Международный маркетинг фирмы

Материнская компания целенаправленно  ставит задачи своим производственным подразделениям - местным и заграничным - в отношении научно-технических  разработок и выпускаемой продукции, определяет наиболее эффективную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование. Маркетинговые программы, определяющие международную деятельность фирм, являются предпосылкой планирования производства фирмы в целом, поскольку дают возможность установить оптимальную структуру производства. По результатам маркетинговой деятельности и на ее основе заключаются международные коммерческие сделки, проводятся коммерческие операции.

Отличительными чертами международных фирм в современных условиях являются:

* Огромные масштабы собственности  и хозяйственной деятельности;

* Высокая степень транснационализации  производства и капитала в  результате роста зарубежной  производственной деятельности;

* Особый характер социально-экономических отношений внутри фирм;

* Превращение подавляющего большинства  международных фирм в многоотраслевые  концерны.

Крупнейшие международные фирмы  превратились в огромные хозяйственные  империи, что свидетельствует о  чрезвычайно высоком уровне концентрации производства и капитала в интернациональном масштабе.

Важной характерной чертой международных  фирм является организация международного производства, основанного на разделении труда, отвечающим интересам крупнейших компаний. В зависимости от отраслевой принадлежности производство может строиться либо на включении заграничных предприятий в общую технологическую цепочку от добычи сырья до выпуска конечного продукта, либо на подетальной специализации. Организационно-территориальная обособленность различных предприятий, входящих в международную фирму, не делает их собственниками продукта, который, как и сами предприятия, являются собственностью компании в целом.

Усиление концентрации производства и капитала, как на национальном, так и на международном уровне, сопровождалось приобретением национальных и заграничных предприятий, сохраняющих свою хозяйственную и юридическую самостоятельность и связанных посредством системы участий, договоров об общности интересов, персональных уний, финансирования, производственного и научно-технического сотрудничества. Этот процесс во многом отражает стремление международных фирм к диверсификации производства и сопровождается выделением в самостоятельные производственные отделения разнородных по характеру производств. В современных условиях практически все крупные международные фирмы являются диверсифицированными.

Таким образом, международные фирмы - это продукт и важнейшая составная  часть растущей в рамках мировой  системы хозяйства транснационализации  производства и капитала.

Путем создания многочисленных подконтрольных предприятий в других странах, установления хозяйственных и финансовых связей с крупнейшими финансовыми группировками  международные фирмы прочно внедряются в экономику и в ряде случаев  оказывают прямое влияние на экономическую жизнь других стран.

В то же время, на мировом  рынке появляются другие новые экономические  субъекты, а именно, небольшие по размерам международные фирмы развитых стран, базирующиеся на использовании  новейшей технологии, выпуске новых видов продукции с определенными конкурентными преимуществами, которыми они пользуются в целях проникновения на мировые рынки. В рамках развития этой тенденции все большее число мелких поставщиков начинают обслуживать не только национальные крупные фирмы, но и международные фирмы других стран.

2.1. Организация маркетинговой деятельности в международной фирме

На современном этапе  возрастающее значение приобретает  совершенствование экономических  методов управления, основанных на применении международного маркетинга. В связи с этим повышается роль разработки глобальной стратегии фирмы, основанной на долговременной и стабильной ориентации производства конкретных видов продукции на определенные рынки во многих странах. Приспосабливая свои производственные и сбытовые программы к конкретным рынкам, международные фирмы руководствуются стремлением получить выгоду из разницы в экономической ситуации на рынках разных стран, завоевать новые и удерживать старые позиции, обеспечивать свои предприятия источниками сырья, пользоваться плодами научно-технического прогресса.

Смысл и содержание маркетинга как функции управления - определение  целей развития научно-технической  и производственно-сбытовой деятельности фирмы, направленной на обеспечение  прибыли на основе учета требований мирового рынка и отражения их в планах развития фирмы. Международный маркетинг рассматривается .как специфическая функция управления, присущая в основном крупным международным фирмам, использующим любые средства, чтобы обеспечить свои интересы на рынках.

В современных условиях, когда мировые рынки отдельных товаров контролируются всего несколькими гигантскими компаниями, создается возможность произвести подсчет их емкости, объема производства конкурентов, выявить направления научно-технического прогресса, определить требования рынка по конкретному продукту, разработать прогнозы развития рыночной конъюнктуры и в соответствии с этим ориентировать производство на выпуск конкретных товаров в заранее установленных объемах в намеченные сроки.

Международный маркетинг  выступает исходным моментом планирования, направленного на создание благоприятных условий для максимального использования производственных ресурсов и выпуска продукции с заданными экономическими и техническими параметрами в международном масштабе.

Цель международной маркетинговой деятельности - ориентация производства на выпуск конкретных товаров для всех, многих или некоторых рынков. Обоснование этого содержится в программе маркетинга, которая является основой планирования производства по каждому продукту в каждом производственном отделении материнской компании, выступающем как центр прибыли. Т. обр. маркетинг задает цель планированию, которое осуществляется в производственном отделении материнской компании по всем товарам отдельно и отражается в плане производственного отделения.

Изменения, происходящие на мировых товарных рынках и в  мировом хозяйстве в целом, непосредственно  сказываются на хозяйственной деятельности фирм, которые используют различные  средства, формы и методы приспособления к неконтролируемым факторам внешней среды и воздействия на изменяемые факторы. В каждой международной фирме они многовариантны, поскольку зависят от конкретных экономических условий, традиций, степени ориентации на мировые рынки.

