Аналитический инструментарий стратегического анализа

На третьем этапе определяется количество легковых автомобилей, необходимых для удовлетворения любых изменений на рынке, представленных в виде гипотез при исследовании второго этапа. Кроме того, на третьем этапе изучается вопрос о том, как часто осуществляется замена автомобилей. При этом будет также учитываться любая возможная тенденция к владению несколькими автомобилями. В этом случае в качестве базисной единицы лучше рассматривать семью, а не индивидуума.

Содержание работ на четвертом этапе было описано выше.

На пятом этапе потребительский спрос в виде комплекса характеристик распределяется по автомобилям, которые должны быть разработаны, произведены и поставлены на соответствующие рынки. При этом должны быть осуществлены такие функции маркетинга, как стимулирование продаж, реклама, выбор оптимальных каналов товародвижения, организация послепродажного обслуживания и др. При определении цены на новую модель автомобиля должны учитываться результаты ранее проведенного исследования данной проблемы.

Результаты работы на четвертом и пятом этапах могут повлиять на оценки, сделанные в ходе работ на втором и третьем этапах. Например, внесенные в автомобиль усовершенствования в соответствии с запросами покупателей могут побудить владельцев автомобилей, не имеющих этих нововведений, купить новый автомобиль быстрее, чем обычно осуществляется замена автомобилей. Таким образом, предположения, сделанные в ходе работ на четвертом этапе, оказывают влияние на оценки, полученные на третьем этапе. Если цена наиболее дешевого автомобиля была существенно снижена (данные, которые были использованы на пятом этапе), можно ожидать, что доля жителей, имеющих автомобиль, будет возрастать (второй этап).

Ясно, что реальная система прогнозирования рынка и продукции является существенно более сложной по сравнению с изложенной. Однако рассмотренная система достаточно полно характеризует основные идеи концепции маркетинга.

 

Выводы по второй главе:

1. Прежде всего следует изучить степень известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований направлено на выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара в рамках исследуемого класса товара.

2. Следующий шаг в исследовании  марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Речь здесь идет о выяснении, насколько исследуемый товар соответствует требованиям рынка и потребителей, т.е. об оценке рыночной адекватности товара28.

3. Заключительным этапом маркетингового исследования является определение, какие группы (сегменты) потребителей и как часто покупают исследуемые товары (определение степени лояльности к определенному товару). Здесь также изучается влияние степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке.

Очень важным является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей.

Маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров проводятся путем изучения мнений потребителей, работников торговой сети и сервисных служб, при исследовании конкурентоспособности отдельных товаров. Эти вопросы были рассмотрены ранее в данной серии статей автора. Поэтому ниже речь пойдет о маркетинговых исследованиях новых товаров.

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Очевидно, что не существует универсальной формы для организации работы на основе принципов и методов маркетинга, равно как нет и единой схемы построения маркетинговой работы. Конкретные формы и содержание такой деятельности могут существенно различаться в зависимости от характера хозяйственной организации и тех внешних условий, в которых она протекает. Главное при маркетинговом подходе — целевая ориентация всех мероприятий, слияние в единый технологический процесс отдельных направлений исследований, производства, торговли. Поэтому-то и отечественные организации, производственные предприятия и объединения, внешнеторговые фирмы вполне могут принять на вооружение принципы и методы современного маркетинга для успешного проведения торговых операций в широком смысле: от создания нового товара до его обслуживания у покупателя29.

Желательность использования маркетинга как средство повышения эффективности производственно-коммерческой деятельности превращается в необходимость и становится возможной, если предприятия — производители товаров — располагают в своей хозяйственной деятельности достаточной свободой, позволяющей им оперативно откликаться на изменения рыночной конъюнктуры, маневрировать своими ресурсами, производственными и иными возможностями для достижения поставленных рыночных целей.

