Разработка и реализация антикризисной PR-программы

 

В КУКС должен быть сотрудник, ответственный за выпуск пресс-

релизов. Этот человек должен быть тем, кто получает всю информацию от

других членов, готовит информационные сводки, выпуски  новостей и

отвечает  за связь с общественностью. Данный сотрудник не должен иметь

других функций, поскольку его роль жизненно важна. Первые 24 часа

кризиса многое решают для организации, во многом из-за налаженной связи с общественностью.⁶

 

          Во время кризиса, за связь с внешней и внутренней средой отвечает

руководитель  организации и КУКС. Вот некоторые  темы, обычно рассматриваемые при общении со СМИ:

          • как ваша организация подготовилась к этому кризису?

 •  как ваша организация помогала другим компаниям в подобных

ситуациях?

          • что Вы делали при подготовке к подобным ситуациям?

 •  каких успехов Вы добились?

 • что Вы сделали для предотвращения этого кризиса?                                 

 • Вы воспринимаетесь как "лидер" в этой области?

 •  если Вы испытали подобную кризисную ситуацию, то, как ваши

служащие  справились с ситуацией?

 

2.2 Содержание планов антикризисного PR

       До наступления кризисной ситуации в организации должны быть

разработаны и реализованы следующие направления:

  1. Политика и процедуры связей с общественностью. Утверждение полномочий, приоритетов, программы, руководства.

  2. План кризисных коммуникаций. Ключевые люди, роли,

последовательность  действий, сценарии.

  3. Информационная картина организации.

  4. Информация по каждой программе. Содержание и своевременное обновление наиболее важны. Это может быть сохранено в электронном формате или напечатано в специальном информационном листке.

  5. Полезные ссылки в кризисных ситуациях. Доступные образовательные фильмы, общедоступная информация.

  6. Список ключевых людей. Рабочие и домашние телефоны, информация о работе, полномочиях, сфере ответственности - правления,

топ-менеджмента, ответственных лица в каждом подразделении.

        7. Определение ответственных за связь с общественностью,

имеющие опыт выступлений перед широкой аудиторией. Эти сотрудники

должны знать  каналы связей с общественностью  в организации.

  8. Определение принципов взаимодействия со СМИ. Они должны отрабатываться как с персоналом, так и со СМИ до кризиса.

  9. Основной и детализированный список СМИ. Создание базы

данных СМИ.

  10. Регистрация контактов со СМИ (с кем встречались, что говорилии др.).

 

 Кризис  может стать концом карьеры  или возможностью обойти других; он также может стать возможностью для построения доверительных отношений с общественностью или уничтожить хорошую репутацию, на которую так долго работали.

 Если кризис уже произошел, то уже слишком поздно что-либо

планировать. Это - то время, когда месяцы предшествующего  планирования должны приносить свои дивиденды. Когда кризис наступает, надо уже знать и понимать целевую аудиторию и как строить отношение со СМИ.

 

 Некоторые рекомендации руководству для подготовки к кризису:

  1. определить и составить список потенциальных кризисов,

классифицируйте их, поскольку будет необходим  план относительно каждой категории.

  2. оказывать влияние на стратегии предотвращения или смягчения вероятности потенциальных кризисов;

  3. во время подготовки планов, координировать свои действия со всеми внутренними подразделениями; также определить каналы связей с общественностью и установить с ними доверительные отношения;

  4. разработать планы, основанные на максимальном раскрытии

информации  с минимальной задержкой времени; создать список публикуемой и непубликуемой информации;

         5. проконсультироваться с другими специалистами по связям с

общественностью, узнать об их опыте; сделать выводы из схожих ситуаций;

  6. постоянно проводить мониторинг потенциальных кризисов:

претензии, конфликты, и т.д.;

  7. определить и подготовить пресс-секретарей;

  8. определить необходимые средства и ресурсы; создать список

контактов заранее: транспорт; пресс-центры; телефоны; стоянки; аккредитация для СМИ; курьерские службы;

  9. подготовить списки оповещения (по принципу пирамиды);

проводить учения, чтобы гарантировать, что они  будут работать в критической ситуации;

  10. подготовить материалы заранее и периодически их обновлять: фактические данные, биографии, ответы на стандартные вопросы; фотоматериалы; подготовить "кризисные комплекты".

2.2.1. Содержание плана антикризисного PR в случае огласки ложной негативной информации

 В контексте настоящее работы термин «ложный, ложная»

употребляется в юридическом смысле и обозначает он информацию, не

 соответствующую действительности. При этом физическое или

юридическое лицо, квалифицирующее информацию как  «ложная», не

заявляет, что  автор или источник информации «сознательно солгал» или

«добросовестно  заблуждался»: это вопрос остается открытым и вообще не

обсуждается. Утверждается только одно: приданная  огласке негативная

информация  не соответствует действительности, то есть является ложной, и она опорочила честное имя физического лица или репутацию физического или юридического лица. Законодательство Российской Федерации, а именно, Гражданский Кодекс Российской Федерации и Федеральный закон от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 «О средствах массовой информации» (с последующими дополнениями) позволяет физическому или юридическому лицу, в отношении которого была опубликована ложная информация, реализовать некоторых действия, как то:

  • выдвинуть требование об опровержении ложной информации;

  • обратиться в суд с иском о размещении опровержения;

  • обратиться в суд с иском о возмещении морального вреда (в

  отношении физического лица);

  • обратиться в суд с иском о возмещении вреда деловой репутации (в отношении физического или юридического лица).

  

В отношении  репутационного кризиса, вызванного оглаской ложной

информации, также действует принцип отказа от «страусиной политики».

