Основные аспекты анализа конкурентной структуры отрасли в практике ТНК

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 03 Октября 2013 в 11:55, научная работа

Краткое описание

В последнее время все более заметными становятся различия подходов к построению стра-
тегического менеджмента в международных компаниях, которые предлагают представители различных ис-
следовательских и консультационных школ. Эти различия, просуммированные Г. Минтцбергом, Б. Альст-
рэндом, Дж. Лэмпелом [1], касаются логики построения стратегического процесса в ТНК, характера осу-
ществляемых стратегических изменений, оптимального стиля лидерства и т.д. Тем не менее, сохранились и
общие постулаты, объединяющие представителей этих школ. В частности, речь идет о соотношении целей
и стратегий корпорации, а также роли стратегического анализа внешней среды.

Скачать полностью (174.32 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Прикрепленные файлы: 1 файл

22-Beloshapka.pdf

— 181.75 Кб (Скачать документ)
Page 1
Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
109
 Белошапка В.А.
ОСНОВНЫЕ АСПЕКТЫ АНАЛИЗА КОНКУРЕНТНОЙ СТРУКТУРЫ ОТРАСЛИ
В ПРАКТИКЕ ТНК
 Введение. В последнее время все более заметными становятся различия подходов к построению стра-
тегического менеджмента в международных компаниях, которые предлагают представители различных ис-
следовательских и консультационных школ. Эти различия, просуммированные Г. Минтцбергом, Б. Альст-
рэндом, Дж. Лэмпелом [1], касаются логики построения стратегического процесса в ТНК, характера осу-
ществляемых стратегических изменений, оптимального стиля лидерства и т.д. Тем не менее, сохранились и
общие постулаты, объединяющие представителей этих школ. В частности, речь идет о соотношении целей
и стратегий корпорации, а также роли стратегического анализа внешней среды.
Постановка задачи. "Всегда предпочтительней иметь не самую эффективную стратегию, которая,
тем не менее, ведет к достижению правильно поставленной цели, чем великолепную стратегию, ведущую к
неверной цели", – это одно из фундаментальных правил стратегического управления, которое редко под-
вергается сомнению как исследователями, так и практиками. Критерии правильных целей (конкретность,
измеримость, доступность, релевантность и определенность во времени) предполагают необходимость про-
ведения объективного анализа внешней среды и, с учетом этого анализа – диагностику самой компании,
оценку ее ресурсов и потенциала. Цель данной статьи состоит в рассмотрении наиболее важных аспектов
анализа конкурентной структуры отрасли, органично входящих в практику стратегического менеджмента
на примере ТНК, работающих в фармацевтическом бизнесе. Эти аспекты, безусловно, требуют грамотного
использования и украинскими компаниями, стремящимися повысить эффективность своего присутствия на
международных рынках.
Результаты. Отправным пунктом внешнесредового стратегического анализа является анализ макро-
среды функционирования компании. Макросреда охватывает все политико-правовые, экономические, соци-
ально–культурные, технологические факторы, оказывающие влияние на функционирование компании, а
также на поведение конкурентов и потребителей.
Очевидно, что каждая страна обладает своим уникальным набором факторов макросреды. Некоторые
факторы схожи с соответствующими в соседних странах, другие могут иметь существенные различия.
Анализ основных факторов макросреды часто называют PEST–анализом (P – political and legal envi-
ronment/политико–правовая среда, E – economic environment/экономическая среда, S – sociоcultural environ-
ment/ социально–культурная среда, T – technological environment/ технологическая среда). В таблице 1 от-
ражены основные составляющие PEST–анализа для ТНК, работающие в фармацевтической отрасли[2].
Основной задачей PEST–анализа является идентификация факторов макросреды, оказывающих наи-
большее воздействие на фирму, а также прогноз возможной динамики (благоприятной и неблагоприятной)
этого воздействия. Как отмечают Р. Вильсон, К. Гиллиган и Д. Пирсон[3] следующие три вопроса требуют
наибольшего внимания при анализе макросреды:
1. Какова степень неопределенности макросреды?
