Имидж современной России в мировой политике: технологии формирования и позиционирования

 Современный мир,  являясь миром информационным, придает  не меньшее значение вербальной  модели мира. Представленность страны  и ее лидеров в этой вербальной  модели существенным образом  влияет на характеристики реального мира.

Примером такого внимания к имиджу страны может служить  объявленный в 1995 году в Германии конкурс «Как продвигать Германию». Проект спонсировался такими крупнейшими  немецкими фирмами, как Lufthansa, BMW, Siemens, Bosch. В результате сто лучших работ должны были составить альбом «Сто путей продвижения Германии». Участники должны были подумать над следующими вопросами: каково место Германии в мировой экономике, какова ее роль в развитии других стран, в объединении Европы, каков имидж Германии и как его определить¹⁷.

С. Блэк приводит пример программы «Посетите Малайзию»¹⁸, имевшей задачу увеличить число приезжающих в страну туристов. Она включала в себя: производство видео, отношения с масс-медиа на международном уровне, спонсорство в сотрудничестве с такими компаниями, как Кока-Кола, приглашение журналистов в страну на ознакомительные визиты.    

Одной из важных проблем, которая возникает при анализе  имиджа государства, является соответствие или несоответствие провозглашаемого, ожидаемого и реального имиджа страны. Один из видных специалистов в области ПР, Х. Левинсон¹⁹,  предлагает следующие вопросы для определения этого соответствия:

• Что предпринимает руководство страны, исходя из оценки экономики государства, социальной политики, внешней политики и планов на будущее?
• Как объясняет свои поступки руководство страны в процессе коммуникации с гражданами (убеждает, уговаривает, привлекает и др.)?
• Какой граждане хотят видеть свою страну, каким видит имидж руководство страны и каким зарубежная аудитория?

 

Наиболее важным способом выяснения того, что именно думают различные социальные группы населения  о своей стране, является, по мнению Э. Галумова²⁰, научное исследование, предполагающее предъявление респондентам нескольких неформальных вопросов:

• Если государство имеет четкий имидж, поступают ли его руководство и граждане в соответствии с ним? Может быть, они говорят одно, а делают другое?
• Если страна имеет четкий имидж, то могут ли ее граждане жить и поступать в соответствии с ним? Или чрезмерные социальные требования к членам общества, низкий уровень жизни и другие факторы делают это невозможным?
• В случае необходимости изменить имидж страны способствуют ли этому простые граждане путем соучастия в управлении государством?
• Если государство не имеет четкого имиджа, то не вызывает ли это обеспокоенности, ограниченной идентификации и несоответствия оценок?

 В структуре политического имиджа страны мне представляется возможным выделить две составляющие, каждая из которых в свою очередь, включает в себя ряд образов:

1. внешнеполитическая  составляющая имиджа, т.е. представления  о стране, сложившиеся у зарубежных  аудиторий, у мировой общественности;

2. внутриполитическая  составляющая имиджа, т.е. представления  о своей стране, сложившиеся у  граждан данного государства;

 

При этом особое место в структуре имиджа страны занимает имидж правителя не входя ни в одну из выше названных составляющих, он, тем не менее, оказывает существенное воздействие на них, и сам подвергается воздействию с их стороны.

 

Итак, можно представить структуру политического имиджа страны следующим образом:

 

Однако вследствие того, что темой моей работы является имидж  России в мировой политике, я в  своем исследовании основное внимание уделила анализу именно первой составляющей – внешнеполитической.

Имидж государства свидетельствует  о его экономической силе, мощи, богатстве и уровне развития культуры. Он является показателем его авторитета и успешности действий на международной  арене. Имидж государства непосредственно  связан с отношением к нему как зарубежной общественности, так и его собственных граждан. Таким образом, в связи с тем, что имидж страны достаточно многоплановая категория, существуют разные подходы к классификации имиджа в различных источниках. 

Так, одни исследователи  выделяют имидж объективный, или реальный, - это впечатление о стране, которое возникает у внутренней (российской) или зарубежной общественности; другие – субъективный – это представление лидера страны, его окружения о том, каким образом воспринимается образ страны в глазах граждан , или представления граждан страны о том, какой их страна видится за рубежом; третьи – моделируемый – тот образ, который пытается создать команда руководителя страны или специально привлекаемые имиджмейкеры.