Ныне, когда предприятия, с одной стороны, получили широкие права, а с другой свободный рынок с жёсткой конкуренцией, использование маркетинга становится для них настоятельной необходимостью. Однако его рациональное использование сопряжено с известными трудностями не только организационного и технического характера, но и психологического плана. Требуется значительная перестройка логики мышления и психологии поведения не только руководящего звена хозяйственных единиц, но и рядовых работников, трудовых коллективов в целом.

Ориентация на рынок сбыта является основным признаком маркетинговой стратегии управления фирмой и выражается, прежде всего, в перенесении центра управленческих решений в сбытовые звенья корпорации. Основными объектами изучения и воздействия выступают потребитель, конкуренты, конъюнктура самого рынка и характеристики товара. Задачей является гибкое и постоянное реагирование на изменения условий сбыта.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Амблер Т. Практический маркетинг. – СПб.: Питер, 2001. – 346 с.
2. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг. – М.: Экономика, 2001. – 425 с.
3. Бизнес-план: зарубежный и отечественный опыт / Под ред. В.М.Попова. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 452 с.
4. Бизнес-план: методические материалы / Под. ред. проф. Р.Г.Маниловского. – М.: Финансы и статистика, 2004. – 436 с.
5. Вествуд Дж. Маркетинговый план. – СПб: ПИТЕР, 2001. – 362 с.
6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М: Финпресс, 2004. – 462 с.
7. Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ, управление. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 342 с.
8. Ильющенко Е.В. Маркетинг на предприятии. – М.: Экоперспектива, 2000. – 426 с.
9. Как составить план по маркетингу производственной компании. – Пер. с англ. – М.: Дело, 2002. – 362 с.
10. Как составить план по маркетингу сервисной компании. – Пер. с англ. – М.: Дело, 2000. – 346 с.
11. Как составить план по маркетингу торговой компании. – Пер. с англ. – М.: Дело, 2002. – 363 с.
12. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. – 252 с.
13. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2002. – 426 с.
14. Котлер Ф. Управление маркетингом. - М.: Прогресс, 2003. – 372 с.
15. Крестов И.И. Маркетинг на предприятии. – М.: АО “Финстатинформ”, 2004. – 425 с.
16. Лобанова Т.П. и др. Бизнес-план. – М.: ПРИОР, 2000. – 342 с.
17. Любинова Н.Г. Менеджмент – путь к успеху.- М.: «Прогресс», 2007.- 129 с.
18. Люкшинов А.Н. Стратегический менеджмент: Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2005. – 375с.
19. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. проф. В.А.Алексунина. – М.: Издательско-книготорговый центр “Маркетинг”, 2001. – 424 с.
20. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент: Курс лекций. – М.: ИНФРА – М; Новосибирск: Сибирское соглашение, – (Серия «Высшее образование»).2008.- 288с.
21. Методические материалы по созданию и организации службы маркетинга, сбыта и технического обслуживания выпускаемой продукции в производственных объединениях и на предприятиях отрасли. – М.: ЦНИИТЭИ, 1990. – 232 с.
22. Моисеева Н., Конышева М. Маркетинговая активность как фактор конкурентоспособности фирмы // Маркетинг. – 2001. - № 6, С. 22-34.
23. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. – М.: Внешторгиздат, 2003. – 426 с.
24. Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 362 с.
25. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: “Ось-89”, 2002. – 428 с.
26. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом. – М.: Бином, 2003. – 428 с.
27. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 354 с.
28. Смирнов Н.Н. Стратегический менеджмент. – СПб.: Питер 2007.- 354 с.
29. Стерлин А.Р. и др. Стратегическое планирование в промышленных корпорациях: опыт развития и новые явления. - М.: Наука, 2006. – 412 с.
30. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент Исусство разработки и реализации стратегии. Учебник для ВУЗов/Перевод с английского под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005. – 367 с.
31. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник для вузов. – 3-е изд. – М.: ЗАО «Бизнес – школа «Интел - Синтез», 2007. – 416 с.
32. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 2003. – 464 с.

