Выбор средств распространения рекламы

 
Глава 3 ВЫБОР СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ  РЕКЛАМЫ 

Процесс выбора средств распространения  рекламы состоит из таких этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы; 2) выбор конкретных типов средств распространения рекламы; 3) выбор конкретных носителей рекламы; 4) принятие решения о графике использования средств.

3.1 ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ШИРОТЕ  ОХВАТА, ЧАСТОТЕ 

ПОВТОРЕНИЯ И СИЛЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ  РЕКЛАМЫ

Чтобы выбрать средства распространения, рекламодатель решает, насколько  широким должен быть охват рекламы  и как часто она должна повторяться  для достижения рекламных целей. Широтой охвата называется процентное отношение людей, принадлежащих к целевой аудитории, которых надлежит познакомить с рекламной кампанией за данный промежуток времени. Например, рекламодатель собирается охватить 70% целевой аудитории на протяжении первых трех месяцев рекламной кампании. Частотой повторения называется величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным обращением. Например, рекламодатель стремится получить среднюю частоту повторения, равную трем. Кроме того, рекламодатель должен принять решение о желаемой силе воздействия средств распространения – качественной величине, оценивающей уровень воздействия обращения, переданного посредством данного средства распространения. Например, для товаров, нуждающихся в демонстрации, телевизионные сообщения должны обладать большим воздействием, чем сообщения по радио, поскольку телевидение использует изображение и звук. Одно и то же обращение может выглядеть правдоподобно в одном журнале, чем в другом.

3.2 ВЫБОР ОСНОВНЫХ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ 

РЕКЛАМЫ

Специалист, планирующий использование  средств распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия  обладает каждое из этих основных средств.

При выборе средств распространения специалисты по их использованию учитывают множество факторов. На выбор влияет приверженность целевой аудитории определенным средствам массовой информации – например. Если реклама нацелена на подростков, лучше всего использовать телевидение и радио. Так же учитывается и природа товара – лучше всего модную одежду рекламировать на страницах журналов, а телефонные аппараты демонстрировать по телевидению. Кроме того, разные типы обращения нуждаются в разных средствах распространения: например, объявление о большой распродаже, начинающейся завтра, лучше передавать по телевидению или напечатать в газетах; сообщение содержащее большой объем технической информации, лучше опубликовать в журнале, послать по почте или разместить на доске объявлений в Internet. Помимо всего прочего, стоимость тоже является немаловажным фактором при выборе средства распространения. Например, реклама на телевидении стоит дорого, а реклама в газете стоит намного дешевле. Специалист по планированию учитывает как общую стоимость средства распространения, так и стоимость тысячи передач обращения – стоимость охвата тысячи человек при использовании данного средства. 

Необходимо регулярно перепроверять  силу воздействия и стоимость  средств распространения. На протяжении долгого времени телевидение и журналы доминировали при выборе рекламодателями средств распространения, а остальные средства оставались в тени. Однако с недавних пор стоимость и нагрузка на телевидение и журналы возросли, численность их аудиторий сократилась, и теперь специалисты по маркетингу применяют стратегии, нацеленные на более узкие сегменты рынка. Кроме того, рекламодателей все больше привлекают альтернативные средства распространения, начиная от кабельного телевидения и наружной рекламы до счетчиков оплачиваемого времени стоянки автомобилей, такси и даже тележек для передвижения товара в магазине.

3.3 ВЫБОР КОНКРЕТНЫХ НОСИТЕЛЕЙ  РЕКЛАМЫ

Специалист по использованию средств  рекламы должен выбрать наилучшие  носители рекламы – конкретные средства распространения в пределах каждого вида. В большинстве случаев существует невообразимое количество вариантов. Что касается радио и телевидения, то в любой стране имеется огромное количество станций и каналов, наряду с сотнями и даже тысячами программ, в которых можно разместить рекламу. Большей популярностью среди рекламодателей пользуются программы, которые выходят в самое престижное время (prime time); однако с ростом их популярности расценки на рекламу соответственно увеличиваются.

