Международные торговые марки и бренды

Содержание

Введение 3

1. Понятие бренда и его отличия от понятия торговой марки 5

2. Международные марки и бренды 12

3. Международная регистрация торговых марок и брендов 18

Заключение 26

Список используемой литературы 26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Международная торговля — старейшая форма международных  экономических отношений. Она существовала еще за долго до формирования мирового хозяйства и являлась его непосредственной предшественницей. Именно развитие международной торговли создало экономические условия для развития машинного производства, которое зачастую могло расти лишь на базе импортного сырья и массового заморского спроса. Рост прибыли обусловленный применением машин, предопределил появление относительно избыточного капитала и вывоз его за границу, что положило начало формированию мирового хозяйства, ускорило процесс интернализации производительных сил. Международная торговля занимает ведущее место в системе всемирных экономических отношений. Международной торговый обмен является одновременно и предпосылкой, и следствием международного разделением труда, выступает важным фактором формирования и функционирования мирового хозяйства. В своей исторической эволюции он прошёл путь от единичных внешнеторговых сделок до долгосрочного крупномасштабного торгово-экономического сотрудничества. В условиях НТР международный торговый обмен приобретает все большее значение. Своеобразие этих процессов в послевоенный период особенно рельефно открывается при анализе долгосрочных тенденций, особенностей, форм и методов совместной торговли.

В данной работе мы рассматриваем, один из важных компонентов, международной торговли, а именно торговые марки и бренды. Эта тема является весьма актуальной, так как  современный маркетинг в большинстве  своем строиться на рекламе и  PR. Поэтому изучение международных торговых марок и брендов позволяет раскрыть одну из неосвещенных сторон международной торговли.

Целью данной работы является общее рассмотрение международных торговых марок и  брендов, анализ их составляющих, структуру  их регистрации.

Для этого  поставим ряд задач:

• Рассмотрим понятия бренда и его отличия от торговой марки;
• Освятим составляющие международных брендов;
• Опишем структуру регистрации международных торговых марок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Понятие бренда и его отличия от понятия торговой марки

На вопрос, что представляет собой бренд, многие ответили бы, что бренд есть торговая марка, и были бы отчасти правы. Так, например, «Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу» В. Б. Боброва (1997) переводит термин «brand» именно как «торговая марка», «марочный товар, клеймо, сорт, качество».

Но бренд - понятие не столько юридическое, сколько маркетинговое; брендом  может являться и продукт, не защищенный юридически, однако бренд неразрывно связан с такими понятиями, как «товарный  знак» и «торговая марка». Сначала  следует разобраться с ними. Юридическое  определение товарного знака  приведено в законе Российской Федерации  «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения  товаров». В нем сказано, что «товарный  знак (ТЗ) - обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических  или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических  или физических лиц».

Товарный  знак может быть словесным, изобразительным, объемным, динамическим, звуковым, комбинированным... Например, среди словесных товарных знаков можно указать такие, как  Pepsi-Cola, Bic, «Винап», «Абсолют». Существуют комбинированные словесно-изобразительные товарные знаки, или логотипы - например, логотип группы «АРИЯ». Объемный товарный знак - фигурная бутылка Coca-Cola 0,33 литра. Заставки киностудий XX Century Fox, «Мосфильм», Paramount Pictures - динамические торговые знаки. Многим известен звуковой товарный знак - щелчок зажигалки Zippo.

Зарегистрированный  в установленном порядке товарный знак становится законодательно защищенным активом, а его владелец таким образом застраховывается от подделок или недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу. Вместе с тем товарный знак может быть и не зарегистрирован, но это не мешает ему продолжать выполнять все свои функции.

Понятие же торговой марки принципиально более сложное. Торговая марка есть некая сумма  товарного знака, всей информации, которая  предоставлена потребителям о продукте, и того, что потребители думают о товаре. В конечном счете, торговая марка есть сложный образ, вызываемый товарным знаком в сознании потребителя. В этот образ включается и обещание производителя предоставить потребителям специфический набор ценностей, качеств и услуг. Для покупателя торговая марка заменяет собой большой объем информации, является способом более простого и эффективного обращения с ней. Посредством несложной ассоциации с товаром или услугой торговая марка сообщает потребителю информацию о продукте: например, о стиле, статусе, потребительской ценности, уровне качества, надежности, сложности изготовления. В отличие от товарного знака, представляющего собой лишь изображение на товаре, торговая марка является социально-психологическим феноменом, образом, возникающим в сознании потребителей в качестве реакции на определенный товарный знак.