Государство имеет несколько  объективных имиджей: экономический, социальный, гуманитарный, политический, культурный, экологический и т.п., каждый из которых может быть как положительным, так и отрицательным. Они способны меняться как при смене ситуации, так и вследствие усилий команды имиджмейкеров. В результате процесса формирования имиджа, когда за основу принимаются изначальные ожидания граждан страны или зарубежной аудитории, складывается первичный имидж страны.

Первичный имидж страны – это комплексное представление  о стране как о некой целой данности (субъекте политической, экономической и прочей деятельности), которое формируется и фиксируется в сознании общественности в результате первичного знакомства с ним. Кроме того, первичный имидж включает в себя основные характеристики идеального имиджа, но по ряду черт отличается от идеала.

В ходе формирования имиджа страны в глазах общественности он последовательно трансформируется. Его базовые черты сохраняются, но добавляются новые, так называемые поверхностные, отражающие новые реалии. Образовавшийся новый имидж страны можно обозначить как вторичный.

Вторичный имидж страны возникает только в процессе конкурентной (политической, экономической, информационной и т.п.) борьбы с другими странами.

Массовое сознание имеет  устойчивую привычку сопоставлять различные объекты с определенными человеческими качествами. Именно эти качества и трансформируются во вторичный имидж страны. Он должен свидетельствовать о том, что государство по отношению к своим гражданам и другим государствам является дружественным, заботливым, порядочным, производящим впечатление и т.п. Однако сложность тут в том, как достичь желаемого результата, сделать так, чтобы создаваемому имиджу поверили различные группы общественности внутри страны и вне ее. 

Кроме этого, политический имидж государства, так же как и личный политический имидж, может выступать как само-имидж или я-образ (имидж государства, существующий в сознании его народа), воспринимаемый имидж (имидж, сложившийся в сознании народов других стран) и требуемый имидж (имидж необходимый государству для наиболее эффективного проведения его политики). Так как тема моего исследования именно имидж государства в мировой политики, я остановлюсь в основном на воспринимаемом и требуемом имиджах.

1. Требуемый имидж

Вопрос о том, какие цели преследуют государства, целенаправленно формируя имидж своей страны, по-разному решается в исследованиях представителей различных направлений. Классические реалисты видят причину этого в самой ценности благоприятного имиджа как такового: государства стремятся к национальной чести и престижу в международных отношениях в силу того, что честь и престиж представляют значимость сами по себе. В рамках этого направления Ганс Моргентау выделяет три типа внешней политики:

• политика status quo (сохранение власти);
• политика империализма (усиление власти);
• политика престижа (демонстрация власти);

Цель политики престижа, как считает Моргентау, - впечатлить другие страны той мощью, которой в действительности обладает страна, или же мощью, которой нет в действительности, но в существование которой другие страны должны поверить²¹.

Для сторонников  теории игр ключевым моментом в осмыслении причин создания благоприятного имиджа государства выступает понятие «репутации». При этом Джонатан Мерсер определяет репутацию как «характерные черты, на основе которых возможно предсказать или объяснить будущее поведение»²².  Из этого определения следует, что правительства стран считают свою репутацию важным фактором в силу того, что, по их мнению, другие опираются на нее для предсказывания их последующих действий.

В рамках теории игр можно  выделить несколько направлений  изучения роли репутации в международных отношениях. Так, с одной стороны, реалисты ставят во главу угла использование репутации в международных конфликтах: репутация другого государства может оказаться решающим фактором в решении воздержаться от враждебных действий против вето²³. Неолиберальные институционалисты, с другой стороны, подчеркивают значение репутации в международном сотрудничестве. По мнению Роберта Кохане, репутация чрезвычайно важна для того правительства, которое заботится о возможности заключать какие-либо соглашения в будущем; так как важнейший аспект репутации в мире политики — это убежденность других в том, что вы будете верны своим обязательствам даже в том случае, когда это становится вам невыгодным²⁴.

