Знак, символ, миф в рекламе. Теория Ж. Бодрийяра о взаимоотношении человека и "вещи"

Разумеется, для того, чтобы целенаправленно и грамотно использовать этот прием, необходимо знать поля значений основных архетипов и вводить их по мере надобности в образное и текстовое отправления. Краткое описание круга значений наиболее важных архетипов коллективного бессознательного необходимо всякому, кто рассчитывает получить эффект психологического влияния. Описания верны для представителей современной цивилизации Европы. Вот некоторые из них.

Алмаз – светящийся магический центр, сияние и блеск высокого мастерства, непобедимость, роскошь, знак высоких моральных ценностей.

Бык – плодородие, мощь, неукротимость, целеустремленность, символ Отца.

Ветвь – гибкость, живучесть, связь с целостным (деревом).

Глаз – источник света и сознания, дух и разум, видение как понимание, духовная открытость, высокая психическая восприимчивость и т.д.

Человек, как таковой, также является символом и частью более крупной системы. Эти системы разнятся в зависимости от класса, группы, общности людей. «Символизировать» в рекламе – это, по сути, и есть ее основная задача. Олицетворять то, чем она не является. Ведь реклама памперсов не является памперсами как таковыми. Это символ, овеществление идеи, смысла предложения, заключенного в памперсах.

Необходимо представлять стороны, участвующие в процессе создания и потребления рекламы. Люди, создающие рекламу, реальны и потому имеют собственные символьные системы. Конечно, они имеют общие символы на уровне надсистем, например, человечества, но и свои собственные, индивидуальные системы, сформировавшиеся как в процессе их собственной жизни, так и усвоенные от предыдущих поколений представителей своего социума.

Потребители рекламы – так же реальные люди. Группа людей, обладающая многочисленными символьными подсистемами. Влиянию базовых символов подвержены абсолютно все. Это первый уровень воздействия. Например, здоровье, пища, безопасность. Существует еще несколько уровней, которые, по сути, совпадают с пирамидой потребностей Маслоу. Верхним уровнем пирамиды является самореализация. Применяя этот принцип к проблеме символа, можно говорить, что этот верхний уровень - самый разнообразный. Значит и самый трудно определяемый в силу множественности. С точки зрения производителя рекламы большая и многослойная общность потребителей более или менее четко делится на сегменты. Это необходимо, что бы позиционировать товар, строить предложение на символах, входящих в состав символьной системы конкретной, интересующей производителя товара аудитории.

Между этими двумя сторонами и существует третья – собственно рекламное предложение. По сути своей это есть так же символьная система, конгломерат, производная от двух полярных. В зависимости от того, насколько минимальны воздействия системы производителя и преобладание системы потребителя, настолько реклама имеет шанс быть принятой.

Безусловно, подобная статичная картина не отражает реального положения дел. Существуй она в таком виде, в котором описана – тогда не возможен был бы вывод на рынок принципиально нового товара, услуги, идеи. В действительности происходит постоянное давление со стороны производителей на потребителей посредством рекламы. То есть символьные системы одних (производители) постоянно воздействуют на систему других (потребители) с целью их видоизменения и трансформации.

Таким образом, рекламное сообщение предстает в виде активной системы, символа-агрессора, вируса, который создан для того, что бы встроиться как часть в символьные системы потребителя, если не заместить их. Здесь встает проблема психологической безопасности рекламы.

4. Мифы в рекламе

С тех пор как существует реклама, существуют и представления маркетологов о том, какой она должна быть, а какой ни в коем случае не должна. Разумеется, эти представления держатся на уверенном знании своего потребителя - что ему (потребителю) нравится, а что нравиться не должно.

Для начала хотелось бы заметить, что в ныне существующей литературе по рекламе, мифами называются некие имиджи, создаваемые рекламой для каких-либо брендов. То есть, в большинстве случаев имеются в виду мифы, которые создает непосредственно сама реклама. Но здесь есть еще один аспект, которому, на наш взгляд, не уделяется должного внимания. Это, так называемые потребительские, или человеческие мифы, которые способны серьезно влиять на восприятие информации потребителем, а, следовательно, играют в рекламе далеко не последнюю роль. Вот о них, собственно и пойдет речь.

Что такое человеческие мифы? Это различные установки и убеждения, прочно засевшие в сознании людей. Другими словами, это то, что мы сами себе придумываем (либо нам это вдалбливается в голову еще в детстве), а потом в это свято верим. Некоторые из мифов могут меняться со временем, подвергаясь влиянию моды, либо по каким-то другим причинам. Другие же остаются такими, как есть, и, скорее всего, ничего уже с этим не поделаешь — такова человеческая психология. Вот несколько примеров самых распространенных мифов:

• самый лучший политик — это честный политик;
• богатые люди — счастливые люди;
• качественный товар — дорогой товар;

и т.д.

