Знак, символ, миф в рекламе. Теория Ж. Бодрийяра о взаимоотношении человека и "вещи"

Министерство науки и образования РФ

ФГБОУ ВПО «Ивановский государственный университет»

 

Филологический факультет

Кафедра журналистики, рекламы и связей с общественностью

 

Реферат

на тему:

«Знак, символ, миф в рекламе. Теория Ж. Бодрийяра о взаимоотношении человека и "вещи"»

 

 

 

Выполнила: Болотова С. А.

Филологический ф-т

3 курс, 4 группа

Преподаватель: Иванов Д. Е.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Иваново, 2013

 

Содержание

Введение……………………………………………………………………2

1. Знак и символ. Сходства  и отличия……………………………………2

2. Товарный знак и его роль в рекламе…………………………………...3

3. Символ в рекламе………………………………………………………..6

4. Мифы в рекламе…………………………………………………………11

5. Теория Ж. Бодрийяра  о взаимоотношении человека и "вещи"………13

Заключение…………………………………………………………………16

Список использованной литературы……………………………………..17

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В наше время реклама играет большую роль в жизни общества. Каждая компания стремится к тому, чтобы ее реклама была более действенной и эффективной.

Поскольку реклама предназначена для воздействия на людей, точнее, на психику людей, то реклама рассматривается в аспекте психологии, с точки зрения восприятия информации. Как известно информация воспринимается на уровне сознания и на уровне подсознания. Учёными давно доказано, что воздействие рекламы на уровне подсознания бывает иногда более эффективным, чем на уровне сознания.

В связи с этим большое значение имеет использование в рекламе знаков, символов, мифов, которые позволяют сжать информацию – нам дается сигнал о присутствии в рекламе этого элемента, что влечет за собой возникновения цепочки ассоциативных мыслей в сознании, а также желаний, ощущений на уровне подсознания. С одной стороны это позволяет в течение очень короткого времени передать обширную информацию, с другой стороны, оказывается воздействие, как на сознание, так и на подсознание человека.

1. Знак и символ. Сходства и отличия

Нам представляется важным, перед тем как непосредственно переводит исследование в сферу рекламы разграничить два понятия: знак и символ, потому что их часто путают и замещают одно другим.

Знак - это материальный предмет (явление, событие), выступающий в качестве объективного заместителя некоторого другого предмета, свойства или отношения, и используемый для приобретения, хранения, переработки и передачи сообщений (информации, знаний). Это овеществленный носитель образа предмета, ограниченный его функциональным предназначением. Наличие знака делает возможной передачу информации по техническим каналам связи и ее разнообразную - математическую, статистическую, логическую - обработку. Существующая классификация знаков предполагает выделение: а) знаков-копий (иконических знаков); б) знаков-индексов (знаков-признаков); в) знаков-символов/

Понятия «знак» и «символ», как мы уже говорили выше, часто используются в одном и том же смысловом контексте. Но символ, в отличие от знака - одно из самых многозначных понятий в культуре. Знак же сугубо конкретен. Символ — особая коммуникационная модель, интегрирующая индивидуальные сознания в единое смысловое пространство культуры. Символ — это одно из центральных понятий философии, эстетики, филологии, без него невозможно построить ни теорию языка, ни теорию познания. Несмотря на иллюзию общепонятности, понятие символа является одним из самых туманных и противоречивых.

Символ в культуре - универсальная, многозначная категория, раскрывающаяся через сопоставление предметного образа и глубинного смысла. Переходя в символ, образ становится "прозрачным", смысл как бы просвечивает сквозь него. Эстетическая информация, которую несет символ, обладает огромным числом степеней свободы, намного превышая возможности человеческого восприятия.

Итак, символ родственен понятию «знак», однако их следует различать. Для знака многозначность – явление негативное: чем однозначнее расшифровывается знак, тем конструктивнее он может быть использован. Символ, напротив, чем более многозначен, тем более содержателен.

 

2. Товарный знак и его роль в рекламе

При упоминании знаков в рекламе, мы сразу вспоминаем о понятии «товарного знака». Товарные знаки окружают нас в повседневной жизни со всех сторон. Мы, не задумываясь, постоянно упоминаем их в разговоре: «Панасоник», «Сникерс», «Адидас» и т.д. Для того чтобы лучше понять значение товарного знака, мысленно перенесемся в СССР 70-х годов. В те годы вся страна от Балтийского до Охотского морей знала, что колбаса, независимо от производителя, бывает «чайной», «докторской», «любительской», «отдельной», «ливерной», «московской», «краковской» и «сервелатом». Вся страна покупала мыло «Банное», «Хвойное», «Туалетное», «Цветочное», «Русский лес» и «Красная Москва». Мужчины после бритья пользовались одеколонами «Шипр», «Русский лес», «Саша». Выбор был невелик, если не сказать — скуден. При этом та же, например, «любительская» колбаса была далеко не всегда одинакова на вкус. От одного производителя она была вполне приемлема для употребления, а от другого представляла, как говорили некоторые домохозяйки, «сплошную бумагу, промокашку». Но как в магазине отличить по внешнему виду хороший товар от плохого?