Основным производственно-хозяйственным  звеном крупной диверсифицированной международной компании является производственное отделение ( в некоторых фирмах - стратегический центр хозяйствования (СЦХ) ). Оно несет ответственность за выбор области деятельности, разработку и внедрение конкурентоспособных изделий и сбытовых стратегий.

Маркетинговая деятельность производственного отделения включает:

- проведение маркетинговых  исследований, в которых определяются  объем существующего и прогнозируемого  рынка сбыта, соотношение сил  основных конкурентов, внутренний потенциал фирмы (интеллектуальный, научно-технический, производственно-сбытовой, финансовый), наличие резервных производственных мощностей, научно-технического задела;

- разработку программы  маркетинга по производственному  отделению, которая составляет основу среднесрочного и краткосрочного планирования, осуществляемого по главным направлениям (производство, реализация продукции, инвестиции, финансовое обеспечение).

Маркетинговая деятельность производственного отделения направлена на решение следующих задач:

· повышение контролируемой доли рынка;

· предвидение (прогноз) требований потребителей;

· выпуск продукции более  высокого качества;

· обеспечение согласованных  сроков поставок;

· установление уровня цены с учетом условий конкуренции;

· поддержание репутации фирмы у потребителей.

Это задачи внешней среды, к меняющимся условиям которой фирма  должна постоянно приспосабливаться. Основной внутренней задачей, на решение  которой направлена маркетинговая  деятельность производственного отделения, является рост производительности труда на основе улучшения планирования, более эффективной организации и автоматизации производственных процессов.

Осуществление маркетинговой  деятельности в производственном отделении  международной фирмы реально  возможно только на основе использования компьютерной техники с применением различных компьютерных систем, имеющих свои нормативы и фирменные стандарты.

Разработка рыночной стратегии является важнейшим направлением маркетинговой деятельности производственного  отделения. Рыночный фактор выступает определяющим показателем масштабов и направления маркетинговой деятельности, все средства и методы маркетинговой деятельности направлены на максимально обоснованное определение прибыльности производства каждого конкретного изделия и производственного отделения в целом.

В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов  рыночный стратегий, применяемых в  деятельности производственных отделений:

-стратегия завоевания или расширения доли рынка;

-стратегия инновации;

-стратегия дифференциации продукции;

-стратегия снижения издержек производства;

-стратегия выжидания;

-стратегия индивидуализации покупателя.

Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей осуществляется путем выпуска и внедрения на рынок новой продукции, формирования новых запросов у потребителей, проникновения в новые сферы применения продукции. Расширение доли рынка традиционной продукции в условиях, когда все товарные рынки так или иначе поделены, возможно лишь за счет ухода с рынка конкурента, приобретения у конкурента его доли рынка, снижения под влиянием конкуренции доли конкурирующей фирмы и т.п. Это достигается путем модификации и внедрения на рынок новых моделей, применения как прямых, так и скрытых методов конкурентной борьбы.

Стратегия инновации  предполагает создание изделий, не имеющих  аналогов на рынке. К таким изделиям относятся, прежде всего, принципиально  новые продукты, ориентированные  на новые потребности.

Стратегия инновационной  имитации предполагает возможность копирования новшеств, разработанных конкурентами, и, прежде всего, принципиально новых идей, заложенных в новой продукции. Такую стратегию проводят фирмы, обладающие значительными ресурсами и производственными мощностями, необходимыми для быстрого освоения и массового выпуска скопированного изделия и сбыта его на тех рынках, которые еще не завоеваны "пионерной" компанией.

Стратегия дифференциации продукции предполагает модификацию  и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых международной фирмой за счет реализации в продукции новых технических принципов, внесения в изделие таких изменений, которые могут вызвать новые потребности или создать новые сферы использования товара.

Стратегия снижения издержек производства требует: массового внедрения экономичного оборудования и технологий; установления контроля над прямыми и накладными расходами; снижения расходов на НИОКР и рекламу; создания благоприятных условий доступа к сырьевым ресурсам; ориентации системы сбыта на широкие группы потребителей на многих национальных рынках.

Стратегия выжидания  используется, когда тенденции развития конъюнктуры и покупательского  спроса неопределенны. В этих случаях  крупная фирма предпочитает воздерживаться от внедрения продукта на рынок и  изучить действия конкурента. Возможность такого выжидания и последующего "рывка" ставит крупные фирмы в исключительное положение и дает им определенные преимущества в , конкурентной борьбе. Тем не менее они обычно относятся к принятию решений о нововведениях очень осторожно, требуя проведения всесторонних маркетинговых исследований, перспективных расчетов прибыльности и контролируемой доли рынка.

Стратегия индивидуализации потребителя широко применяется, например, производителями оборудования производственного  назначения, ориентированного на индивидуальные заказы покупателей.

Реализация рыночной стратегии предполагает выбор средств  и методов достижения поставленных целей: выбор целевых рынков, методов  и времени выхода на них; определение  перспективной эффективности производства и сбыта путем разработки программ маркетинга.

2.2.Технология маркетинговой деятельности в международной фирме

Разработка программы  маркетинга по продукту составляет ядро маркетинговой деятельности международной  фирмы. Для каждого вида продукции  разрабатывается своя программа, в которой предусматриваются все производственно-хозяйственные и организационно-управленческие мероприятия, необходимые для обеспечения конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее успешной реализации.