Ломать существующие установки можно, но сложно. Для этого нужно тонко и очень грамотно воздействовать на потребителя в течение довольно долгого времени. Это уже стихия Public Relations, и то, PR чаще используется для коррекции общественного мнения, а не радикального его перелома. Что касается непосредственно рекламы, то в большинстве случаев не стоит «плевать против ветра». Проще и эффективнее использовать человеческие мифы в своих целях.

«Галина Бланка, буль-буль, буль-буль» — вот она — простая и эффективная формула семейного счастья и благополучия, круто замешанного на курином бульоне. Еще бы, ведь стоит только забросить этот расчудесный маленький желтый кубик в кастрюльку с супом, и обед перестает быть поводом для скандала, а муж, уплетающий за обе щеки «супчик дня» смотрит на свою супругу с бесконечной любовью и благодарностью. Это яркий пример использования в рекламе очень распространенного мифа: «умение хорошо готовить — залог семейного счастья». Кстати реклама большинства пищевых продуктов его эксплуатирует. Для того чтобы потребительские мифы работали на рекламу, нужно определить, какие именно из них свойственны целевой группе воздействия по отношению к данному продукту. Или по отношению к сфере жизнедеятельности, с которой связан этот продукт. Нужно вычленить один самый подходящий и уже на его основе строить рекламную стратегию.    Возьмем, к примеру, рекламу косметики. Целевая аудитория — молодые женщины, в основном — незамужние. Какой миф, прочно засевший в головах дамочек, мы можем использовать применительно к нашему продукту? Скорее всего: «Красота — залог удачной личной жизни». Отсюда уже можно отталкиваться при разработке рекламной стратегии.

В целом, мифов в потребительских головах довольно много. Самое главное — не пренебрегать ими, а заставлять работать в нужном направлении. Человеческая психология — вещь довольно сложная и зачастую очень непонятная, а стереотипы, убеждения и установки, объединенные общим названием — мифы, являются в этом бушующем море относительно устойчивыми островками, на которые можно опираться, воздействуя на потребителя.

5. Теория Ж. Бодрийяра о взаимоотношении человека и "вещи"

1. «Дискурс вещей» Бодрийяра.

Бодрийяр (Baudrillard) Жан (р. в 1929) французский философ, социолог, культуролог.

Его стиль и письмо скорее можно отнести к интеллектуальной прозе и модной литературе, нежели чем к академической философии, что нередко рассматривалось как повод стигматизировать его идеи как маргинальные и псевдо-, нефилософские.

Бодрийяр преподает в Парижском университете, читает лекции в университетах Европы, США и Австралии. Всегда рациональный «дискурс вещей» (товаров) и их производства, дискурс объекта потребления как знаковой функции структурирует, по Бодрийяру, поведение человека («дискурс субъекта»). Не потребности являются основанием для производства товара, а наоборот - машина производства и потребления производит «потребности». В акте потребления потребляются не товары, а вся система объектов, знаковая структура. Вне системы обмена и (у)потребления нет ни субъекта, ни объектов. Объект потребления как таковой конституируется тем, что потребность подвергается рациональному обобщению; а также тем, что товар артикулирует выражения из дискурса объектов, предшествующего их «отовариванию» и приобретению ими меновой стоимости. «Язык» вещей классифицирует мир еще до его представления в обыденном языке; парадигматизация объектов задает парадигму коммуникации; взаимодействие на рынке служит базовой матрицей для языкового взаимодействия. Субъект, чтобы остаться таковым, вынужден конструировать себя как объект, и эта «система управляемой персонализации» осознается потребителем как свобода - свобода владеть вещами.