С этой точки  зрения «бренд» можно определить и как торговую марку; но далеко не всякая торговая марка является брендом. Честь называться брендом может  принадлежать лишь «раскрученной» марке, достигшей определенного успеха и влияния на рынок. Интернациональный  бренд - это Coca-Cola, Wrigley, Kool-Aid, Root Beer. Национальный российский бренд - «Солодов», «Майский Чай», «Абсолют». Региональные бренды - «Радуга», «Ликсар», «Пенза». Слабая, малоизвестная марка называется «no brand».

Понятия «торговая  марка» и «бренд» соотносятся  между собой примерно как «спортсмен»  и «чемпион». В разговоре о бренде всегда учитывается и уровень известности марки: является ли она международной, национальной или региональной.

Определение бренда, данное Американской маркетинговой  ассоциацией, звучит следующим образом: «Бренд - название, слово, выражение, знак, символ, или дизайнерское решение, или  их комбинация, созданные в целях  обозначения товаров или услуг  отдельного продавца или группы продавцов  для отличия их от конкурентов».

Дэвид Огилви предлагает следующее определение: «Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является результатом впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда».

Можно также  привести определение Дэвида Аакера, выраженное им через brand identity (идентичность бренда): «Идентичность бренда - это уникальный набор ассоциаций, который указывает на то, для чего предназначен бренд, и содержит обещание потребителю от производителя».

Торговая  марка - "образ" в товаре, состоит  из присущего только ему сочетания  названия (имени), символа, знака и  дизайна (графического оформления).

Но, если торговая марка – это образ в товаре, то Бренд – это такая ТМ, которая, кроме ее основных атрибутов (имя, графический  образ, упаковка и т.п.), имеет четкую философию и стратегию продвижения, понятые и, самое главное, принятые целевой аудиторией (потребителем). Именно четкая философия и стратегия продвижения создают дополнительные ценности в восприятии целевыми потребителями. А ценности, в свою очередь, вырабатывают у потребителя лояльность, а затем и приверженность к бренду, определяют его силу и, соответственно, стабильность и прибыльность компании. И, если образно ТМ можно сравнить с чучелом птицы (неодушевленный предмет), то бренд – с живой птицей (одушевленное существо). Всем известно, что возможности чучела значительно ограничены, в силу того, что оно неподвижно находится в замкнутом пространстве, его наблюдает небольшое количество людей, и по истечении времени, покрывшись слоем пыли, оно уже не кажется таким привлекательным и красивым. Интерес к нему уменьшается, а порой и вовсе пропадает.

Птица же, своей  красотой и, что не менее важно, пением (а это ли не дополнительные ценности), вызывает большую радость у людей, способствует их многократному общению. Но, если птицу постоянно держать  в клетке, то, как и чучело, она  будет терять свою привлекательность, а, следовательно, и интерес окружающих. Птицу необходимо выпустить в  полет и тогда превеликое множество  людей сможет насладиться красивым парением ее в небе. Своим полетом  она пробуждает чувства людей, так  как человек всегда стремился  и стремится в полет, в небо, к Солнцу.

Таким образом, бренд (птица), апеллируя к личности потребителя и устанавливая с  ним определенные отношения, сам  воспринимается как «личность». Недаром  во всех методиках разработки бренда (как западных, так и российских) присутствует такой компонент, как  описание его индивидуальности (личности), а индивидуальность бренда, как и  человека, должна содержать в себе как рациональную, так и эмоциональную  составляющие.

