Міжнародний маркетинг у сфері торгівлі інтелектуальним продуктом (на прикладі компанії «Apple»)

Враховуючи великі потенційні резерви в галузі наукоємних технологій і організаційні складності реалізації ліцензійної діяльності підприємств, доцільно використовувати для цього  спеціалізовані фірми та фонди. Необхідною складовою такої системи має  стати банк ліцензій, де зосереджені  дані про об’єкт ліцензування і потенційних ліцензіатів.

Однак, крім описаних механізмів проникнення на ринок, існують й  інші засоби технологічного обміну.

Останнім часом з’являються нові інструменти, які забезпечують освоєння зарубіжних ринків без вивезення капіталу і ґрунтуються на використанні договірних форм. Вони характеризуються формуванням міжнародної кооперації, коли кордон перетинають продукти творчої діяльності, нові знання, досвід, технічні проекти тощо. Ці форми кооперації виявляються у трьох основних видах: ліцензійне виробництво, управління за контрактом (management contracting), підрядне виробництво (contract manufacturing) [12].

Основними формами реалізації міжнародних науково-технічних відносин є:

— обмін загальною науково-технічною  інформацією, її накопичення у банках даних для спільного використання, обмін програмними продуктами;

— укладення і реалізація контрактних угод щодо проведення НДДКР  контрагентом з наступною передачею  всієї інформації і права розпоряджатися результатами розробок замовнику (право  на оформлення патенту й ліцензії на виробництво);

— проведення на основі прямих зв’язків партнерами з різних країн коопераційних НДДКР щодо конкретного винаходу з подальшим спільним (зрідка — роздільним) володінням патентом і правом надання ліцензій;

— реалізація міжнародних (за участю кількох країн або фірм) науково-технічних програм з розробки актуальних спеціальних проблем (наприклад  телекомунікаційна технологія, біотехнологія) на основі спеціалізації та кооперації НДДКР;

— виконання міжнародних  комплексних науково-технічних програм.

Основними формами реалізації науково-технічних досягнень є  міжнародна передача технологій та міжнародне технічне сприяння. До сфери передачі технологій ЮНКТАД відносить перелік  угод, що укладаються у таких випадках:

— передача, продаж або надання  за ліцензією усіх форм промислової  власності (окрім товарних та фірмових знаків);

— надання ноу-хау і  технічного досвіду;

— надання технологічних  знань, необхідних для придбання, монтажу  і використання машин та устаткування, напівфабрикатів і матеріалів, отриманих  внаслідок закупівлі, оренди, лізингу  або якимось іншим шляхом;

— промислове й технічне співробітництво, якщо йдеться про  технічне утримання машин, устаткування, напівфабрикатів і матеріалів;

— здійснення інжинірингових послуг, до яких належать: підготовка техніко-економічного обґрунтування проектів, консультації, будівельний, інвесторський і технічний нагляд, коротко- та довгострокові послуги, проектування нової технології, технічне сприяння у проведенні спеціалізованих робіт, випробування та перевірка устаткування й машин, переробка сировини замовника з використанням оригінальної технології;

— передача технології у  рамках науково-технічної і виробничої кооперації (як на контрактній основі, так і при створенні змішаних товариств), коли науково-технічні потенціали кожної зі сторін об’єднуються й відбувається оперативний і стабільний обмін технологіями протягом тривалого часу;

— передача технології у  рамках інвестиційного співробітництва, яке передбачає не тільки комерційну реалізацію матеріалізованої технології через постачання машин, устаткування, технологічних ліній тощо для  об’єктів, що будуються, а й передачу технології у «чистому вигляді» через консультації та навчання спеціалістів, шеф-нагляд за будівництвом, надання робочих креслень, а також через інші форми технологічного обміну.

Усі форми угод призначені для передачі та придбання технології на комерційній основі і є своєрідними  контрактами, в яких покупець має  відповідний виробничий потенціал (або капітал), а продавець —  право виробництва із знаннями у  визначеній сфері. Поряд з цими існує  некомерційна форма технологічного обміну, до якої належать передача науково-технічної  інформації у різних видах, проведення наукових конференцій, симпозіумів, виставок і ярмарків, науково-технічні публікації, особисті контакти вчених і спеціалістів тощо.

Міжнародна передача технології, як правило, складається з кількох  етапів. Це вибір і придбання технології, адаптація та освоєння уже придбаної  технології, розвиток місцевих можливостей  для вдосконалення технології з  урахуванням потреб національної економіки.

