Анализ эффективности маркетинговых исследований в процессе управления

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговые исследования - существенная составляющая и массовая субъектная база цивилизованного рыночного хозяйства, неотъемлемый элемент присущего ему конкурентного механизма. Они придают рыночной экономике должную гибкость, мобилизует крупные финансовые и производственные ресурсы населения, несет в себе мощный антимонопольный потенциал, служит серьезным фактором структурной перестройки и обеспечения прорывов по ряду направлений научно-технического прогресса, во многом решает проблему занятости и другие социальные проблемы рыночного хозяйства. Вот почему становление и развитие маркетинга и маркетинговых исследований представляет собой стратегическую задачу реформационной экономической политики.

Маркетинговые исследования - это инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое  обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования применяются  для поиска новых рыночных возможностей. Маркетинговые исследования можно  назвать коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней  средой. Маркетинговые исследования позволяют руководителям концентрировать  усилия на кратко-, средне-, долгосрочных решениях. Результаты исследований могут  служить надежной базой для планирования, разрешения проблем управления и  контроля.

Целью данной контрольной  работы является изучение и анализ эффективности маркетинговых исследований в процессе управления.

Объектом работы являются маркетинговые процессы, предметом- организационно-экономические отношения, возникающие в процессе маркетинговых исследований.

Задачи работы:

1. Изучить маркетинг как концепцию управления.
2. Охарактеризовать сущность и принципы  маркетинговых исследований.
3. Проанализировать стратегический контроль как  оценку эффективности маркетинга и маркетинговый аудит.
4. Изучить оценку эффективности маркетинга, как эффективность затрат на маркетинг.

 

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГ КАК КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ.

 

В общем смысле концепция часто понимается как система взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности. Нередко концепция рассматривается как система основных идей, общий замысел, идеология организации деятельности предприятия или отдельного предпринимателя, интегрированная целевая философия хозяйствования, склад мышления предпринимателя, направленность его действий.[1;с.45]

Как видно, концепция предполагает научно обоснованную увязку таких ее компонентов, как идея, стратегия, инструментарий и цель. В этом контексте концепция  маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации  деятельности вообще и / или маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом предприятия.

Концепция маркетинга должна разрабатываться  на основе стратегического анализа  планируемой или осуществляемой деятельности предприятия. Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы:

-осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды;

-определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности;

-обоснование маркетинговой стратегии;

-выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запланированных результатов.

В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложенные товары концепция маркетинга претерпевала эволюционное развитие.

Изменения концепции маркетинга в  основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в  рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).[5;с.89]

Мировая наука и практика в области  маркетинга и предпринимательства  обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и  маркетинга взаимодействия.

Предложенная классификация концепции  маркетинга не может рассматриваться как правило, норма или стандарт для каждой страны. Эволюция маркетинга в каждой отдельной стране в зависимости от уровня развития рыночных отношений имеет определенные специфику и особенности.

1. Сущность и принципы маркетинговых исследований.

 

Маркетинговые исследования - систематическое  определение круга данных, необходимых  в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Предприятие  проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом  маркетинга, или специализированными  организациями. Наиболее типичными  задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка  между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное  прогнозирование, изучение реакции  на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

К основным принципам проведения маркетинговых  исследований  относятся  объективность, точность, тщательность, системность, регулярность, оперативность, экономичность и комплексность.

 Рис.1- Основные принципы  маркетинговых исследований.

Принцип объективности означает необходимость учета  всех  факторов  и недопустимость принятия определенной точки  зрения  до  завершения  анализа всей собранной информации.

 Принцип точности  означает  четкость  постановки  задач  исследования, однозначность   их  понимания  и  трактовки,  а  также   выбор   инструментов  исследования,   обеспечивающих   необходимую    достоверность    результатов исследования.

  Принцип тщательности  означает детальность планирования  каждого  этапа исследования, высокое качество выполнения  всех  исследовательских  операций, достигаемое за  счет  высокого  уровня  профессионализма  и   ответственности исследовательского  коллектива, а  также  аффективной   системы  контроля  его работы.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых  исследований исходя из  имеющихся  у  нее  возможностей  и  потребностей  в маркетинговой  информации,   поэтому   виды   маркетинговых   исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Общая схема проведения маркетингового исследования:

1. Определение проблемы, целей и  методов исследования.

1.1. Определение потребности в  проведении маркетинговых исследований.

1.2. Определение проблемы и формулирование  маркетинговых целей.

1.3. Выбор методов проведения  маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований.

2.1. Определение типа необходимой  маркетинговой информации и источников  ее получения.

2.2. Определение методов сбора  необходимой информации.

2.3. Разработка форм для сбора  данных.

2.4. Разработка выборочного плана  и определение объемов выборки.

3. Проведение исследования.

3.1. Сбор данных.

3.2. Анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов  и доведение их до руководства.

4.1. Подготовка заключительного  отчета.

