Аналiз ринку сокiв в Украiні

2

CoolReferat.com

Міністерство освіти і науки України

Київський національний економічний університет ім. В. Гетьмана

Творче завдання з модулю 1 «Стратегічне управління»

З предмету: Менеджмент 2

«Аналіз ринку соків в Україні »

Роботу виконала:

студентка групи 6507-8

Давиденко Б. Г.

Київ 2011

Зміст

Вступ

Розділ 1. Аналіз структури галузі виробництва соків в Україні

Розділ 2. Місце галузі виробництва соків в національній і світовій економіці

Розділ 3. Загальна характеристика галузі виробництва соків в Україні

Розділ 4. Іноземна конкуренція виробництву соків в галузі

Висновки

Список використаної літератури

Вступ

Соком називають продукт, що складається на 100% з соку фрукта. Нектар містить від 25 до 99% соку. Соковий напій містить до 25% соку.На Україні виробники соків використовують два шляхи виробництва соку: відновлення з концентрату і пряме віджимання.

Стиглі плоди сортують, миють і відправляють під прес для отримання соку. Потім в спеціальній вакуумній установці при низькій температурі (40°С) випаровується частина природної вологи (води). В результаті випаровування виходить густа в'язка рідина, схожа на мед, яка називається концентрованим соком. У нім, завдяки щадній температурній обробці, зберігається весь комплекс вітамінів і мінералів, що містяться в свіжих плодах. Концентрований сік заморожують або розливають в спеціальні асептичні ємкості, що дозволяє зберігати його без втрати якості і корисних властивостей протягом декількох місяців і транспортувати на будь-які відстані. Привезений на соковий завод концентрований сік проходить стадію відновлення, коли соку повертають витягнуту з нього вологу в природній пропорції, тобто рівно стільки, скільки раніше випарували. Для цього використовують очищену воду, яка за своїми характеристиками максимально наближена до плодової вологи. Перед упакуванням отриманий сік проходить етап короткострокової (3-4 сек.) термічної обробки методом пастеризації (до 100°С) або стерилізації (вище 100°С), що забезпечує можливість зберігання продукту протягом року без використання консервантів.

Якщо на жодній стадії виробництва концентрованого соку не використовуються харчові фарбники, консерванти і інші хімічні добавки, то виходить справжній 100% натуральний сік. Свіжовіджатий сік відрізняється від відновленого з концентрату відсутністю стадії концентрації і відновлення соку.

Метою представленого самостійного дослідження є аналіз поточного стану виробництва соків в Україні та загального стану і перспектив галузі.

Розділ 1. Аналіз структури галузі виробництва соків в Україні

На початку становлення ринкових відносин в Україні виробники соків змагалися за споживача застосовуючи, в основному, демпінгові методи (випускаючи дешеві соки або знижуючи ціну). Із поліпшенням макроекономічної ситуації і зростанням купівельної спроможності населення почали використовувати інші маркетингові інструменти, у т.ч. створення сильних торгових марок як потужного чинника, що може забезпечити прихильність до них споживачів. Проте до перетворення торгових марок у справжні бренди, які б стали сукупним образом, портретом компанії, самого напою, додатковою цінністю для споживача, потрібен час. Хоча якщо підходити до бренду з позицій успішності торгової марки, то на соковому ринку є лідери, торгові марки яких претендують стати брендами.

Конкуренція на ринку соків призвела до зміни лідерів. Якщо у 1997-98 рр. провідні позиції займала „Галичина” (10,5-19,0% обсягу загального продажу соків) і „Джаффа” (12,3-7%), то у 2003-2005 рр. найпотужнішими компаніями були: 1) „Сандора” (ТМ „Sandora”, „Дар”, „Садочок”, „Natural drinks”, „Сандорик” тощо) (Миколаївська обл.); 2) „Вітмарк-Україна” (ТМ “Jaffa”, “Sokko”„Наш сік”, „Соковита” тощо) (Одеська обл.); 3) „Ерлан” (ТМ „Соки Біола”) (м.Дніпропетровськ); 4) „Вінніфрут” (ТМ „Вінні”); 5) „Нідан+” (Закарпатська обл. Компанія забезпечує 96% розливу соків в області); 6) Одеський КЗ дитячого харчування (м.Одеса); 7) „Вімм-Білль-Данн” (Київська обл.).             

