Влияние рекламы на общество и на личность

Введение

 

Реклама – это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.

Реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям  по приобретению рекламируемых товаров  и услуг. При этом используется целый  ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.

Воздействие на потребителя, в ряде случаев, происходит с помощью манипулятивных приемов – намеренно искаженных посылов, различного вида трюков, умышленного подстрекательства и скрытого побуждения к совершению покупок. Обычно эти приемы используются организациями, изначально не рассчитанными на долгосрочное существование. Правда, и крупные, известные компании так же заинтересованы в максимальном сбыте своей продукции, и поэтому они тоже используют методы манипуляции.

Целью данной работы является изучение степени и способов воздействия рекламы на покупателей.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Определение оценки влияния рекламы на человека (положительное и отрицательное).

2. Выявление факторов  воздействия рекламы на потребителя.

3. Рассмотрение манипулятивных приемов, применяемых в рекламе.

4. Раскрытие сущности языкового манипулирования в рекламе.

Объектом работы является рекламная деятельность, а предметом – методы воздействия рекламы на человека.

1. Влияние рекламы  на общество и на личность

 

Реклама играет все более  заметную роль в жизни общества. В первую очередь можно выделить экономический аспект, оказывающий  влияние на уровень жизни, благосостояние. Вторая позиция касается социальной сферы: реклама формирует представления  о ценностях, стиле жизни. И, наконец, еще одна составляющая проблемы «реклама и общество» включает в себя этические  нормы и вопросы регулирования  рекламной деятельности.

Реклама имеет одностороннюю  направленность – от продавца к покупателю. Она носит неличностный характер, так как адресована массе потребителей. Результат рекламного обращения во многом нельзя предугадать, так как нет обратной связи с потребителями. Реклама носит общественный характер, она регулируется законами общества [8].

Трудно представить современную  жизнь без рекламы. Реклама, в  современных условиях стала неотъемлемой частью нашего существования. Она сопровождает нас на протяжении всего дня, выражаясь  в различных формах, как то – реклама на телевиденье, радио, газетах, журналах, щитовая реклама, реклама на транспорте, витринная реклама и много другое.

В связи со всем этим ошибочно было бы сказать, что она не оказывает  на нас какого-либо влияния. Единственный вопрос, в данном случае, заключается  в определении оценки влияния  рекламы на человека, а именно в  чем заключается положительное  и отрицательное влияние, и в  каких формах это проявляется.

Среди положительных моментов влияния рекламы на человека можно  отметить следующие:

- реклама представляет разнообразие товаров и услуг на рынке;

- позволяет человеку получить информацию о том или ином товаре или услуге, экономя время и средства;

- позволяет выбрать то, что ему действительно необходимо;

- отражает современную действительность, со всеми её требованиями, нормами поведения.

К отрицательным моментам можно отнести то, что реклама, в какой-то мере «подчиняет» себе человека, навязывает ему определенный стиль потребления, образ жизни, формируя порой ложные представления, которые человек воспринимает как  ценности. Реклама формирует «одномерного»  человека, главной целью которого является потребление [7, с. 64].

Экономическое влияние рекламы  может проявляться в том, что  ее воздействие, меняя (увеличивая или  уменьшая) покупательский спрос, меняет ситуацию на рынке данного товара или услуги, меняет конкурентную ситуацию, продвигает на рынок новые товары. Это может влиять на размер и распределение  средств, вкладываемых фирмами в  рекламу и массмедиа.

Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое различными средствами распространения, которые агитируют в пользу товара, услуги, марки, фирмы, идеи, личности, вероятных инноваций и проблемных аспектов бытия [9].

Рекламисты становятся посредниками между всеми участниками рекламных  технологий в процессе превращения  рекламной идеи в готовое изделие  – рекламное обращение.