Иными словами, реагировать на такой репутационный  кризис обязательно

 нужно. Однако конкретные действия по противодействию последствий

огласки ложной информации зависят от нескольких обстоятельств.

  Вариант 1. Оглашение ложной информации явилось результатом

самостоятельных действий журналиста и/или средства массовой

информации, при этом не имеет значения, было ли это сделано в результате ошибки, недобросовестности или какого-то умысла.

В свою очередь, вариант 1 имеет два под-варианта.

 Вариант 1.1. Источник публикации (огласки) неавторитетен,

 неважен, то есть относится к разряду так называемой «желтой прессы» (это может быть известный своей скандальностью, лживостью и сплетнями

журнал, газета, теле- или радиоканал, интернет-сайт, журналист).

 

         В этом случае обращаться в такой источник (или к автору публикации)

с требованием  опровержения или угрозами обращения  с исками в суд не

 имеет смысла: этим СМИ совершенно не страшны проигранные в судах

иски, они  «живут» скандалами, которые только повышают их тиражи и

привлекательность среди своей аудитории (читателей, зрителей, слушателей).

 План антикризисного PR в варианте 1.1. должен быть таким:⁷

  1. Скандальный источник ложной информации надо

   проигнорировать, ни об источнике, ни о ложной информации

  упоминать не следует.

  2.Одновременно нужно разместить в других СМИ, имеющих ту    

  же аудиторию, что источник ложной информации, несколько

  статей, интервью, бесед с экспертами, руководителями

  оболганной организации, ее клиентами. В этих статьях,

  интервью, беседах и откликах как бы между делом нужно

  сообщить информацию, опровергающую, нейтрализующую

  ложный негатив, явившийся поводок для репутационного

  скандала. Например, если в ложном сообщении говорилось,

  что «молочный завод «*.*» выпускает недоброкачественный

   сыр», в беседе с экспертом по сыроварению должно

  содержаться упоминание, что «завод «*.*» выпускает

   прекрасные сыры в результате тщательного отбора

   исходного сырья (молока) и точного соблюдения

   технологических требований и санитарно-гигиенических

         норм».

 Вариант 1.2. Источник публикации (огласки) авторитетен, важен и уважаем.

 План антикризисного PR в варианте 1.2. должен быть таким:

 

   1. Надо обязательно обратиться в такой источник (или к автору

публикации) с требованием опровержения и/или  с угрозами обращения с исками в суд. Обратиться в источник ложной информации надо немедленно вслед за ложной публикацией (оглаской). Обращение должно быть оформлено как официальное письмо, напечатано на бланке организации и подписано первым лицом или лицом, его замещающим. К письму должен быть приложен текст опровержения. Обращение должно быть отправлено как заказное письмо с уведомлением о вручении и с описью вложения. В письме со ссылками на статьи 151 и 152 Гражданского Кодекса Российской Федерации, а также статьи 35, 43, 44, 56 и 62 Федерального закона от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 «О средствах массовой информации» (с последующими дополнениями) должно быть сказано, что если в определенный срок опровержение не будет размещено (оглашено) на той же полосе (или в то же время), что и ложная информация, заявитель

обратится с  иском в суд. Причем, это заявление  не должны быть ложной угрозой или блефом: в случае огласки ложной информации в

авторитетном  источнике организация действительно должна быть готова защищать свою репутацию в суде.

  

2. Если  источник ложной информации своевременно  разместит

требуемое опровержение, не дожидаясь судебного решения, об этом нужно сообщить и в другие СМИ. В этих сообщениях нужно сослаться на факт размещения ложной информации и, конечно, известить о факте опровержения.

3. Если  источник ложной информации не  разместит требуемое

опровержение, нужно через суд добиваться решения  об опровержении, и о факте обращения в суд, а также о принятом судом решении об опровержении ложной информации сообщить и в другие СМИ.

 

Вариант 2. Ложная информация была оглашена по заказу.

В свою очередь, вариант 1 имеет два под-варианта.

 Вариант 2.1. Заказчиком ложной публикации (огласки) является

конкурент. В таком случае рекомендуется тщательно, но и безотлагательно собрать о конкуренте, прибегнувшем к неэтичной практике конкурентной борьбы, достоверную негативную информацию и затем инициировать массированное распространение этой информации среди заинтересованных лиц конкурента в СМИ и посредством других средств коммуникации. При этом роль компании, подвергнувшейся PR-атаке со стороны конкурента, в организации контр-PR-атаки не следует афишировать, но недобросовестному конкуренту эта роль должна быть известна.

 Вариант 2.2. Публикация (огласка) ложной информации является

инструментом рейдерской атаки, осуществляемой по заказу некоего

захватчика. В средствах массовой информации организуется «черный PR»: руководство и мажоритарные акционеры дискредитируются, подчеркивается неэффективность менеджмента, «сливается» ложный компромат на топ-менеджеров (отдых за счет предприятия на Карибах, покупка сверхдорогих автомобилей за счет предприятия, нарушения прав работников и пр.), формируется образ предприятия–цели как недобросовестного делового партнера. В этом случае для предприятия-цели очень важно понять, стоит ли за захватчиком административный ресурс⁸, какой характер этого ресурса иего величина. Если административного в рейдерской атаке нет, либо он невелик, необходимо организовать активное опровержение всего «ложного негатива» во всех СМИ, - и там, где он был размещен, и в других. Если же за организацией черного PR стоят такие мощные силы, противодействовать которым предприятие-цель не может, единственная рекомендация для собственника такого предприятия состоит в скорейшей продаже бизнеса для спасения хотя бы части вложенных в бизнес средств и выведения себя и близких людей (родных, друзей, коллег) из угрозы уголовного и иного преследования и санкций.