Перша п`ятірка у 2005 році контролювала понад 80% сокового ринку, у т.ч. частка „Сандори” дорівнює 45%. Ця потужна компанія займає провідні позиції в асортиментній структурі соків. Так, у випуску томатного соку її частка становить, за експертними оцінками, 34,6%. Одеський КЗ виробляє 18,0%, „Вітмарк-Україна” – 15,7%, „Чумак” – 9,1%. Галузева частка інших компаній становить 31,7% розливу томатного соку. Виноградний сік випускає, в основному, „Сандора”. Частка середніх та дрібних виробників у цьому сегменті українського ринку соків дорівнює 10% галузевого розливу. У сегменті персикового соку компанія „Вітмарк-Україна” має 55%, „Сандора” – 34%. У сегменті вишневого соку лідером є „Сандора” (51% галузевого випуску). Серед крупних виробників яблучного соку лідерами є „Вінніфрут” (30,3%), „Сандора” (25%), „Вітмарк-Україна” (9-10%).

На географічній соковій карті України (рис.1.1) чітко видно “гарячі точки” виробництва, де сконцентровані об'єднання, підприємства та сировинні плантації, які належать флагманам ринку. Самий великий індустрійний плацдарм розміщений в Миколаївській, Одеській та Дніпропетровській областях.

Рис.1.1 – Географічна структура концентрації виробницв соку в Україні по областях

Як показує графік рис.1.1, ближче до півдня країни, дислокуються вітчизняні сокові гіганти – ТОВ “Сандора” (Миколаївська обл.), СП “Вітмарк-Україна” (Одеська обл.) та ЗАТ “Ерлан” (Дніпропетровська обл.). Локальні осередки виробництва соків розміщені в центрі та на заході України. В центрі помітний розвиток сокозаводів Житомирської та Вінницької областей. Західний дивізіон представлений регіональними виробниками – закарпатські, хмельницькі, чернівецькі, львівські підприємства. Серед регіоналів помітні соковики з високим потенціалом: компанія “Майбел” (Сімферополь, Крим), херсонські овочеконсервні заводи.

Біля 92% українського ринку зосереджено в руках трьох консорціумів. Залишившийся сегмент ринку розділяють між собою декілька десятків гравців (імпортери в тому ж числі), які оперують більш як півсотнею “соковитих” марок.

ТОВ “Сандора” (Миколаїв) - безумовний соковий лідер, контролюючий 47 % сокового ринку. Найбільш відомі бренди: “Сандора Ексклюзив”, “Сандора Морс”, “Сандора Мультиактив”, “Сандора Класика”, “Сандорик”, “Садочок”, “Дар”.

СП “Вітмарк-Україна” (Одеса)– другий гравець в ринковому табелі рангів, який займає 23% сокового ринку України. Найбільш відомі бренди: “Джаффа”, “Соковита” та “Чудо Чадо”. Частка ЗАТ “Ерлан” (ТМ “Соки Біола” (Дніпропетровськ) тримається в межах 20 %. Спільна частка компаній “Рідна марка” (Київська обл.), “Вінніфрут” (Вінницька обл.) та “Нідан +” (Закарпаття) складає близько 7%.

Рис.1.2 Розподіл об”ємів випуску соків в Україні між групами виробників

За даними компанії «Вітмарк-Україна», в останньому кварталі продаж соків впав на 30%, обсяги виробництва — на 20%. У цілому за підсумками 2008 року місткість ринку CНН (соки, напої, нектари) скоротилася на 15% — до 750 млн л.

При цьому, наприклад, Сандора збільшила обсяг продажів на 6%. У першому кварталі 2009 року реалізація соків і нектарів продовжувала падати. Проте продажі «Кока-Кола Україна» в цьому сегменті зросли на 50%.

В Україні сік поки не став продуктом першої необхідності, якщо споживання цих напоїв у Західній Європі становить у середньому 40–50 л на людину за рік, у Росії — 22 л, то середній український споживач щорічно за даними 2008 року випиває лише 16–17 л. Цей напій і так досить дорогий для мінімального споживчого кошика, а інфляція робить його ще дорожчим.

Розділ 2. Місце галузі виробництва соків в національній і світовій економіці

Проблема створення та просування торгових марок актуальна для фірм, що працюють на ринку соків України. Цей ринок є перспективним і динамічним. Так, якщо у країнах із вже сформованими ринками щорічні темпи зростання даного сегменту ринку безалкогольних напоїв коливаються на рівні 6%, то в Україні – 25-30%. Проте сучасний рівень споживання цієї вітамінної продукції в Україні відстає від середньоєвропейського.

Україна за своїми кліматичними та грунтово-геологічними умовами має унікальні можливості для вирощування і виробництва плодово-овочевої продукції та виготовлення фруктових і овочевих соків, соковмісних напоїв у широкому асортименті.