В рыночной экономике, в условиях конкуренции фирма, производящая качественные товары, естественно, желает, чтобы потребитель отличал ее товары от аналогичных товаров конкурентов. Для этого и существуют товарные знаки.

Согласно российскому Закону «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», «товарный знак и знак обслуживания — это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Товарному знаку, знаку обслуживания предоставляется государственная регистрация, которая закрепляет данный товарный знак за товаром (товарами), а знак обслуживания за услугой (услугами) конкретного юридического или физического лица».

Выделяя товары данного производителя в огромной массе других аналогичных товаров, товарный знак является неотъемлемой частью любых рекламных материалов. Он проставляется в печатных объявлениях, листовках, проспектах, каталогах, буклетах, на наружной рекламе, а рекламные телеролики снимаются так, чтобы были видны товарные знаки, нанесенные на товары. Посредством широких рекламных кампаний товарные знаки внедряются в сознание и подсознание потребителей и после этого начинают играть самостоятельную рекламную роль при выборе товара.

Важность товарных знаков для производителя была замечена давно. Поэтому первые законы об охране товарных знаков были приняты еще в XIX веке: во Франции (1857), в Италии (1868), США (1881), Великобритании (1883), Германии (1894), России (1896).

Товарный знак должен регистрироваться не только в своей стране, но и в странах, куда намечается экспорт товара. В противном случае ловкое физическое или юридическое лицо может зарегистрировать этот товарный знак в странах экспорта на свое имя и предъявить экспортеру иск.

Регистрируя за рубежом словесные товарные знаки, необходимо особо обращать внимание на их благозвучность на языке страны регистрации. Одна зарубежная фирма, готовясь к экспорту своего лекарственного препарата, подала заявку на регистрацию в СССР словесного товарного знака, который произносился на русском языке как «обсеран». Вряд ли такое слово способствовало бы популярности этого лекарственного средства. В смешное положение с благозвучностью товарных знаков на чужом языке иногда попадают даже всемирно известные фирмы. Конфуз произошел с товарным знаком «Кока-Кола» в Китае. Фирма написала его китайскими иероглифами. Это очень развеселило потребителей, но не способствовало сбыту товара, так как «Кока-Кола», написанная иероглифами, означала «укуси пластилинового головастика». Пришлось фирме срочно выбирать другие иероглифы, звучащие примерно так: «вкусное бодрящее счастье». Корпорация «Эксон» продавала в Японии бензин под товарным знаком «Энко». Сбыт шел плохо. Когда же специалисты корпорации решили докопаться до причин, то оказалось, что «Энко» по-японски означает «заглохший (застрявший) автомобиль».

Зарегистрировав товарный знак, фирма должна постоянно отслеживать и предупреждать случаи его «пиратского» использования. Ведущие зарубежные производители тратят на это огромные средства, ограждая свою продукцию и свои товарные знаки от подрыва авторитета «пиратами», которые выбрасывают на рынок большие партии товаров низкого качества под всемирно известными товарными знаками.

Сколько же товарных знаков может быть зарегистрировано фирмой? Это зависит от нескольких факторов и в первую очередь определяется номенклатурой и ассортиментом товаров, а также маркетинговой стратегией фирмы. Фирмы, оказывающие услуги, чаще всего имеют один знак обслуживания, зарегистрированный на весь комплекс услуг. У производственных фирм бывает как один товарный знак, так и несколько. Десятки товарных знаков имеют фирмы, производящие спиртные и прохладительные напитки, парфюмерию, бытовую химию, кондитерские изделия. Каждый напиток, каждые духи, каждый стиральный порошок имеет свой товарный знак. Фирмы, имеющие большое число товарных знаков, зарегистрированных на отдельные товары, обычно имеют еще общий товарный знак, зарегистрированный на всю продукцию, выпускаемую фирмой.

3. Символ в рекламе

Символ в рекламе – это не просто один из приемов ее создания, не просто одна из частей целого. Символ – это то, что продвигает реклама, не товар или услугу, а выражение некого состояния, явления, чувства.