Реклама оказывает воздействие  на общество в целом и на отдельных  людей. Эти воздействующие факторы  можно разбить на группы:

- экономическую (реклама стимулирует рост продаж, а значит, и торговлю: при росте производства снижаются расходы и растет прибыль, которая инвестируется в новое оборудование и рабочие места; предлагая новые товары, реклама продвигает на рынок качественную продукцию);

- коммуникативную (реклама информирует людей о новых товарах, фирмах и позволяет им совершенствовать свою жизнь; информационное значение рекламы остается главным для большинства потребителей, предлагая на выбор продукцию, сокращает время на ее поиск);

- социальную (реклама служит одной из движущих сил, способствующих повышению уровня жизни, развитию свободного предпринимательства: реклама помогает проведению широких общественных кампаний, привлекает внимание к социально значимым проблемам, принося доход средствам массовой информации, содействует развитию общественной, независимой, свободной их части, которая существует без государственной поддержки) [1].

Реклама всегда обращается к определенной части населения. Вряд ли подросткам интересна информация о детских подгузниках, а пенсионерам  – о жевательной резинке. Можно выделить несколько целевых аудиторий, но основные – это потребители и предприниматели.

Влияние рекламы на общество можно достаточно условно разделить  на три основные категории.

Этическо-воспитательная. Здесь главным является сущность и содержание рекламы. Сюда же относится и проблема приемлемости рекламы для детей – совершенно особой части потребителей, не способных сознательно ограничивать и контролировать свои желания и потребности (например, реклама сладостей, отнюдь не полезных для здоровья ребенка). Две другие категории осуществляют совокупное влияние рекламы на общество в целом. Часто о них говорят как о вторичных результатах рекламы. К ним относятся аксиологическая, влияющая на формирование представлений о ценностях, укладе и стиле жизни, и экономическая, влияющая на экономическую ситуацию в обществе и общественное благосостояние [2].

Как уже отмечалось, реклама  может активно формировать аксиологические ценности личности. Она, например, может стимулировать вещизм – безудержную погоню за материальными ценностями, вещами-символами (престижный автомобиль, престижные марки одежды и т. д.), само обладание которыми составляет для неразвитой личности смысл жизни. Реклама может способствовать насаждению вредных стереотипов поведения, особенно для молодежи (образ мужественного, крутого курильщика привлекателен, и юноша легко может обмануться тем, что вместе с сигаретой ему передаются и другие атрибуты мужественности героя). Реклама может способствовать и продвижению вредных товаров – спиртных напитков, табака и др., показывая их потребление в соответствующей обстановке и сопровождая этот процесс отвлекающими и стимулирующими эффектами (комфортная среда, приятная музыка и т. д.). Негативные факторы зачастую нагнетаются и прочими СМИ. В частности, можно отметить небывалый рост национализма. Однако не следует забывать, что есть и обратное влияние общества на рекламу, своеобразная обратная связь. Это влияние осуществляется не только регламентирующими и регулирующими документами, но и непосредственной реакцией общества на конкретные рекламные проекты.

Воздействие рекламы на потребителя  порой оказывается устрашающим. Но распространенная ошибка массового  потребителя в том, что не надо принимать жизнь, изображенную в  телевизионных роликах, на плакатах и биллбордах — за настоящую. Содержание рекламы порой не равнозначно предмету, который она стремится продать потребителю. Ее смысл всегда шире того, что видно на поверхности. Хорошую рекламу очень трудно пересказать словами — точно так же, как нельзя это сделать со стихотворением, фильмом или оперной постановкой [3].

Реклама работает на подсознательном  уровне, она обращается к иррациональному в природе человека. Ее влияние, действительно, глубже и сильнее, чем многие потребители наивно думают, потешаясь над какими-нибудь туповатыми героями роликов, которые хрустят шоколадными батончиками. Кого и в чем они могут убедить? Оказалось — многих потребителей. Но не в преимуществах конкретного батончика, а, возможно, «сладкого» образа жизни.

Рекламные психологи знают, воздействие рекламы на потребителя  весьма предсказуемо, так как внутри потребителя скрывается существо не всегда уверенное, часто рефлектирующее и постоянно боязливое. Задача рекламы и состоит в подгонке внутреннего и внешнего облика, результат — проданные товары. На этом построена вся рекламная тактика. Скажем, косметологические фирмы, которые тратят на рекламу больше всех — 20% стоимости товара, — продают потребителям не крем для освежения кожи, а надежду на вечную молодость. Автомобильные компании продают не машины, а престиж и средство самовыражения. Пивовары торгуют не пивом, а весельем. Реклама продает не товары, а душевное состояние [3].