2. В чем основные источники этой неопределенности?
3. Как взаимодействовать с этой неопределенностью?
Таблица 1. Основные составляющие анализа макросреды в практике фармацевтических ТНК
 Политико-правовая сре-
да
Экономическая среда
Социально-культурная и
демографическая среда
Технологическая
среда
 • Антимонопольное ре-
 гулирование
 • Налоговое регулирова-
 ние
 • Законодательство по
 охране окружающей среды
 • Регулирование экс-
 портно-импортной дея-
тельности и зарубежных
инвестиций
 • Стабильность прави-
 тельства (политический
риск)
• Наличие групп давле-
 ния (лобби)
• Регистрационные про-
 цедуры
 • Система контрольных
 цен и их регулирование
 • Системы социального
 страхования и здравоохра-
нения
 • Динамика ВВП
• Процентные ставки
• Уровень инфляции
• Уровень безрабо-
 тицы
 • Торговый баланс и
 валютные курсы
 • Доступность кре-
 дитных ресурсов
 • Соотношение част-
 ной и государственной
собственности
 • Инвестиционная
 активность
 • Доля расходов на
 здравоохранение в
процентах от ВВП
 • Доля расходов на
 фармпрепараты в % от
ВВП и в % от расходов
на здравоохранение
 • Изменения стандартов (уровня)
жизни и образования
 • Общественное отношение к
 бизнесу
 • Структура занятости (доля "бе-
 лых воротничков")
• Возрастная структура населе-
 ния
 • Семейная структура
• Система ценностей
• Религия
• Классовые различия
• Консьюмеризм
• Доля населения в возрасте до
 19 лет и старше 65
• Привычки-склонность к само-
 стоятельному лечению
 • Потребление лекарственных
 препаратов на душу населения
 • Структура заболеваемости
• Показатели естественного при-
 роста рождаемости и смертности
 • Государственные
 и негосударственные
расходы на науку и
технику
 • Темпы разработки
 новой продукции
 • Патентно-
 лицензионная защита
новых фармпрепара-
тов
 • Новые тенденции
 в трансферте техноло-
гии
 Источник: Белошапка В. А., Загорий Г. В., Усенко В. А. Стратегическое управление и маркетинг в прак-
тике фармацевтических фирм. Под ред. Белошапки В. А. – К.: РИА “Триумф”, 2001.
Page 2

Белошапка В.А.
ОСНОВНЫЕ АСПЕКТЫ АНАЛИЗА КОНКУРЕНТНОЙ СТРУКТУРЫ ОТРАСЛИ В ПРАКТИКЕ ТНК
 110
Степень неопределенности макросреды непосредственно связана с динамичностью и комплексностью
макросредовых условий. Динамизм характеризуется, прежде всего, масштабами и частотой изменений, в то
время как комплексность макросредовых условий зависит от разнообразия воздействующих на компанию
факторов, объемов информации, требуемых для их анализа и учета, а также степени взаимосвязанности
этих факторов.
В то же время анализ макросреды не является достаточным для оценки существующего бизнеса с точ-
ки зрения его перспективности и потенциала долгосрочной прибыльности. Методологическая база для та-
кой оценки впервые была предложена М. Портером[4], который выделил пять основных факторов (конку-
рентных сил), детерминирующих привлекательность и долгосрочную прибыльность любого бизнеса (от-
расли): характер конкуренции, товары-заменители, новые конкуренты, поставщики и потребители.