Бодрийяр считает, что быть свободным в обществе потребления, на самом деле, означает лишь свободно проецировать желания на произведенные товары и впадать в "успокоительную регрессию в вещи". Нет индивидуальных желаний и потребностей, есть машины производства желаний, заставляющие наслаждаться, эксплуатирующие наши центры наслаждения. Объекты есть категории объектов, тирания которых задает категории личности. Места в социальной иерархии помечены/означены обладанием вещами определенного класса. Знаковый код - всегда обобщенная рациональная модель - и снятый в нем принцип эквивалентности монопольно организуют поля власти и порядка. Потребление - это тоже своего рода бизнес, труд, когда мы инвестируем собственные смыслы и значения в систему дискурса объектов. В самом акте потребления, в "волшебстве покупки" совершается, по Бодрийяру, бессознательное и управляемое принятие всей социальной системы норм. Дискурс объектов как парадигма языка, коммуникации и идентичности вытеснил символический обмен - тот социальный институт, который в архаических обществах определял поведение и коммуникацию до и без всякого осознания и рационализации. Символический обмен выстраивается относительно субъекта и символов его присутствия; принципом интерактивности здесь является не симметрия эквивалентного обмена, а асимметрия дара, дарения, жертвоприношения - т.е. принцип неравенства или амбивалентности. Потребительская стоимость и ее функциональная, жизненно-практическая основа в фатальном жесте отрицания подменяются меновой - т.е. рыночной, фундированной принципом эквивалентности: все равно абстрактному эквиваленту денег, все рационально обобщается до эквивалентности. Однако далее и этот "фетишизм потребительской стоимости", также известный в марксистской политэкономической теории как проблема отчуждения, становится жертвой диктатуры знаковой стоимости, подпадая под "монополию кода" (торговая марка, стэндинг). Объект становится единством знака и товара; отныне товар - это всегда знак, а знак - всегда товар. Знак провоцирует отчуждение стоимости, смысла/означаемого, референта, а значит реальности. В дискурсе рекламы, организующем приобретение вещи через приобретение ее смысла и управление желаниями, воображаемое и бессознательное переходят в реальность. Эту работу проделывает знак, однако при этом он сам производит свои референты и значения; мир и реальность, согласно Бодрийяр, - отражения означающего, его эффекты, его своеобразные фантазматические модусы. И теперь отчуждение уже исчерпало себя - наступил "экстаз коммуникации", как позже отметит Бодрийяр.

2. Симулякр Бодрийяра  создал «массы»

По мысли Бодрийяр, произошла "истинная революция" - революция симуляции знака-кода (симулякра), закрывшая повестку дня двух предшествующих (тоже "истинных" - в отличии от пролетарской) революций - революции про-симулякров "подделки" Ренессанса и "производства" индустриального века. Утрачивают свою состоятельность как симулякры-подделки эпохи Возрождения - т.е. принципы традиции, касты, естественного закона, сакрального и религии, так и симулякры-продукция индустриальной революции - принципы эквивалентности, авангарда, класса, идеологии, труда и производства.

Закрыта, согласно Бодрийяр, и повестка дня теорий, рожденных индустриализмом: антропологии, политэкономии, структурализма, семиотики, психоанализа, которые лишь маскировали террор системы, создавали ей "алиби". Восшествие симулякра стирает и сам механизм революции, а взамен симуляция порождает мир катастроф

Симулякр у Бодрийяр "превзошел" историю: он создал "массы" (вместо классов) и они остановили исторический процесс. "Массы" - молчаливое большинство, черная дыра, поглощающая социальное; они тяготеют к физической и статистической форме, одновременно не социальной и сверхсоциальной, совершенно социальной. Они не могут быть управляемы никакой политической властью, но массы порождают иллюзии власти, иллюзии быть властью; функционирование всех современных систем привито на теле этого смутного существа масс. Массы нигде, никем и ничем не могут быть представлены. Они существуют помимо и вне демократической репрезентации; они парадоксальным образом сочетают в себе сверхуправляемость и катастрофическую угрозу тотальной дерегуляции. Их невозможно сбить с пути или мистифицировать, ведь они никуда не движутся и ничем не заняты. Они поглощают всю энергию и информацию, растворяя при этом все социальное и все антисоциальное. Массы дают тавтологичные ответы на все вопросы, ибо на самом деле они молчат - они безмолвны, как звери.

Заключение

Подводя итоги, нельзя в очередной раз не упомянуть о той огромной роли, которую реклама играет в жизни современных людей. Сегодня процессы коммуникации между людьми переходят на новый уровень, и чтобы реклама была более действенной, она должна обраться к внутреннему миру людей, к области подсознательного. Помочь ей в этом может правильное использование знаков, символов, мифов.

Уже сегодня нельзя сказать, что наши вкусы, желания, мысли принадлежат собственно нам или то, что мы являемся их творцами. Большинство из них (если не все) привнесены в наше сознание извне, и являются продуктами, например, той же рекламы.

Список использованной литературы:

1. Бернс А. Современная реклама - М.: Довгань, 1999.
2. Бернс А. Стратегия современной рекламы // Реклама, №5, 2004.
3. Гольман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы - М., 2000.
4. Лебедев А. Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе // Рекламные технологии, №7, 2002.
5. Коняев Н. И. Право на товарный знак и промышленный образец. – М., 2003.
6. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга - М.: Вильямс, 2000.
7. Сергеев А. П. Право на фирменное наименование и товарный знак. С.-Петербург, 1995.
8. Торичко Р.А. Восприятие рекламного мифа как дискурса// Человек-Коммуникация-Текст. Вып.2.,ч.2, Барнаул: Изд-во АГУ, 1998.
9. Торичко Р.А. Реклама как новая мифология //  Коммуникативные стратегии на пороге XXI века. М., МГУ, 1999.
10. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. – М.: Культурная революция, Республика, 2006.
11. Бодрийяр Ж. Система вещей. – М., 1999