Аналiз ринку сокiв в Украiні

За оцінками операторів сокового ринку перша п'ятірка смаків забезпечує майже дві треті обсягу продажу. Апельсиновий сік названо операторами незмінним лідером у рейтингу смакових переваг. Друге і третє місця яблуко і томат розділяють зі змінним успіхом, оскільки влітку самий популярний яблучний, узимку - томатний. Останнім часом зростає популярність мультивітамінного соку. Зокрема, за даними компанії «Тетра - Пак Україна», мультивітамін за обсягами виробництва (виробництва в упакуванні «Тетра - Пак», але не споживання) в Україні може уступати тільки томату, яблуку й апельсину. Здобувають популярність також персиковий, ананасовий і абрикосовий.

Цікаво, що в залежності від пори року споживчі переваги міняються. Улітку найбільшою популярністю користаються «легкі» і менш солодкі соки: березовий, яблучний і виноградний. Зате узимку збільшуються обсяги продажів апельсинового, томатного і персикового. Попит же на екзотичні соки залишається більш-менш стабільним протягом усього року.

Незважаючи на те, що найбільший прибуток приносять тільки три види соків виробники не збираються звужувати асортимент. Проте кожний з них намагається придумати щось своє, «ексклюзивне». Наприклад, для ТМ «Сандора» це «ананас - манго - апельсин», для ТМ «Новий Дарунок» - «манго - ананас»; для ТМ «Морс лісова ягода» - «суниця», для ТМ Santal - «черешня», для ТМ «Чудо - ягода» - «брусниця» і т.д. У того самого виду соку можуть бути «під-види». Наприклад, «зелене яблуко» і «червоне яблуко» (ТМ «Sandora»).

Більшість вітчизняних виробників у нинішньому сезоні збираються розширити асортимент товару, що випускається, на 3-5 позицій. В основному це буде продукція з фруктів і ягід, вирощуваних в Україні. Як видно, це зв'язано з бажанням мінімізувати витрати на сировину, що дасть можливість, незалежно від курсу долара, пропонувати свій товар за цінами, максимально доступним для споживача.

І це правильно, тому що дослідження показали, необхідно розширювати асортимент на рівні кожного підприємства: чим більше позицій, тим більше можливість утримати потенційного споживача.

Але необхідно пам'ятати, що розвиток асортименту - справа, яка дорого коштує і тому вимагає великої кількості оборотних коштів. Так, доповнення в асортимент однієї позиції збільшує обсяг продажів від 3 до 5%, а витрати оборотних коштів зростають до 10% на кожен вид. А якщо враховувати необхідність віддавати продукцію на реалізацію, то стає ясно, що необхідний запас оборотних коштів для таких цілей мають тільки лідери.

Тому концепція більшості компаній, що претендують на лідерство в першому десятку, саме і полягає в тім, що б робити в Україні продукт вищої якості в необхідному асортимент і за доступною ціною.

Розділ 4. Участь іноземного капіталу в галузі виробництва соків в Україні

На сьогоднішній день більше 76% підприємств по виробництву соків в Україні належить іноземним інвесторам (володіння контрольними пакетами чи портфельні інвестиції), які сумарно вклали в покупку підприємств та їх модернізацію більше 1,5 млрд.доларів США.

Провідні світові виробники солодких вод — Coca-Cola й PepsiCo — не перший рік наввипередки скуповують компанії, освоюючи нові ніші та ринки. Зацікавленість провідних виробників лимонаду в суміжних нішах є логічною. Частка лимонадів у загальному продажі холодних безалкогольних напоїв щорічно скорочується: споживачі чимдалі частіше віддають перевагу сокам і мінеральній воді. Наприклад, у 2006 році в США продаж солодкої шипучки і в PepsiCo, і в Coca-Cola впали на 2–3%.

Серед найбільших покупок Coca-Cola останніх п’яти років —австралійський виробник бутильованих вод Neverfail (30% місцевого ринку), російська сокова компанія «Мултон» (ТМ Rich і «Добрий»), а також американський виробник вітамінізованої води Glaceau. Останнє придбання, про яке стало відомо навесні 2009-го, — міноритарний пакет акцій (від 10% до 20%) британської Innocent Drinks, що випускає в тому числі фруктові напої.

PepsiCo, крім української Сандори, придбала румунський соковий завод Quadrant Amroq Beverages, американського виробника преміум-соків Naked Juice, компанію PJ Smoothies (виробник фруктово-молочних коктейлів, Велика Британія). Крім того, близько місяця тому керівництво Сандори (читай PepsiCo) офіційно повідомило про намір вийти на український ринок мінеральної води. Зараз близько 20% мінерального продажу в Україні припадає на бренд BonAqua, що належить головному конкурентові — Coca-Cola. Чи буде Сандора купувати існуючий український бренд, чи створювати новий або виводити на український ринок російську марку Pepsi (Aqua Minerale) — поки невідомо. Відомо, що 2009 року PepsiCo інвестує в українську компанію близько $50 млн.