Первым и наиболее очевидным является характер конкуренции между действующими в отрасли ком-
паниями. Как правило, конкуренция, ориентированная на имидж и качество товаров и услуг, делает этот
бизнес более прибыльным, чем ценовая конкуренция. Интенсивность конкуренции может быть вызвана це-
лым рядом взаимосвязанных структурных факторов, в частности:
•
 большим количеством конкурентов и взаимной сбалансированностью их преимуществ;
•
 медленным ростом бизнеса и связанной с этим приоритетностью поддержания рыночной доли;
•
 высоким уровнем постоянных затрат и, в частности, их соотношения с добавленной стоимостью, а так-
же расходов по хранению продукции;
•
 различием конкурентов с точки зрения их страновой принадлежности, стратегии и структуры;
•
 значительными барьерами выхода из бизнеса (exit barriers), в частности, наличием высокоспециализи-
рованных активов (низкая ликвидационная стоимость, высокими расходами по перепрофилированию),
большими затратами по приостановлению бизнеса (трудовые контракты и т. д.), значимостью сохране-
ния имиджа, а также правительственными и социальными ограничениями.
Так, для фармацевтической отрасли в последние десятилетия характерным является достаточно высо-
кий уровень конкуренции между компаниями–производителями оригинальных препаратов. Усиление кон-
куренции приводит к сокращению времени между появлением на рынке оригинального, инновационного
лекарственного препарата и «запуском» первого препарата–конкурента. Так, если препарат Inderal, выве-
денный на рынок в 1968 году, находился на нем в качестве эксклюзивного в течение 10 лет, то, к примеру,
Prozac, появившись на рынке в 1988 году, удерживал статус эксклюзивного лишь в течение 4 лет[5].
Второй фактор конкуренции – это товары-заменители. Появление новых продуктов – функциональ-
ных аналогов обуславливает возможность снижения прибыльности, особенно в долгосрочном плане. Роль
этого фактора может быть весьма значительной в случае, если издержки потребителя при "переключении"
(switching costs) на товары–заменители низки, а производители этих товаров высокорентабельны и прово-
дят агрессивную маркетинговую политику.
В фармацевтическом бизнесе в анализ угроз со стороны товаров–заменителей принято включать сле-
дующие аспекты:
•
 появление генерической копии после окончания срока действия патента на разработанный данной
фирмой оригинальный препарат (так, по истечению срока действия патента на препарат Capoten и по-
явления генерических копий прибыль фирмы–разработчика снизилась на 68%);
•
 альтернативные методы лечения;
•
 препараты, созданные по другой химической формуле, однако имеющие схожие фармакологические
показания;
•
 нелекарственные заменители (диетические продукты питания, психотерапевтические достижения, но-
вые методы стимулирования иммунной системы, фитотерапия и т. д.)
Следующим крайне важным фактором прибыльности является наличие фирм, потенциально способ-
ных войти в отрасль (бизнес), а также наличие и сложность существующих для этого барьеров. В условиях
значительных барьеров входа (entry barriers) угроза появления новых конкурентов относительно невысока.
Среди основных источников такого рода барьеров выделяют:
•
 экономию на объемах и масштабах деятельности, в частности, в случае доминирования в бизнесе вер-
тикально интегрированных фирм, а также наличие кривой опыта (learning curve)
•
 регулятивные барьеры (лицензирование, регистрация);
•
 дифференциацию продуктов, наиболее часто встречаемую в банковском бизнесе, консалтинге, детской
пищевой промышленности, а также в бизнесе, связанном с пивоварением, где продуктовая дифферен-
циация сопровождается экономией на масштабах в производстве и маркетинге, создавая при этом зна-
чительные входные барьеры;
•
 высокую капиталоемкость бизнеса, что даже при наличии финансовых ресурсов делает инвестиции в
такие отрасли, как нефте- и газодобыча достаточно рискованными;
•
 затраты, связанные с получением доступа к каналам товарораспределения и контроля над ними;
•
 дополнительные преимущества уже функционирующих в данном бизнесе компаниями, в частности,
контролируемых "ноу-хау" и технологий; доступом к сырью и полуфабрикатам; развитостью инфра-
структуры;
•
 правительственную политику, значимость которой особенно важна в отраслях с традиционно высоким
уровнем государственного контроля.
Как отмечают К. Крукс и К. Борингер, патенты, значительные инвестиции в НИР и маркетинг, репута-
ция фармацевтической фирмы, уникальная рыночная ситуация (продажа врачам, а в последнее время паци-
Page 3

Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
111
ентам и плательщикам) создают значительные барьеры входа новых фирм в фармацевтический бизнес [6].