При размещении рекламы в журналах специалист по использованию средств рекламы должен изучить их тиражи, стоимость рекламных объявлений в зависимости от размеров. Количества цветов, места, отведенного для размещения рекламы, и периодичность издания журналов. В любой стране есть издания с очень большим тиражом (например, с программами телепередач на неделю), предназначенные для широкой аудитории. При этом существует масса специальных изданий, которые позволяют рекламодателям достичь определенных целевых аудиторий ( например, журналы с экономической тематикой, если информация предназначена для бизнесменов). Рекламист выбирает такое средство, которое наилучшим образом выполнит стоящую перед ним задачу, достигнув целевой группы потребителей в кратчайшие сроки. Затем специалист должен оценить каждый журнал по таким критериям, как достоверность, престижность, качество иллюстраций, редакционная политика и сроки выполнения заказа. Специалист сам решает, какие носители дают лучший охват, частоту повторения и силу воздействия за те же деньги.

Кроме того, специалист составляет список журналов по стоимости охвата тысячи человек и отдает предпочтение журналам с более низкой стоимостью для охвата целевых потребителей. Также специалист по использованию средств распространения должен учитывать стоимость производства рекламы для разных средств: газетная реклама стоит весьма дешево, а яркие телевизионные клипы могут стоить миллионы долларов. Стоимость рекламы существенно отличается в разных странах, поэтому нужно быть очень внимательным при анализе усредненных показателей.

Таким образом, специалисту необходимо найти компромисс между стоимостью и факторами, влияющими на силу воздействия. Во-первых, необходимо увязать стоимость  с характеристиками аудитории носителя рекламы. Например, для рекламы мобильного телефона бизнес-журналы будут предпочтительнее, а журналы для молодых родителей или для домашних умельцев будут представлять меньшую ценность. Во-вторых, следует учесть внимание аудитории. В-третьих, специалисту необходимо оценить количество издания.

3.4 РЕШЕНИЕ О ГРАФИКЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ

РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ 

Рекламодатель должен принять решение  о том, как распределить размещение рекламы в течение года. Предположим, что пик продаж приходится на декабрь, а спад – на март. Фирма может  варьировать размещение своей рекламы с учетом сезонных особенностей, вопреки сезонным особенностям или не изменять на протяжении всего года. Некоторые компании используют рекламу только в сезон. Например, многие универмаги публикуют рекламу, как правило, во время сезонных распродаж, в особенные дни года – Новый год, Пасха или летом. И, наконец, рекламодатель должен выбрать периодичность размещения рекламы. Последовательность подразумевает равномерное распределение рекламы в течение данного периода времени. Пульсация - неравномерное распределение. Так, 52 публикации можно распланировать по одной в неделю на протяжении всего года, а можно опубликовать за несколько интенсивных всплесков. Идея состоит в том. Чтобы усиленно рекламировать свой товар в течение непродолжительного времени и сформировать впечатления, которые смогут просуществовать до следующего рекламного всплеска. Сторонники пульсирующего графика считают, что он дает возможность достичь той же силы воздействия, что и постоянный график, но при гораздо меньших затратах. Однако некоторые специалисты убеждены, что, хотя пульсирующий график оказывает минимальное воздействие, впечатления от рекламы быстро забываются.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

Таким образом, мы узнали, что рекламная  стратегия – это широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели. Она складывается из двух главных элементов - создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы, которые должны гармонично сочетаться друг с другом для проведения эффективной рекламной кампании.

Даже для того, чтобы привлекать и удерживать внимание, сегодняшние  рекламные обращения должны лучше  планироваться, быть богаче с художественной точки зрения, лучше развлекать и  вознаграждать терпение потребителей. Только тогда творческая стратегия  приблизит успех рекламной кампании.

Из данной работы мы узнали, что  первым шагом при создании эффективных  рекламных сообщений является решение  о том, какое общее обращение  необходимо передать потребителям, т.е. планирование стратегии или основной идеи рекламного обращения. Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны, подчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирования товара на рынке, на которых рекламодатель хотел бы сделать акцент. Он же должен выбрать и тон рекламы и использовать в нем привлекающие внимание и запоминающиеся слова.

Также нам стало известно, что  процесс выбора средств распространения  рекламы состоит из таких этапов, как принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы; выбор конкретных типов средств распространения рекламы; выбор конкретных носителей рекламы; принятие решения о графике использования средств. Не менее важным является и то, что рекламодатель должен принять решение о том, как распределить размещение рекламы в течение года, периодичность его размещения.

ЛИТЕРАТУРА 

1.         Беляев В.И. Маркетинг. Учебник - М. 2007

2.         Годин А.М. Маркетинг. Учебник. –М. 2006

3.         Замедлина Е.А., Максимчук Л.В. Краткий курс по маркетингу. Учебное пособие для вузов. –М. 2007

4.         Котлер Ф. Основы маркетинга. – СПб.2000

5.         Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Учебник. М.2006