Галузь виробництва соків має наступну продуктову сегментацію виробництва соків:

1. За вмістом соку:

      виробництво натуральних соків;

      виробництво купажованих сумішей натуральних соків;

      виробництво концентрованих соків для тривалого збереження;

      виробництво натуральних соків з концентратів (відновлення соків);

      виробництво сокових нектарів(з додаванням цукору) та сокових напоїв з концентратів (відновлення соків);

      нове виробництво газованих сокових напоїв.

2. За сировиною:

      фруктові соки;

      овочеві соки;

      суміші овочево-фруктових соків;

      нові суміші фруктових соків та різних настоїв трав і чаїв.

3. Галузь виробництва соків географічно по Україні розташована за принципом:

      виробництво натуральних соків та концентратів соків;

      виробництво соків з концентратів та виробництво нектарів.

Відповідно до кількості потенційних споживачів і сировинних можливостей основна маса виробництва зосереджена в Центрі, на Півдні й Сході країни. Виробники є не надто прив'язані до місцевих сировинних джерел, що зумовлено переважним використанням у якості сировини згущених соків. Виробництво соків прямого віджиму (nfc-juice) на основі місцевої сировини переважає у скляній тарі місткістю 1, 2, 3 літри, проте деякі виробники соків вже мають у своєму асортименті соки прямого віджиму в картонній упаковці та скляних пляшках.

Іноземна конкуренція виробництву соків в Україні практично створюється трьома країнами – Росією, Білорусією, Молдавією.

Основа іноземної конкуренції – це перенесення виробництва на територію України на викуплених підприємствах з концентрованих соків, які виготовляють міжнародні сокові корпорації в країнах походження фруктів та перепродають з великим прибутком в країни, які відновлюють концентрати на контролюємих міжнародними соковими корпораціями виробництвах.

Загальна частка прямого імпорту соків вУкраїну не перевищує 10% від обсягу загального споживання та складається з:

      гранатового соку;

      айвового соку;

      соку екзотичних фруктів (папая, кокосовий та інш.)

Деякі соки не можуть бути вироблені в Україні без імпортної сировини, готового концентрату чи поставки вже готового та упакованого соку (гранатовий сік, сік айви) за відсутністю фруктів – апельсини, мандарини, лимони, ананаси, екзотичні фрукти тропічного клімату.

Реклама соків в Україні має як традиційний характер:

      наружна реклама;

      реклама в пресі

      реклама по телебаченню;

      інтернет реклама,

так і нетрадиційний характер – самореклами за рахунок роботи мерчен-дайзерів в супермаркетах, де оформлення тари, в який розлитий сік є одним із ефективних видів реклами.

Безперечно, лідерство у конкурентно-інноваційній боротьбі на вітчизняному ринку соків – відкриття та освоєння не тільки вільної цінової ніші, але й принципово нового сегменту. Саме цю тактику демонструє компанія "Ерлан", яка у 2004 році вивела на ринок нову лінію натуральних соків у ПЕТ під торговою маркою "Біола". Виробники одностайно назвали цей крок подією з великої букви у розвитку ринку соків України. Особливо, якщо врахувати той факт, що минулого сезону до існуючих форматів 0,5 л; 1 л та 1,5 л компанія випустила ще одну успішну новинку – сік у ПЕТ місткістю 0,25 л, – яка за рекордний термін здобула споживача (додаток Д) . Результат очевидний – 12 % ринку.

Як мінімум між чотирма виробниками соків існує достатньо жорстка конкуренція. При цьому, на позиції будь-якого з лідерів готові наступати дрібніші гравці. Гостра конкурентна боротьба на сьогоднішній день не прогноз, але реальність сокового ринку. Вірогідність появи нових крупних гравців ніколи не варто недооцінювати, але вона все ж таки невелика.

Так, в українському роздробі з'явилися соки й нектари Rich виробництва Coca-Cola у новій для національного ринку картонному впакуванню CombiFit Premium виробництва SIG Combibloc. Нове асептичне картонне впакування для  товарів премиум-класу були розроблені компанією SIG Combibloc. Першим продуктом, зробленим в Україні в такому впакуванні стали соки й нектари «Rich».

Висновки:

В Україні діє 78 підприємств-виробників сокової та соковмістної продукції. 6 з них займаються виготовленням сокової продукції дитячого харчування, 2 – виготовленням концентрованих соків, 1 – сухих фруктових концентратів, 69 – сокової продукції загального призначення.