Символ в таком контексте выражает сущность мотивов покупки. Например, автомобиль является символом получения человеком определенного престижа, статуса и т.д. Обладая функциями несущего элемента, символ обладает определенными качественными характеристиками. Главная черта символа – способность использовать некий «предмет» или предметный образ, который выходит за пределы своего непосредственного содержания, являясь еще чем-то другим, что не есть он сам. В структуре символа наличествуют два главных компонента: символизирующее и символизируемое. В качестве первого выступает предметный образ, в качестве второго – глубинный смысл.

Можно назвать три особенности сущности символа:

Первая: сама протяженность символической эпохи мировосприятия. А она ни в какое сравнение не идет с длительностью эпохи научной, технологической и прагматической. Последней от силы лет четыреста. Символическая же эпоха охватывает самое меньшее десятки тысяч лет до нашей эры плюс полтора тысячелетия нашей эры. Она вошла не просто в менталитет, в подсознание человека, в его генофонд. И, таким образом, по сути, она не кончилась, она продолжается и поныне и будет жить, пока жив человек. Мы до этих пор «люди символические».

Вторая особенность: символы всегда эмоциональны. И не просто эмоциональны, а необычайно, неотразимо, глубинно. Десятки (если не сотни) тысяч лет люди не сочиняли, а проживали символику, вживались в нее сообща, всем родом, племенем, народом.

Третья особенность символики: символы всегда ценностны. Символами человечество записывало в книгу культуры, «книгу бытия» лишь то, что затрагивало самые первоосновы и первосмыслы этого бытия. Объекты особого обожания и особого ужаса; источники всепроникающей тревоги или глубочайшего успокоения. Сам по себе «холодный» физический предмет (действие, качество) становился символом, заряжаясь чувствами и смыслами тысячелетий.

Реклама - специфическая коммуникация. Коммуникативный акт является обменом сообщения между адресантом и адресатом, при котором используются разнообразные знаки и символы (слова, изображения, цвета, звуки и т. д.), несущие сами по себе, в своей совокупности и различных сочетаниях ту или иную информацию.

Чаще всего сообщение рекламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу передавать большое количество информации в легко усвояемой эмоциональной форме. Символ позволяет активизировать подсознание, вспомнить необходимую информацию, извлечь ее из подсознания, чтобы затем оформить ее в осознаваемую потребность.

Тотемные символы также широко используются в рекламных сообщениях, например, реклама сигарет "WINSTON" содержит такой слоган: «Полная свобода» и изображен орел, парящий над городом. Орел издавна считается гордой, свободной птицей. И в данном случае использование символа орла как свободы действий и свободы выбора усиливает содержательный и эмоциональный элементы рекламного сообщения.

Символ ни в коем не разрушает содержательный аспект текста. А только лишь усиливает воздействие на потребителя на его эмоционально-чувственную сферу.

Реклама как деятельность, призванная, в идеале, увещевать, убеждать и побуждать, конечно, использует символы в качестве суггестивного (внушающего) фактора. По сути, сама является символом. Здесь прослеживается родственность понятий стереотип и символ, вернее будет сказать о нахождении корней стереотипа в символьных системах. Однако будет ошибкой отождествлять их. Стереотип более жесткая по своей сути система, нежели символ.

Отыскивая ключи к психике потребителя, создатель рекламы вынужден опираться на те символические соответствия и психические структуры, которыми живет человек. Наряду с сознанием и индивидуальным бессознательным, согласно концепции австрийского психолога К.Г.Юнга, в душе человеческой присутствует загадочная область, объединяющая всех людей. Самая верхняя надсистема. Коллективное бессознательное — это хранилище наследственной памяти, закрепленных тысячелетиями психической эволюции образов и символов, обращение к которым вызывает у людей одни и те же неосознаваемые ассоциации. Обращаясь к этим фундаментальным стереотипам, этому глубинному содержанию человеческой души, создатель рекламы может рассчитывать на глубокое проникновение подаваемой им информации в душу и закрепление ее в «подвалах» психики. Многочисленные исследования психологов убедительно доказали тот факт, что ассоциации, вызываемые контактом с тем или иным архетипическим символом, едины для всех людей. Это — своего рода «общие знаменатели психики», присущие всем нам и вне зависимости от нашего произволения, живущие в душах. Опираясь на эти ассоциативные комплексы, обращаясь к наиболее глубоким «этажам» психического, создатель рекламы погружает рекламное сообщение в «святая святых» человека и связывает информацию с тем, на чем основывается сама психическая деятельность.