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

 

Организационная структура управления службой маркетинга

для крупного предприятия

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

 

Организационная структура управления службой маркетинга

для среднего предприятия

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

 

Организационная структура управления службой маркетинга

для малого предприятия

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 4

 

Факторы успеха нового продукта

 

Факторы успеха	%
Адаптировать продукт к требованиям рынка	85
Соответствие продукта особым возможностям фирмы	62
Технологическое превосходство продукта	52
Поддержка новых продуктов руководством фирмы	45
Использование оценочных процедур при выборе новых моделей	33
Благоприятная конкурентная среда	31
Соответствие организационной структуры задачам разработки нового продукта	15

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 5

 

Факторы успеха новых продуктов, выявленные на британском рынке

 

Факторы успеха	Процент фирм
Хорошая адаптированность к потребностям	69,8	75,6
Превосходство над конкурентами по качеству по дизайну по соотношению достоинства/цена по конструкции	79,3 69,8 58,6 55,2	59,3 45,3 61,6 48,8
Весьма конкурентная цена	41,4	27,9
Адаптированность к возможностям фирмы	39,7	34,9
Уникальность	36,2	29,1
Эффективный маркетинг	27,6	25,6
Глубокий анализ рынка	27,6	18,6
Большой объём рынка	20,7	16,3
Синергия производство/маркетинг	16,4	18,6
Уклонение от рынков с высокой конкуренцией и удовлетворенными покупателями	7,8	10,5
Уклонение от динамичных рынков с частой сменой товаров	2,6	4,7

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 6

 

Вопросник для анализа портфеля товаров

Каковы тенденции продаж в физическом и денежном выражении (с разбивкой по товарам, сегментам, каналам сбыта)?

Насколько силен имидж марки у товаров фирмы?

Какие улучшения были внесены в товары?

На какой стадии жизненного цикла находятся товары определенной марки?

Знаете ли Вы специфические требования, предъявляемые к Вашим товарам потребителями конкретных рыночных сегментов?

Адаптированы ли товары под потребности потребителей выбранных рыночных сегментов?

Возможна ли адаптация характеристик Вашего товара или разработка нового товара под требования конкретных рыночных сегментов?

Знаете ли Вы, на какие рыночную долю и объем продаж Вы можете рассчитывать в соответствии с конъюнктурой рынка и Вашими производственными возможностями?

Собираетесь ли Вы после изготовления опытных образцов (партии) товара провести тестирование рынка?

Имеете ли Вы систему послепродажного обслуживания продукта?

Собираетесь ли Вы создать систему послепродажного обслуживания продукта?

Собираетесь ли Вы включать стоимость послепродажного обслуживания в цену товара?

 

 

 

1 Смирнов Н.Н. Стратегический менеджмент. – СПб.: Питер 2007. – С. 35.

2 Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент: Курс лекций. – М.: ИНФРА – М; Новосибирск: Сибирское соглашение, – (Серия «Высшее образование»).2008. – С. 128.

3 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: ПИТЕР, 2009. – С. 78.

4 Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент Исусство разработки и реализации стратегии. Учебник для ВУЗов/Перевод с английского под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005. – С. 167.

5 Котлер Ф. Управление маркетингом. - М.: Прогресс, 1997. 

6 Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. – С. 52.

7 Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. – С. 152.

8Вествуд Дж. Маркетинговый план. – СПб: ПИТЕР, 2001. – С. 62.

9 Вествуд Дж. Маркетинговый план. – СПб: ПИТЕР, 2001. – С. 162.

10 Амблер Т. Практический маркетинг. – СПб.: Питер, 2001. – С. 46.

11 Методические материалы по созданию и организации службы маркетинга, сбыта и технического обслуживания выпускаемой продукции в производственных объединениях и на предприятиях отрасли. – М.: ЦНИИТЭИ, 2009. – С. 73.

12 Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник для вузов. – 3-е изд., - М.: ЗАО «Бизнес – школа «Интел - Синтез», 2007. – С. 41.