Анализ эффективности маркетинговых исследований в процессе управления

 

ГЛАВА 2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА.

 

При проведении маркетинговых  исследований руководство компании получает необходимую информацию о  том, какие изделия и почему хотят  покупать потребители, о ценах, которые  потребители готовы заплатить, о  том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции  компании, может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых  исследований определяется, в какие  виды производства, какую отрасль  наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные  маркетинговые исследования также  позволяют понять, каким образом  компания должна организовать сбыт своей  продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых  изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.[12;с.44]

Маркетинговая деятельность на практике реализуется путем выполнения функций маркетинга - исследование рынка, сегментирование рынка и  выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара, разработка эффективного товарного ассортимента, введение на рынок новых товаров, осуществление гибкой ценовой политики, выбор эффективных каналов сбыта  и организация сбытовой деятельности, осуществление эффективной коммуникационной деятельности. Основными функциями  управления являются планирование и  организация, поэтому от того, насколько  качественными и объективными будут  планы маркетинга и от эффективного построения службы маркетинга зависит  успех всей маркетинговой деятельности.

Компании должны оценивать  прибыльность совершаемых сделок (сбыта  продукции на определенных территориях, конкретным группам покупателей, в  соответствующих сегментах рынка; при использовании различных  каналов сбыта и в зависимости от размера партии). Такого рода информация позволяет руководству фирмы определить, нужно ли расширять, сокращать или вовсе прекращать поддержку отдельных маркетинговых действий.

 

2.1 ЭФФЕКТИВНОСТЬ  ЗАТРАТ НА МАРКЕТИНГ

 

Для оценки эффективности  и анализа маркетинговых затрат фирмы иногда используют показатель нормы прибыли на вложенный капитал (часто имеется ввиду оборотный капитал):

Норма прибыли на вложенный  капитал=Чистая прибыль*Объем продаж

                                                  Объем продаж*Сумму Капиталовложений 
       Цель этих расчетов - определить, насколько эффективно фирма использует имеющиеся ресурсы. Исходя из приведенной формулы, можно предположить, что есть несколько способов для увеличения нормы прибыли:

1. Увеличение объема продаж;

2. Увеличение чистой прибыли  (например, в результате отказа  от неприбыльных видов деятельности, повышения цен или снижения  затрат);

3. Уменьшение капиталовложений (благодаря сокращению товарных  запасов).[2;с.238]

Кроме того, финансовые показатели и подобные расчеты помогают оценить  состояние дел в фирме и  планировать дальнейшую деятельность.

Если компания работает в  нескольких регионах страны, то необходимо иметь точное представление о  доходах и расходах, связанных  с деятельностью в каждом из них. Показатель валовой прибыли или  объема продаж как индикатор прибыльности в этом случае очень ненадежен, так  как затраты компании в регионах могут быть различны. А при детальном  анализе иногда оказывается, что  большие затраты сводят на нет  высокие показатели объемов продаж и валовой прибыли. Желательно также  составить отчет и проанализировать прибыль и убыток для каждого  маркетингового объекта (различные  группы клиентов, каналы движения товаров  и т.д.).

Полученные данные позволяют  сделать вывод о целесообразности работы компании на определенной территории с той или иной группой клиентов, используя конкретные каналы сбыта. Но даже если результаты анализа прибыльности окажутся неутешительными, не стоит  сразу отказываться от использования, например, какого-либо канала сбыта. Возможно, причины финансовой убыточности  кроются именно в недостаточном  внимании со стороны фирмы и отсутствии планомерной работы в этом направлении. Прежде чем предпринимать соответствующие  шаги, следует ответить на ряд вопросов:

1. переключатся ли клиенты  на другие каналы сбыта, если  от некоторых из них придется  отказаться?

2. от чего зависит важность  каналов сбыта с точки зрения  клиентов?

3. оптимальна ли стратегия маркетинга, разработанная для каждого из каналов сбыта?[9;с.146]

Исходя из полученных ответов, руководство отдела маркетинга может  приступить к оценке вариантов дальнейших действий, например:

1. если затраты на доставку  достаточно велики, можно установить  специальную (повышенную) цену для  мелких заказов;

2. провести курс обучения  для менеджеров для стимулирования  сбыта;

3. избегать некоторых  затрат (например, сократить число  телефонных звонков, прекратить  поиск новых клиентов и сосредоточиться  на проверенных партнерах);

4. отказаться не от  канала как такового (например, дилеров  или торговых представителей), а  только от наиболее "узких мест" и т.п.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговое исследование представляет собой эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем  информационном массиве. Управление процессом  маркетингового исследования предполагает постановку задач маркетингового исследования:

• планирование программы исследования,
• его реализацию,
• контроль и анализ результатов,
• подготовку аналитического отчета.

Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое  обоснование поиска и выбора оптимальных  решений, завоевание и освоение новых  рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.

Для того чтобы найти оптимальное  решение поставленных задач маркетинговых  исследований, необходимо грамотно подходить  к вопросу о выборе метода сбора  маркетинговой информации. Определение  количественного или качественного  метода, сбор первичной или вторичной  информации - маркетолог должен выявить  это, исходя из целей и задач маркетингового исследования. Конечно, наиболее эффективным  будет использование комплекса  методов сбора информации. Тогда  информация, полезная и нужная для  исследований будет наиболее точной, достоверной и проверенной. Но иногда вопрос стоит в стоимости таких  исследований, и далеко не каждая компания сможет позволить себе прибегнуть к  различным методам сбора информации. В принципе, иногда достаточно использование  только одного или двух методов сбора  информации, в зависимости от масштаба, назначения и желаемых результатов  исследований.

 

 

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Родин В.Г. Основы маркетинга. -М: 2012.
2. Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг. -М: Финансы и    статистика, 2012.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Издание 2-е, М., Финпресс, 2011.
4. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 2009.
5. Голубков Е.П. Маркетинг: словарь-справочник. -М.: Дело, 2012.
6. Данько Т.Г. Управление маркетинговой деятельностью, - М.: 2009.
7. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - М.: Издательский центр «Академия»;Мастерство, 2012.
8. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2010.
9. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб., Питер, 2010.
10. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика,2012.
11. Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований. Учебное пособие. - СПб: изд-во ДНК, 2009.
12. Котлер Ф.С. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2011.
13. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.:Финстатинформ. 2011.
14. Кретов И.И. Менеджмент на предприятии: практическое пособие, М.: Финстатинформ. 2010.
15. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э.. Современный маркетинг, М.:Финансы и статистика, 1991.
16. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования. М.: Экономистъ, 2012.
17. www.marketing. wwwtop.ru
18. www.kelloggs.com
19. www.quans.ru
20. www.reforma. vrn.ru 
21. Wikipedia.org - свободная энциклопедия