4.2. Презентация заключительного  отчета[7;с.231]

Первый этап любого маркетингового исследования заключается в определении  его проблемы и целей. Маркетолог должен принимать во внимание цель исследования, соответствующую исходную информацию, какая информация необходима и как ее использовать при принятии решения. Определение проблемы включает в себя ее обсуждение с лицами, принимающими решения (топ-менеджерами), интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований, например фокус-групп. Четкое определение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Как только проблема точно установлена, можно разрабатывать план маркетингового исследования и приступать к его проведению.

Определению проблемы предшествует уточнения  целей исследований, которые могут  быть:

Поисковыми

Описательными

Экспериментальными

Комплексными

Цели позволяют уменьшить неопределенность и риск и следить за процессом  реализации планов. Поисковые цели предусматривают сбор предварительных  данных, освещающих проблему и помогающих выработать гипотезу. Выработка рабочей  гипотезы необходима для последующей статистической проверки.

Описательные цели отражают определенные явления. Экспериментальные цели ставятся для проверки гипотез о причинно-следственных связях. Комплексные цели представляют сочетание различных целей.

II. На втором этапе исследовательской  маркетинговой деятельности следует  разработать план (программа) исследования.

Программа исследования - это план, которому необходимо следовать для того, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы, увязывающий временные, материальные и другие ресурсы, выделяемые на проведение исследования. Она устанавливает систему показателей, определяет потребности в информации и предполагаемый набор инструментов для ее получения.

Разработка программы позволяет  маркетологу:

Во-первых, сформировать системный  взгляд на проблему.

Во-вторых, выявить объективные  границы применения того или иного  метода и возможные организационные  сложности.

В-третьих, подобрать оптимальный  вариант решения маркетинговых  задач,

В конечном итоге, маркетинговая программа  составляет основной аргумент маркетолога  при предъявлении претензий.

Программа-план маркетинговых исследований должен, прежде всего, включать в себя три основные раздела:

1. Методологический (содержащий краткий предварительный анализ исследуемой проблемы, определения основных целей и задач исследования, описания рабочих гипотез).

2. Методический (содержащий аргументированное обоснование конкретных методов сбора и анализа данных).

3. Рабочий план (этапы, сроки проведения и стоимость исследования).

 

1.2 Стратегический  контроль. Оценка эффективности маркетинга и маркетинговый аудит.

 

Время от времени компании должны полностью пересматривать свои маркетинговые цели и стратегический подход к рынку. Для этого можно  применить два инструмента: оценку эффективности маркетинга и маркетинговый  аудит.

Эффективность маркетинга характеризуется  пятью составляющими маркетинговой  ориентации:

1. Направленностью на покупателя (понимает ли руководство важность удовлетворения потребностей клиентов? Разрабатывает ли различные предложения и планы маркетинга для разных сегментов рынка?);

2. Маркетинговой интеграцией (осуществляется ли надлежащий контроль за выполнением основных маркетинговых функций в компании? Хорошо ли согласована работа отдела маркетинга с другими отделами?);

3. Адекватностью информации (знакомо ли руководство с потенциалом сбыта и прибыльностью различных сегментов рынка и территорий, размеров партий заказов? Когда в последний раз проводили опрос покупателей, исследование каналов сбыта и деятельности конкурентов?);

4. Стратегической ориентацией (проводится ли маркетинговое планирование? В какой степени учитываются и планируются непредвиденные обстоятельства?);

5. Оперативной эффективностью (знакомы ли с маркетинговой стратегией работники компании и как ее внедряют? Эффективно ли руководство распределяет маркетинговые ресурсы, способно ли оно быстро реагировать на возникновение различных непредвиденных ситуаций?).[3;с.170]

Компании, обнаружившие, что  эффективность маркетинга недостаточная, должны предпринять более глубокое исследование - маркетинговый аудит.

Маркетинговый аудит - это  независимое периодически повторяющееся  всестороннее исследование маркетинговой  среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем  и скрытого потенциала, а также  разработка плана действий по улучшению  маркетинга.

Маркетинговый аудит начинается со встречи руководителя компании с  аудитором и выработки соглашения о целях исследования, охвате, глубине, источниках данных, форме отчетности и времени проведения. Составляется детальный план: кого опросить, какие  вопросы задать, когда и где  встретиться и т.д. Основное правило  маркетингового аудита: нельзя полагаться на данные и мнения одних лишь менеджеров компании. Опросить следует и клиентов, и поставщиков. Ведь многие компании даже не знают, как их оценивают деловые  партнеры, не полностью понимают их потребности.

Кроме маркетинговой среды  и стратегии фирмы, необходимо проверить  и саму службу маркетинга (эффективность  организационной структуры и  взаимодействия с другими подразделениями  фирмы), результативность маркетинга (прибыльность, эффективность затрат) и его функциональные составляющие (товарная и ценовая  политика, распределение товара, маркетинговых  коммуникаций). Далеко не последнюю  роль играет и кадровая политика в компании, которая может способствовать или, наоборот, препятствовать реализации наилучших маркетинговых планов.[4;с.103]