Однако ни классические реалисты, ни сторонники теории игр не дают заслуживающего внимания ответа на вопрос о том, что является основой формирования национального имиджа государства. С точки зрения первых, правительства, подобно отдельным людям, по своей природе стремятся к созданию имиджа силы. По мнению последних, правительства принимают решение о том, какой имидж им нужен на данный момент, в зависимости от сиюминутной ситуации; если требуется предотвратить враждебные действия со стороны другого государства, они, скорее всего, прибегнут к формированию имиджа твердой, непоколебимой державы. Если же необходимо добиться сотрудничества с другими странами, будет создаваться имидж партнера, заслуживающего доверие. Таким образом, как мы видим, классические реалисты считают национальные имиджи не меняющимися с течением времени, тогда как сторонники теории игр рассматривают имидж государства как явление, полностью зависящее от ситуации.

 Другую  позицию предлагает исследователь Китайской Академии социальных наук X. Янг²⁵, который предлагает следующую схему формирования политического имиджа государства:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Как видно  из этой схемы, мотивами формирования того или иного имиджа государства являются: а) внешнее материальное вознаграждение; б) внешнее социальное вознаграждение. Материальное вознаграждение представляет собой реальную выгоду для государства — привлечение иностранных инвестиций, выгодные договора о сотрудничестве и т.п. Кроме этого, мотивом может выступать и нежелание подвергнуться внешнему материальному наказанию, под которым подразумеваются различные экономические санкции государства имидж-носителя, военные действия и т.п.

Под «внешним социальным вознаграждением/ наказанием» понимается позитивное /негативное отношение других стран к стране имидж носителю. Данное явление можно причислить к мотивам целенаправленного формирования имиджа государства в силу того, что позитивное/ негативное отношение других стран к стране имидж- носителю напрямую связано с признанием легитимности правительства страны имидж- носителя на территории страны. Уважение и престиж за рубежом укрепляют положение правительства в самой стране, тогда как негативное отношение вносит существенный вклад в потерю правительством поддержки со стороны народа.

Помимо вышеперечисленных  мотивов на формирование политического имиджа страны оказывают влияние такие факторы как общепринятые международные нормы и господствующая национальная идеология. При этом, в случае эволюции международных норм и национальной идеологии политический имидж страны также претерпевает некоторые изменения.

 

 

 

2. Я- имидж (само-имидж).

Понятие само-имиджа государства тесно связано с  понятием так называемой «я-концепции», представляющей собой совокупность представлений о себе, о своем государстве. Согласно точке зрения Д. Блэни, государства принимают определенные я-концепции («сверхдержава», «зависимая страна» и др.) через своих политических лидеров, которые выступают в качестве медиаторов, своеобразных проводников этих концепций²⁶. При этом я-концепция включают в себя не только индивидуальный опыт политического лидера, но и в первую очередь опыт поколений, усвоенный национальной элитой в процессе социализации.

Я-концепции, как считает И. Киселев, реализуются  в виде ситуативных я-образов, создаваемых политическими лидерами в процессе осмысления места и роли своей страны в международной системе. Таким образом, ситуативный я-образ государства формируется за счет «включения прошлого опыта (Я-концепции) в актуальные впечатления о событиях, в которых государство принимает участие.

Внутренняя  структура я-образа государства  может быть представлена в виде трех компонентов, образующих единое целое. В роли базового элемента данной структуры выступает национальная идентичность, обеспечивающая преемственность при смене политического руководства. Второй компонент образа - статус государства - более изменчив. Третий, самый подвижный элемент структуры, связан с политическим руководством страны, которое «по-своему понимает идентичность и статус государства и генерирует ситуативные образы»²⁷.

 

На основе ряда исследований можно выделить следующую  последовательность образного восприятия государства:

• в массовое сознание проецируется политико-географический образ (ПГО) страны в виде выгодного политико-географического плацдарма, на который будут нанесены другие образы;
• на сформированный ПГО наносится привлекательный и характерный только для данной страны природно-ресурсный образ (ПРО) в виде красочного, но емкого природного пейзажа;
• полученный своеобразный природно-географический портрет «оцивилизовывается» посредством цивилизационно-культурного образа (ЦКО) в виде национального культурного символа составляющего историческое наследие страны и узнаваемого во всем мире;
• на гармоничный природно-цивилизационно-культурный фон накладывается социоментальный образ (СМО) народа в виде в целом, как положительного персонажа;
• положительность СМО подкрепляется результатами труда народа в виде производственно-экономического образа (ПЭО) как символа благополучия, могущества и влиятельности государства;
• показывается градиент усилий государства в исторической перспективе - национально-ценностный образ (НЦО), указывающий на приоритетную национальную цель, смысл бытия.