При загальносвітовому обсягу ринку виробництва соків у 2008 році – 30 млрд.літрів/рік обсяг виробництва соків в Україні у 2007 -2008 роках перейшов риску у 1,0 млрд.літрів/рік, тобто сокова підгалузь харчової промисловості України – це вагома частина національної економіки.

Біля 92% українського ринку зосереджено в руках трьох консорціумів. Залишившийся сегмент ринку розділяють між собою декілька десятків гравців (імпортери в тому ж числі), які оперують більш як півсотнею “соковитих” марок. 68% виробництв соку в Україні є власністю іноземних інвесторів, які поступово викупають та модернізують сокові виробництва. Серед іноземних інвесторів боротьбу за сокові виробництва України ведуть дві компанії США – “Coca Cola” (власниця південних заводів компанії „Сандора” та власних заводів в Київській області) та “Pepsi Cola” (власниця “Вінніфрут”, Берегівського СЗ, перспективна власниця ТМ „Біола” концерну „Ерлан”). ТОВ “Сандора” (Миколаїв) - безумовний соковий лідер, контролюючий 47 % сокового ринку. Найбільш відомі бренди: “Сандора Ексклюзив”, “Сандора Морс”, “Сандора Мультиактив”, “Сандора Класика”, “Сандорик”, “Садочок”, “Дар”. СП “Вітмарк-Україна” (Одеса)– другий гравець в ринковому табелі рангів, який займає 23% сокового ринку України. Найбільш відомі бренди: “Джаффа”, “Соковита” та “Чудо Чадо”. Частка ЗАТ “Ерлан” (ТМ “Соки Біола” (Дніпропетровськ) тримається в межах 20 %. Спільна частка компаній “Рідна марка” (Київська обл.), “Вінніфрут” (Вінницька обл.) та “Нідан +” (Закарпаття) складає близько 7%.

Іноземна конкуренція виробництву соків в Україні практично створюється трьома країнами – Росією, Білорусією, Молдавією. Основа іноземної конкуренції – це перенесення виробництва на територію України на викуплених підприємствах з концентрованих соків, які виготовляють міжнародні сокові корпорації в країнах походження фруктів та перепродають з великим прибутком в країни, які відновлюють концентрати на контролюємих міжнародними соковими корпораціями виробництвах.

Деякі соки не можуть бути вироблені в Україні без імпортної сировини, готового концентрату чи поставки вже готового та упакованого соку (гранатовий сік, сік айви) за відсутністю фруктів – апельсини, мандарини, лимони, ананаси, екзотичні фрукти тропічного клімату. Українські виробники соків переходять на випуск більш дешевої продукції. Дивлячись на низьку прибутковість чи збитковість діяльності, виробники соків не є привабливими до стратегічних інвесторів.

Головною проблемою ринку залишається дефіцит сировини. Навіть в урожайні роки потреби виробників цієї продукції забезпечуються місцевою сировиною не більше, ніж на 25%. В Україні просто відсутні промислові посадки абрикосів, айви, вишні, персиків та ін. Основними постачальниками являються приватні господарства, яких не можна вважати надійною сировинною базою. В структурі собівартості продукції сировина складає біля 60%. Ціни   на деякі її види  останнім часом зросли у 1,5-3 рази.Це відбулося у значній мірі внаслідок суттєвої девальвації гривні, що, у свою чергу, спричинило здорожчання кінцевого продукту для споживачів, де ріст цін склав 10-20%

Друга, не менш важлива проблема виробників соків полягає у системі дистрибуції. Історично біля 65% продукції збувалося через торгівельні мережі, 20%- через кіоски і павільйони, продукція, що залишилась- через середні і невеликі магазини. Мережі, зіткнувшись з падінням продажів, стали затримувати платежі постачальникам. У результаті на балансах виробників значно збільшилась дебіторська заборгованість, що призвело до серйозних проблем з оборотними коштами.

Конкуренція на ринку соків досить висока. Тут представлені коло 20 великих і 400дрібних виробників. Четвірка лідерів займає біля 85% ринку.

Українці надають перевагу сокам місцевого виробництва,  частка імпорту складає приблизно 10%. Для того, щоб продавати на українському ринку, перш за все потрібно розуміти  внутрішнього споживача. Багато західних компаній не змогли обрати правильну стратегію і змушені були залишити ринок. У той же час лідери галузі роблять спроби різними способами відвоювати частку ринку  у своїх конкурентів. Для прикладу, Pepsi, яка придбала «Сандору» за $679 млн, уже інвестувала в її модернізацію $35 млн, таким чином збільшивши виробництво на 10%. Компанія почала забезпечувати торгові точки фірмовим обладнанням, відкривати нові філії прямих продажів, модернізувати наявне обладнання та ін.. Така агресивна політика змусила активізуватись інших гравців. Для прикладу, «Вітмарк» випустив новинку (100%-ий фруктовий газований напій).