Однако, ряд компаний, имеющих сильные позиции на рынке потребительских товаров, как, например, Proc-
ter&Gamble, предприняли попытки войти в фармацевтическую отрасль, во многом, опираясь на накоплен-
ный на своих традиционных рынках маркетинговый опыт [7].
Еще два фактора, которые требуют внимания при анализе бизнеса – рыночная власть (bargaining
power) поставщиков и рыночная власть покупателей. Эти факторы главным образом определяют уровень
ценовой зависимости фирм в цикле "производство-сбыт".
Pыночная власть поставщиков может быть сеpьезным фактоpом, снижающим общую привлекатель-
ность бизнеса, в случаях:
•
 олигополистического хаpактеpа конкуpенции в поставляющей отpасли с доминиpованием небольшой
гpуппы фиpм-лидеpов;
•
 отсутствия угpозы появления товаpов-заменителей;
•
 дивеpсифициpованности состава и отpаслевой пpинадлежности покупателей;
•
 значительных экономических потеpь пpи смене поставщиков, что может быть обусловлено особенно-
стями технологического пpоцесса и высокой необходимостью контpоля его качества.
В оценку поставщиков pекомендуетcя также включать анализ коллективной власти pабочей силы
(bargaining power of labor), понимая пpи этом, что квалифициpованные pабочие, объединенные в высоко-
оpганизованные пpофессиональные союзы, могут обладать большим потенциалом воздействия на
пpибыльность фиpмы.
В отличие от многих других отраслей в фармацевтике влияние поставщиков сырья и необходимых для
производства компонентов относительно невелико. Для отрасли характерен незначительный уровень цено-
вой зависимости производителей от поставщиков (производство сырья не является уникальным или моно-
полизированным). В 80-х годах прошлого десятилетия некоторые исследователи предполагали увеличение
влияния компаний-разработчиков биотехнологий. Однако их рыночная власть сдерживается необходимо-
стью поиска источников финансирования исследований. При этом все чаще таким источником выступают
сами фармацевтические компании.
Ситуации, пpи котоpых значительной может быть pыночная власть покупателей, во многом являются
“зеpкальным” отобpажением условий пpедыдущей фактоpной гpуппы и включают:
•
 наличие кpупных покупателей с высоким объемом закупок относительно pазмеpов сбытовой деятель-
ности фиpмы–пpодуцента;
•
 высокую степень стандаpтизации пpиобpетаемой покупателями пpодукции;
•
 незначительные экономические потеpи покупателей пpи смене поставщиков;
•
 низкую pентабельность бизнеса покупателей;
•
 наличие у покупателей полной инфоpмации о конъюнктуpе pынка пpиобpетаемой ими пpодукции;
•
 высокую степень воздействия покупателей (главным обpазом, тоpговых компаний и дистpибьютоpов)
на пpинятие pешений конечными потpебителями.
До недавнего времени в маркетинговой практике фармацевтических компаний главное внимание в це-
почке «пациент (конечный потребитель) – врач (лицо, выписывающее рецепты на лекарственные препара-
ты) – плательщик (органы социального обеспечения)» уделялось врачу. Мнение пациентов почти не оказы-
вало влияния на потребление лекарственных препаратов, а органы социального обеспечения не были строго
ограничены в расходах на медикаментозное лечение. В то же время, за последние годы возросла роль паци-
ента в принятии решения о применении лекарственных препаратов (повышение общеобразовательного
уровня пациентов, их информированность о заболеваниях и свойствах лекарственных препаратов, появле-
ние новых легкодоступных источников информации, обществ защиты интересов пациентов, тенденция к
переводу рецептурных лекарственных препаратов в категорию безрецептурных, участие пациентов в оплате
стоимости медикаментозного лечения и др.). Пациент – не только конечный потребитель фармацевтической
продукции, но и покупатель. Поэтому он стал оказывать активное влияние на принятие решения о тактике
лечения[9]. Свободу выбора лекарственных препаратов врачами ограничивают также государственные ор-
ганы, частные организации по рациональному предоставлению медицинской помощи, страховые компании
и др.