Різновидом міжнародної  передачі технології є міжнародне технічне сприяння. Воно полягає у наданні  країнам сприяння у сферах технології процесів, продуктів чи управління. Технічне сприяння спрямоване передусім  на підвищення технологічного рівня  країн, що розвиваються, і країн, які  перебувають на етапі переходу до ринку, з метою прискорення їх розвитку та формування основ розвиненої ринкової економіки. Таке сприяння надається  найчастіше в розробці програм економічного розвитку, статистики, грошової та бюджетної  політики, техніко-економічного обґрунтування  окремих проектів тощо. Серед організаційних видів технічного сприяння можна  виділити технологічні гранти на співфінансування технічного сприяння. Технологічні гранти — це безоплатна передача технології, технологічноємних товарів чи фінансових засобів для купівлі технології, адаптації її до місцевих умов, навчання та підготовки персоналу [13].

У сучасному арсеналі форм та інструментів міжнародного технологічного трансферу виділяється такий  інструмент кредитно-фінансового обслуговування, як міжнародний лізинг — довготермінова оренда машин, устаткування тощо, яка передбачає можливість їх наступного викупу. Це досить ефективний інструмент, що полегшує доступ споживача до передової техніки в умовах її швидкого морального старіння. Лізинг розширює можливості проведення гнучкої технічної політики підприємств, створює умови для включення до економічного обігу устаткування, яке тимчасово не використовується або вивільняється, переміщує його на умовах оренди до споживача з однієї країни в іншу.

На відміну від фінансового  кредиту, лізинг передбачає одночасне  та взаємообумовлене вирішення питань фінансування, постачання й використання устаткування на основі укладення взаємопов’язаних комерційних і лізингових угод. Це виключає матеріально незабезпечене фінансування (як у випадку банківської позики). За дефіциту платіжних балансів істотним моментом є те, що зобов’язання з лізингу не включаються, згідно з міжнародною практикою, до обсягів зовнішньої заборгованості країн [14].

Однією з новітніх форм створення і реалізації науково-технологічних  та інтелектуальних продуктів є  науково-технологічні парки (технополіси). Перспективність поширення технополісів пов’язана з їх здатністю до новацій у плані суспільних відносин і призначенням створювати та освоювати науково-технічні розробки. Двома основними типами технопарків є ті, що виникли стихійно, а також спеціально створені. Найбільш популярні парки першого типу, хоча нині часто (зокрема в Україні) створюються парки другого типу. Вирішальними факторами, які визначають появу технополісів на Заході, є значне державне фінансування, військові замовлення, тісна взаємодія університетів, держави і промисловості [15].

Узагальнюючи вищесказане, потрібно зазначити, що сучасний глобальний трансформаційний процес, усупереч ідеологічним штампам про абсолютну цінність чисто ринкових принципів організації, об’єктивно веде до становлення якісно іншої системи, в якій ринкові засади (приватна власність, конкуренція, вільне підприємництво) органічно поєднуються з відносинами, що базуються на постійному стратегічному співробітництві між фірмами — виробниками товарів, послуг та інтелектуального продукту, між ними та споживачами, між суб’єктами різних ієрархічних рівнів управління. Саме тому найбільш адекватною формою високотехнологічного розвитку і поширення новітніх технологій стають у сучасній світовій економіці транснаціональні корпорації з їх замкненим і дуже специфічним (квазіторговим) оборотом.

Отже, входження у світовий технологічний простір — це не вихід на якийсь вільний міжнародний ринок. Це передусім входження у досить організований, наднаціонально регульований економіко-технологічний простір.

У нових умовах глобальної техноємної економіки знижується значущість цінових чинників конкурентоспроможності і різко зростає вага факторів гнучкості забезпечення умов споживання того чи іншого товару, послуги, інтелектуального продукту. Це істотно підвищує роль ефективного управління на основі принципів сучасного міжнародного маркетингу. Об’єктивно зростає диверсифікація форм і методів міжнародного обміну, необхідність у їх адаптації до специфічних умов тих чи інших ринків, конкретних ринкових сегментів.

 

2 АНАЛІЗ ДІЯЛЬНОСТІ КОМП’ЮТЕРНОЇ  КОМПАНІЇ APPLE НА СВІТОВОМУ РИНКУ

 

2.1 Загальна характеристика  компанії

Apple — це американська компанія, один з піонерів комп'ютерного ринку. Головний офіс перебуває в місті Купертіно, штат Каліфорнія. Власних виробничих потужностей в Apple небагато — основна частина продукції випускається на великих заводах інших компаній, де розміщається у вигляді ODM-замовлень.

Фірма Apple Computer була засновано 1 квітня 1976 року Стівом Джобсом, Роном Вейном (колишніми співробітниками Atari) і Стівом Возняком (Hewlett-Packard). Через 30 років, у січні 2007 року, назву скоротили й слово «Computer» з нього було виключено. Дивіться логотип Apple на рисунку 2.1.1.