В усьому світі соки та нектари традиційно користуються сталим попитом. Крім освіжаючої здатності, поживності, стимулюючої дії, гармонійного смаку, вони містять вітаміни та цілий комплекс біологічно активних речовин, необхідних людям для повноцінного і здорового харчування, особливо на стадії розвитку молодого організму. На жаль, середньостатистичний українець за рік вживає лише близько 8 літрів соків (для порівняння у 1996р.– 700г, 1998р.– 2,5л), в той же час, як росіянин – 12, європеєць – 30, американець – 60 літрів.

Основну частку виробництва сокової продукції (більше 44%) сладають купажовані соки. При цьому 95% виноградного і апельсинового, 65% яблучного, а також зверх 50% томатного соку займають соки від трьох основних соковиробників. Об’єм світового виробництва плодових соків оцінюється на теперішній час в 30 млрд. літрів на рік при обігу вище 30 млрд. доларів.

Українські споживачі довгий час були, і більшою мірою залишаються, прихильниками фруктово-ягідних напоїв власного приготування, яких споживають щороку, за даними Держкомстату України, понад 600 млн. л., тобто до 50% обсягу соків, які випущені заводами. Проте активізація здорового образу життя, формування культури споживання сокової продукції, дозволяє розраховувати на переорієнтацію уподобань споживачів щодо напоїв на користь соків.

90% сокової продукції споживає міське населення, близько 50% якого вживає соки щонайменше раз на півроку. Вподобання споживачів щодо соків грунтуються сьогодні, насамперед, на їх купівельних можливостях, а не на прихильності до тих чи інших видів напоїв. Тож бажання споживати та реальне споживання з цієї причини не співпадають.

Як свідчать результати маркетингових досліджень, основними споживачами соку є молоді люди віком 25-34 років, які проживають у містах. І хоча соки як продукт цінують однаковою мірою й чоловіки та жінки, проте за кількістю споживачів все ж таки переважають жінки.

Основні мотивації споживання соків серед міського населення розподіляються наступним чином:

      як джерело вітамінів — 48,3 %

      як натуральний продукт — 26,1 %

      як смачний напій — 8,6 %

      як вітчизняний продукт — 3,4 %

      як напій, що втамовує спрагу — 3,0 %

Розділ 3. Загальна характеристика галузі виробництва соків в Україні

Дослідження купівельної поведінки споживачів свідчать про невисокий ступінь їх прихильності до певної торгової марки. Були визначені такі типи покупців стосовно їх ставлення до торгових марок:

      Покупці, які орієнтовані на одну марку — 6,7%.

      Покупці, які орієнтовані на 2-3 визначені марки-41,4%.

      Нестійкі споживачі — 34,1 %.

Щодо смакової прихильності споживачів, то найбільшу перевагу українські споживачі надають апельсиновому, томатному, яблучному, персиковому, ананасовому, мультивітамінному, абрикосовому соковим смакам. Різноманітний асортимент і правильне ціноутворення є не тільки додатковими перевагами в боротьбі за покупця, але й дозволяють підприємству гнучко реагувати на ринкові зміни, що так необхідно на сьогоднішній день.

Кожен виробник намагається випускати максимально різноманітний асортимент соків і соковмісних напоїв - від 10 до 20 найменувань. Виробництво різних видів сокової продукції дозволяє зменшити ціну на одні товари (як правило, з імпортної сировини чи з великим змістом натурального соку) за рахунок інших (з вітчизняної сировини чи з меншим змістом натурального соку).

Сьогодні, асортиментний ряд зроблених в Україні і завезених соків (включаючи нектари та напої) представляють кілька десятків найменувань, які поділяються на 14 основних сортів (смаків): абрикос, ананас, апельсин, береза, виноград, вишня, грейпфрут, манго, мультивітамін, (8-11 тропічних фруктів), персик, слива, смородина, помідор, яблуко.

Смакові переваги українського споживача, що п'є сік дома, торік дослід-жувала маркетингова компанія Gf-USM, а результати вийшли такі. Лідирує сік апельсина, що п'ють 51,1% українських любителів соків. На другому місці - традиційний для України яблучний сік з показником (40,4%). Третє місце також за традиційним соком - томатним (31,1%). На четвертому місці персиковий (30,0%), а замикає п'ятірку лідерів - виноградний (26,2%). Далі в рейтингу смакових переваг за версією Gf-USM соки: мультивітамінний (22,0%), ананасовий (21,8%), абрикосовий (19,2%), змішаний із двох чи трьох плодових культур (мікс) (18,1%), грейпфрутовий (9,8%), лимонний (9,3%), порічковий (8,4%), сливовий (8,0%), малиновий (7,7%), грушевий (7,4%), банановий (7,0%), вишневий (6,5%), березовий (5,5%), морквяний (4,3%), гарбузовий (1,4%).