Так, регулятивные процедуры, инициируемые правительствами, предполагают контроль за прибыльно-
стью фармацевтических компаний (в Великобритании), активную поддержку выписывания рецептов на
препараты-генерики (в США), введение контрольных цен (в Германии).
Таким образом, в связи с вышеобозначенными тенденциями, фармацевтические компании должны под-
держивать эффективные коммуникации не только со своим «традиционным» потребителем – врачами, но и
с другими потребителями – пациентами, организациями, закупающими лекарственные препараты и/или оп-
лачивающими их стоимость.
Важным моментом в методологии стратегического анализа является акцент на мобильность хаpактеpа
указанных конкуpентных фактоpов. Это, во–пеpвых, обуславливает необходимость пеpманентного исполь-
зования пpоцедуp монитоpинга и пpогнозиpования, а во–втоpых, поиск путей воздействия на сpеду бизнеса
со стоpоны самой фармацевтической компании.
Выводы. Понимание того, как структурные характеристики отрасли определяют интенсивность конку-
ренции и уровень прибыльности, создает основы для выявления возможностей, которые имеет компания в
плане инициирования выгодных для нее рыночных изменений. Использование предложенной в данной ста-
тье логики может позволить значительно повысить обоснованность таких инициатив, создавая необходи-
мые предпосылки для их результативной реализации.
Page 4

Белошапка В.А.
ОСНОВНЫЕ АСПЕКТЫ АНАЛИЗА КОНКУРЕНТНОЙ СТРУКТУРЫ ОТРАСЛИ В ПРАКТИКЕ ТНК
 112
Источники и литература
1. H. Mintzberg, B. Ahlstrand, J. Lampel, Strategy Safari: a Guided Tour through The Wilds of Strategic Man-
agement, Prentice Hall, 1998.
2. Белошапка В. А., Загорий Г. В., Усенко В. А. Стратегическое управление и маркетинг в практике фар-
мацевтических фирм. Под ред. Белошапки В. А. – К.: РИА “Триумф”, 2001.
3. R. Wilson, C. Gilligan, D. Pearson, Strategic Marketing Management, Butherworth–Heinemann, 1996.
4. M.Porter, Competitive Strategy, N.Y., Free Press, 1980.
5. M. Smith, Pharmaceutical Marketing: Principles, Environment and Practice, Haworth Press, 2002
6. С. Crooks, C. Boehringer, Pharmaceutical Marketing: Approaching the Millenium, Financial Times: Pharma-
ceutical and Healthcare Publishing, 1998.
7. T. Blackett, R. Robins, Brand Medicine: The Role of Branding in the Pharmaceutical Industry, MacMillan,
2001.
8. Усенко В. А., Спасокукоцкий А. В. Лицензирование в Европейском союзе: фармацевтический сектор. –
К.: Морион, 1998.
Булюк О.В.
ЗОВНІШНЬОЕКОНОМІЧНА ДІЯЛЬНІСТЬ УКРАЇНСЬКОГО ПРИЧОРНОМОР’Я
 І Вступ. Одним з важливих факторів, що впливає сьогодні на рівень світового прогресу та розвиток
економіки всіх країн, є міжнародна торгівля.
Питаннями дослідження ролі і місця зовнішньекономічни відносин в економіці країн займаються вітчи-
зняні і зарубіжні вчені: Т. Циганкова, Л. Петрашко, Л. Кальченко, В.Новицький, А.Кандиба, А. Шишаєв, Х.
Шреплер. Однак це питання є актуальним.
ІІ Постановка завдання. Ціллю статті є дослідження напрямків здійснення зовнішньоекономічних
операцій, аналіз структури експорту і імпорту по основних видах продукції та пошук основних шляхів удо-
сконалення зовнішніх відносин. Основними методами досліджень є аналітичні.