Найдя универсальный способ управления коллективным сознанием, реклама  двигает не только торговлю, а и  все общество по пути к нарисованному  ею идеалу.

 

2. Манипулятивные приемы в рекламе

 

Манипулирование поведением покупателей лежит в основе многих рекламных технологий. Оно практически  постоянно делается неявно, скрытно, так как кто же захочет дать согласие на то, его вынуждали осуществлять некоторые действия, нехарактерные  ему.

Манипуляция сознанием – это такие действия в информационной сфере, заставляющие людей принимать не те решения, которые выгодны (необходимы, приятны, интересны) им самим, а те, которые нужны организатору манипуляции [5].

Простейший и в то же время важнейший пример манипуляции  сознанием – реклама.

Основная цель рекламы  – заставить покупателя приобрести не тот товар, который он сам бы выбрал на основании достоверной информации об его потребительских свойствах, а тот, который ему агрессивно навязывают.

Манипулирование востребовано сегодня как никогда, так как  конфликт между интересами рекламодателя-манипулятора (навязать свое) и потребителя (купить лучшее) обостряется вследствие обострения конкурентной борьбы. Манипуляция же по природе своей призвана сглаживать этот конфликт, создавая иллюзию самостоятельности принятия решения реципиентом.

Рассмотрим конкретно, как  могут вкрапляться манипуляции  в рекламную продукцию. Исходя из анализа литературы, чаще всего используются следующие приемы:

1. Идущее издавна выделение курсивом, шрифтом, подчеркиванием определенных слов, которые, складываясь в местоимения, слоги, фразы, обладают конкретным, но уже другим смыслом («МОбильнаЯ СВЯЗЬ», «ПРАВое дело»). Выделенные буквы, слоги, прочитываемые в общем контексте, «западают» в голову читающего помимо его воли. С целью создания большей побудительной силы часто используются «за», «моя», «прав» и т.п. Однако не каждое подчеркивание букв, выделение слов различным шрифтом можно считать манипулятивным приемом. Например, в рекламе «Насосы, Котлы, Трубы» различный шрифт используется для перечисления товара, не создает скрытого смысла и манипуляцией не является [6].

2. Открытые вопросы, которые привлекают внимание вследствие своей незавершенности. Как уже отмечалось, незавершенный гештальт лучше запоминается. «Сцепляясь» с определенной информацией, использование вопросов, как предполагается, будет актуализировать ее (как, например, слоган рекламы пива «Клинское»: «Кто пойдет за Клинским?» или пива «Толстяк»: «Где ты был?»). Вопросы имеют самое непосредственное отношение к смыслу существования человека и очень часто встречаются именно в таком виде: «Быть или не быть?», «Как жить?», «Что делать?». Использование их в экзистенциальном значении усиливает их манипулятивное воздействие, так как они апеллируют к глубинным слоям коллективного бессознательного. В рекламной продукции можно встретить и такое их применение. Например, в рекламе издательского дома «Коммерсантъ»: «Что делать», «Где жена?». Такая реклама очень прочно запоминается, так как актуализирует целый комплекс дополнительных вопросов, также связанных с бытийными ценностями [6].

3. Ссылка на авторитеты («Сам сказал»), которыми, в зависимости от категории респондентов, могут выступать эстрадные певцы, простой обыватель («хорошо информированный гражданин», как у юродивых), референтная группа («все», «хорошие хозяйки», «продвинутая молодежь» и т.п.) – тоже очень древний прием [6].

4. Размывание понятий.  Для этого используются слова,  имеющие несколько смыслов («справедливость», «демократия», «гражданское общество», «рыночная экономика», «свобода слова» и другие, недавно появившиеся в лексиконе россиян). Они многозначны, могут трактоваться по-разному в различных культурах, что позволяет – как правило, политикам – «играть» словами. Для большей успешности при этом исключаются слова, устоявшиеся в общественном сознании [6].