Рисунок 2.1.1 Логотип компанії Apple

 На початку своєї  діяльності Apple працювала на молодому ринку персональних комп'ютерів — і працювала успішно. Моделі Apple II, II+, IІe і IІgs, Lisa і Lisa II, випущені з 1978 по 1984 рік, — віхи в історії ПК. Самим же знаменитим проектом каліфорнійської компанії стала лінійка комп'ютерів Macintosh (або просто Mac), яка успішно існує вже 25 років й постійно оновлюється. За цей час Mac уже три рази змінювали тип процесора. В  
1980-х ЦП для Apple робила компанія Motorola, в 1990-х і з початку нового століття — IBM. У 2006 роцы компанія перевела свої продукти на системну архітектуру Intel і новітні чипи Core Duo і Xeon.

За минулі десятиліття  успіх компанії не завжди був безумовним, а положення на ринку — не завжди стабільним. До 1985 року з керівного  складу Apple вибули всі її засновники. Рон Вейн покинув Стіва Джобса і Возняка через 12 днів після реєстрації фірми. Втрата технічного генія Возняка й генія маркетингу Джобса після стількох років їх плідної роботи була для компанії непоправною.

 Проте 1990-і роки  доводиться становлення Macintosh як  провідної платформи для дизайну  й поліграфії. Приблизно в це  ж час Apple пробує себе на ринку мобільних комп'ютерів: якщо Mac Portable (1989 рік) і не став досить успішним, то випущений два роки через Powerbook користувався відмінною популярністю. А в 1993 році компанія представила принципово новий клас пристроїв — перший у світі КПК за назвою Messagepad (проект Newton). На жаль, тоді споживачі не були готові прийняти цю ідею — до грандіозного попиту на кишенькові комп’ютери залишалося ще сім років.

І все-таки нове керівництво  не витримувало напору конкурентів  на чолі з Microsoft і повільно, але вірно  поступалося позиціями. В 1996 році Apple виявилася на грані банкрутства й практично повністю втратила частку ринку. Ситуацію врятував Стів Джобс, повернувшись у компанію спочатку на посаді консультанта, а потім — виконавчого директора. Саме з 1997 року почався другий підйом «яблука». iMac, iBook та iPod — три надзвичайно успішних продуктів, які в 2001 році підняли компанію вверх, а нова операційна система Mac OS X стала головною опорою Apple у новім столітті.

Перший квартал 2007 фінансового  року Apple закінчила з рекордними показниками. 7,1 мільярда доларів США доходу при чистому прибутку в 1 мільярд — майже у два рази більше, ніж у першому кварталі 2006 року. За цей період часу компанія поставила 1606000 комп’ютерів Macintosh і 21066000 плеєрів iPod. 42% від загального доходу Apple склали міжнародні продажі.

Сьогодні компанія стоїть на ногах міцніше, чим коли-небудь. В актуальному модельному ряді виробника  — дійсно яскраві й удалі продукти: від професійних ноутбуків до бюджетних настільних ПК. А також  надзвичайно популярні плеєри iPod та мобільні телефони iPhone [16].

Ключові фігури, що керують  компанією Apple на даний момент, вказані в таблиці 2.1.2 [17].

Apple має дуже розгалужену дистриб’юторську мережу, що вказує на значну активність їх міжнародної маркетингової стратегії. Сьогодні існує 251 офіційне представництво Apple у 10 країнах. В офіційному представництві клієнти мають можливість купити продукцію компанії, отримати необхідну консультацію, пройти навчальні курси, також в таких представництвах діє сервісний центр [18].

Наразі, офіційне представництво Apple існує навіть в Росії (з 2007 року), але, нажаль, поки що не в Україні. Але зараз в нашій країні є офіційний дистриб’ютор Apple – компанія iPro [19].

В цілому, в компанії працює 35 100 працівників, при чому прибуток на кожного працівника дорівнює 1,146 мільйона доларів США [20].

В таблиці 2.1.3 наглядно представлено фінансове порівняння компаній Apple та Microsoft [21].

А в таблиці 2.1.4 і таблиці 2.1.5 показані фінансові показники  компанії Apple за другий квартал 2009 року (с порівнянням з минулими кварталами) [22].

 

Таблиця 2.1.2. Керівні фігури компанії Apple

Ім’я людини	Посада
Стів Джобс	Генеральний директор, Голова,  Засновник
Тім Кук	Головний операційний  директор
Пітер Оппенхаймер	Фінансовий директор
Філ Шіллер	Віце-президент по маркетингу
Джонатан Айв	Віце-президент по промисловому дизайну
Марк Пейпермайстер	Віце-президент по розробці пристроїв
Рон Джонсон	Віце-президент по роздрібному  продажу
Сіна Тамаддон	Віце-президент по програним  продуктам
Бертран Серлет	Віце-президент по розробці програмних продуктів
Скотт Форшталь	Віце-президент по розробці програмного забезпечення для iPhone
Боб Менсфілд	Віце-президент по апаратним  засобам Mac
Даніель Куперман	Головний юрист