ІІІ Результати. Актуальним питанням сьогодення є пошук шляхів ефективного розвитку ринкового го-
сподарювання. Основним видом продукції українського Причорномор’я є аграрна. В 2005 році порівняно з
попереднім загальний обсяг продажу аграрної продукції сільськогосподарськими підприємствами скороти-
вся на 3,1%. Слід відмітити, що на це вплинуло зменшення продажу як продукції тваринництва (на 9,6%),
так і продукції рослинництва (на 1,9%).
Аналізуючи зміни обсягів продажу окремих видів тваринницької продукції, слід зазначити, що у мину-
лому році спостерігалася тенденція щодо скорочення обсягів реалізації м'яса та молочної продукції – на
17,2% та на 4,2% відповідно. Водночас, зросла реалізація яєць на 43%, меду – на 23,2%), вовни –на 18,6%.
Проти рівня 2004 року збільшився продаж окремих видів рослинницької продукції: картоплі (у 10,2
раза), овочів (у 1,7 раза), насіння соняшнику (на 26,0%о), баштанних культур (на 28,2%). Проте, зменшили-
ся обсяги реалізації цукрових буряків фабричних (на 41,1%), зернових культур (на 8,2%) та плодоягідної
продукції (на 5,4%).
Протягом 2005 року сільськогосподарськими підприємствами області було реалізовано аграрної проду-
кції на суму 788,5 млн. грн., з якої вартість продукції рослинництва становила 640,0 млн. грн. (81,2%о зага-
льної виручки), тваринництва – 148,5 млн. грн. (18,8%). У порівнянні з попереднім роком виручка від реалі-
зації сільськогосподарської продукції зросла на 8,5% (на 61,8 млн.грн.), у тому числі продукції рослинницт-
ва – на 3,9% (на 24,2 млн.грн.), тваринництва – на 33,9% (на 37,6 млн. грн.).
Торік найвагомішим джерелом надходження коштів на сільгоспідприємства був продаж зернових куль-
тур та соняшнику – 64,3% всієї виручки від реалізації. Від продажу худоби та птиці аграрії отримали 6,9%
загальної виручки, молока – 4,6%, яєць – 4,1%о, овочів – 3,8%.
Левову частку у виручці від реалізації, як і раніше, займав продаж сільгосппродукції за іншими канала-
ми (комерційним структурам, безпосередньо підприємствам торгівлі та громадського харчування, зарубіж-
ним країнам, за валюту тощо) – 60,2%.
Від реалізації продукції на ринку сільгосптоваровиробниками отримано 18,8% (148,0 млн.грн.) загаль-
ної суми виручки, переробним підприємствам –12,9% (101,5 млн.грн.). Частка продажу населенню в раху-
нок оплати праці (включаючи продаж через систему громадського харчування) та пайовикам в рахунок
оплати праці за землю та майнові паї становлять відповідно 2,3 та 5,5%.
На переробні підприємства області сільськогосподарськими підприємствами у минулому році було ре-
алізовано лише 3,2% зернових культур (у 2004 році – 6%). Проте, питома вага продажу насіння соняшнику
проти рівня попереднього року збільшилась на 2,8 в.п. та становила 4,1%. Що стосується овочів, то у мину-
лому році переробникам було реалізовано майже половину (45,5%) загального обсягу продажу, що більше
ніж торік на 26 в.п.
Переробні підприємства продовжують утримувати монопольні позиції по закупівлі тваринницької про-
дукції. Впродовж 2005 року, ними від сільгосппідприємств області отримано для подальшої переробки 29,7
тис.тонн молочної продукції (72,6% від загального обсягу виробництва) та 2,7 тис. тонн живої ваги худоби
та птиці (36%). Порівняно з попереднім роком продаж молочної продукції зменшився на 0,2 тис. тонн, або
на 0,6%, м'яса – зріс на 0,2 тис. тонн, або на 7,5%.

Информация о работе Основные аспекты анализа конкурентной структуры отрасли в практике ТНК