.
2. Рыночные попытки компаний из других отраслей завоевать потребителей с помощью своих товаров-заменителей.
3. Потенциальное появление новых конкурентов.
4. Рыночная власть и средства воздействия используемая поставщиками сырья.
5. Рыночная власть и средства воздействия, используемые потребителями продукции.

Портеровская модель пяти сил показанная на рисунке 1.1 представляет мощный инструмент диагностики конкурентных условий рынка и оценки насколько важной и эффективной является каждая из них. Это самый популярный метод анализа конкуренции, который легко применить.

Рис. 1.1 Модель пяти сил  конкуренции.

1. Новые участники. Их появление в отрасли могут предупредить следующие входные барьеры:

- экономия на масштабе  и опыте производства уже обосновавшихся  в отрасли фирм помогает удерживать  издержки на таком низком уровне, который недоступен потенциальным конкурентам;

- дифференциация продуктов  и услуг, то есть опора на  торговые марки, подчеркивающие  уникальность товара и признание  его покупателями. Само появление  многочисленных товаров-подделок  подчеркивает практическую непревзойденность этих торговых марок;

- потребность в капитале. Очень часто эффективная конкуренция  требует крупных первоначальных  инвестиций. Этот барьер в сочетании  с экономией на опыте и масштабе  создает, в частности, серьезные  препятствия для новых инвестиций в российскую автомобильную отрасль;

- издержки переориентации, связанные со сменой поставщиков,  переобучением персонала, научными  и проектными разработками нового  продукта и т.д.;

- необходимость создания  новой системы каналов распределения. Так, из-за отсутствия хорошо налаженных каналов распределения фирма "Эпл" не смогла широко внедриться со своими персональными компьютерами на российский рынок;

- политика государства  (правительства), не способствующая  проникновению на рынок, например установление высоких таможенных пошлин для иностранных конкурентов или отсутствие льготных государственных субсидий для новичков.

2. Продукты-заменители. Обострить конкуренцию может появление товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом. Так, конкуренцию производителям сливочного масла могут составить предприятия, выпускающие маргарин, у которого есть свои конкурентные преимущества: это диетический продукт с низким уровнем холестерина.

Препятствиями на пути товаров-заменителей могут быть:

- проведение ценовой  конкуренции, которая переключает  внимание покупателя с проблемы качества на снижение цены;

- рекламные атаки на  потребителей;

- производство новых,  привлекательных продуктов. Например, ощущая конкуренцию со стороны изготовителей колбасных изделий, производители сыра начинают выпуск новых, оригинальных сортов с разнообразными добавками;

- улучшение качества  обслуживания при продаже и  распространении товара.

3. Внутриотраслевая конкуренция  и ее интенсивность. Интенсивность конкуренции может колебаться от мирного сосуществования до жестких и грубых способов выживания из отрасли. Наиболее сильно проявляет себя конкуренция в отраслях, для которых характерно:

- большое число конкурентов;

- однородность выпускаемых товаров;

- наличие барьеров  снижения издержек, например, стабильно  высокие постоянные затраты;

- высокие выходные  барьеры (когда фирма не может  выйти из отрасли, не понеся  при этом значительных убытков);

- зрелость, насыщенность  рынков (эта ситуация сегодня характерна для мирового компьютерного рынка, столкнувшегося с насыщением потребностей покупателей).

Одним из способов уменьшить  давление внутриотраслевой конкуренции  является использование сравнительных  преимуществ, которыми обладает фирма.

4. Сила воздействия продавцов. Фирма конкурирует, то есть ведет экономическую борьбу, не только с себе подобными производителями, но и со своими контрагентами-поставщиками, конкурентами.

Сильные продавцы могут:

- повышать цену на  свои товары;

- снижать качество  поставляемых продуктов и услуг.

Сила продавцов определяется:

- наличием крупных  компаний-продавцов;

- отсутствием заменителей  поставляемых товаров;

- ситуацией, когда  отрасль, куда осуществляются  поставки, - один из неглавных  заказчиков;

- решающим значением  поставляемых товаров в ряду необходимых экономических ресурсов;

- способностью присоединить  фирму-покупателя путем вертикальной  интеграции.

5. Сила воздействия потребителя. Конкуренция со стороны потребителей выражается:

- в давлении на цены  в целях их снижения;

- в требованиях более  высокого качества;

- в требованиях лучшего  обслуживания;

- в сталкивании внутриотраслевых  конкурентов друг с другом.

Сила потребителей зависит  от:

- сплоченности и концентрированности  группы потребителей;

- степени важности  продукции для потребителей;

- диапазона ее применения;

- степени однородности  продукции;

- уровня информированности  потребителей;

- других факторов.

Существует четыре возможные конкурентные структуры, определяющие собой вид  рынка:

1.Чистая конкуренция.

2.Монополистическая конкуренция.

3.Олигополия.

4.Чистая монополия.

Рынок, на котором преобладает чистая конкуренция – состоит из множества  продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например, пшеницы, меди, ценных бумаг.

Рынок олигополии (олигополистическая конкуренция) состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, персональные компьютеры). Небольшое число продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и на действия конкурентов. Если какая-либо сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переориентируются на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-либо долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру, и тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.