 Бренд помогает:

 • идентифицировать, т.е.  узнать товар при упоминании;

 • отстроиться от  конкурентов, т.е. выделить товар  из общей массы; 

 • создать у потребителей  привлекательный образ, вызывающий  доверие; 

 • сосредоточить различные  эмоции, связанные с товаром; 

 • принять решение  о покупке и подтвердить правильность  выбора, т.е. получить удовлетворение  от принятого решения; 

 • сформировать группу  постоянных покупателей, ассоциирующих  с брендом свой образ жизни; 

По мнению руководителей крупного американского  рекламного агентства JVT, удачный бренд  является суммой трех необходимых слагаемых:

• Чувственных, физических ощущений (как бренд воспринимается органами чувств человека, как он выглядит, пахнет и т. д.);
• Рациональных (а именно: что бренд содержит в себе, принципы его функционирования);
• Эмоциональных (вызываемых брендом ассоциаций, психологических ощущений при пользовании им).

Сложив все  эти составляющие, в результате мы получаем ни что иное, как некую «личность». Ведь и те люди, с которыми мы общаемся каждый день, также могут быть описаны с помощью физических, рациональных и эмоциональных составляющих. И удачный бренд обязательно включает в себя эти компоненты, вызывая определенные ощущения у потребителя.

Например, личность Porshe можно описать так: внушающий уважение мужчина, почтенный член общества, «белый воротничок», с чувством собственного достоинства, имеющий хорошее образование, много работающий и голосующий за консерваторов. А Renault-5 - это молодая особа, приблизительно 27 лет, читает «Кос-мополитен», пьет «Кампари» и носит то, что, по ее мнению, является модным на сегодняшний день. Она любит экспериментировать, не заботится о деньгах и голосует за социал-демократов.

Построение  бренда как определенной личности позволяет  добиться четкой обратной связи с  потребителем, попасть в целевую  группу, на которую он направлен. Поэтому  большинство производителей, рекламных  агентств и консультационных фирм придерживаются персонифицированного подхода в  создании и развитии брендов. На покупателя воздействуют определенная сумма ощущений, сложная гамма чувств, знания- все то, что формирует в человеческом сознании образ бренда.

На формирование представления о бренде в сознании потребителя влияют следующие основные группы факторов:

• Во-первых, сам продукт: его составляющие, качество, исполнение, возможности, варианты, цвет, его свойства и особенности, дополнительный сервис. Все эти факторы находятся под контролем производителя и оказывают наибольшее влияние на бренд в процессе его создания.
• Во-вторых, большое значение имеет представление о самом производителе: репутация производителя оказывает влияние на продукт, а сама эта репутация, в свою очередь, создается качественным продуктом.
• В-третьих, наименование и упаковка: стиль названия, его преподнесение и вызываемые им ассоциации; тип, комплектация, дизайн упаковки, затем -реклама, продвижение и паблисити: стиль, творческий подход и использование средств массовой информации. Цена, распространение по стране или на международном рынке, расположение в местах продажи: где и каким образом представлен продукт, рядом с какими товарами он обычно располагается в магазине, какова его цена и как она соотносится с ценами на другие товары этой категории, - это тоже играет свою роль.
• В-четвертых, потребитель и контекст потребления: кто, представитель какой социальной категории, где, каким образом и при каких условиях использует товар. Бренд и конкурирующие марки - все, что имеет отношение к товару, рассматривается потребителями через призму конкурентных предложений. Значительное влияние на потребителей оказывает и история становления бренда. Перипетии конкурентной борьбы, поданные как столкновение «личностей»-брендов, легко осваиваются потребителями, многие из которых становятся сторонниками тех или иных торговых марок, вызвавших их человеческое сопереживание. Тем более, что за словом «потребитель» реально стоит обыкновенный человек со всеми его порой совершенно непредсказуемыми предпочтениями и отрицаниями, для которого бренд, как и человеческая личность, может стать объектом как слепого обожания, так и непреходящей ненависти.

Однажды был  проведен опыт, результаты которого уже  заняли свое почетное место в анналах  маркетинга: этот опыт образцово показал, насколько человек способен отдавать себя во власть самообмана. Сущность опыта  проста. Группе испытуемых передавались на пробу товары. В первый раз  испытуемый не мог самостоятельно определить, какой именно продукт ему предложен. Во второй раз продукт передавался  в своей «родной» упаковке, под  своим «родным» брендом. Предлагались стиральный порошок и картофельные чипсы; а испытуемые должны были определить, что предпочтительнее, в первом случае, при стирке белья, а во втором - на вкус.