Виды рекламы в ресторанном бизнесе

Общественная работа в  ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по установлению РR. Это означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности. 
 
Работа с клиентами В зависимости от частоты посещения клиентами того или иного ресторана, степень его «убеждаемости» имеет разную значимость. В данном случае представляется целесообразным иметь специальных сотрудников (помимо официантов), формирующих тот самый «имидж» ресторана, работающих с гостями ресторана, причем не только в рамках РR программ, касающихся приема VIР-клиентов — артистов, политиков, спортсменов и т.д. Будучи инструментом коммуникативного маркетинга, РR деятельность не должна пренебрегать и простыми посетителями 

Конечно же, специальным  сотрудником № 1 будет отважный охранник. Его вид и задачи зависят от того, какие гости обычно являются в ресторан. В хороших ресторанах охрана вежлива и наблюдательна, камуфляж здесь редкое явление. Охрана охраняет, а не выпытывает у гостей, «чего им здесь надо» . И, если охрана занимается лишь разниманием драк, регулярно в них принимая участие, то сие означает или отсутствие профилактики (FACE CONTROL), или сознательное поддержание такого лихого образа предприятия хозяевами. Охранник не обязан нравится гостям больше, чем своему непосредственному начальнику. 
 
Швейцар. Человек в ливрее, тот самый, который в дождь с зонтом в руке выбегает вам навстречу. И подзывает такси, провожая. И одна рука у него всегда свободна: для чаевых. Роль его - ловкий привратник, помнящий и вас, и старые добрые времена, и общих знакомых, и ... 
 
Гардеробщик. Ему вы сбрасываете пальто, манто, шубу, трость, шляпу, перчатки, не тревожась об их сохранности. Он всё хватает на лету, он знает о вас всё, что известно швейцару. У него в гардеробе порядок, он не перепутает вашу шубу с курткой ребёнка, он вынесет до автомобиля ваши подарки(если не управится - поможет швейцар). Гардеробщик- это «хозяин золотой горы» Люди доверили ему святое: то, в чём вышли в свет.  
 
Туалетчик. В век мелких частных ресторанчиков на этой должности экономят, но это не правильно. Оперативно отреагировать на всё в таком специфическом месте может только опытный и спокойный человек. Салфетки, жидкое мыло, освежители воздуха, унитазы (и всё, что с этим связано), средства для очистки костюмов и чистки обуви. Кстати, до середины 80-х в туалетах подавали полотняные салфетки для рук. По состоянию туалета определяют, каков хозяин дома. Соответственно, это- хранитель чистоты. 
 
Музыканты. Ресторан - это еда, выпивка и танцы. Все это- стереотип, сложившийся за долгие годы. И нет смысла вести борьбу за его отмену. Музыкальный ансамбль может кого-то раздражать, а кто-то, наоборот, будет ходить на эту музыку, главное- знание меры. Артисты - большие дети, ими нужно тактично, но очень твёрдо руководить. Не давать им выпивать с гостями и стараться уследить, чтобы одна песня не исполнялась более 25 раз подряд.  
 
Бармен . Человек за стойкой, всегда на виду. Его дело - напитки, которые он делает на глазах у людей, а процесс это не моментальный, вот и возникает неизбежная беседа ни о чём, перерастающая в нахождение общих тем. Жонглируя шейкером, выполняя ритуал подачи коктейля, бармен преподносит себя, а беседа, которую он ведёт, не отвлекает его от других дел. У стойки проводят время одиночки, которым хочется поболтать или, наоборот, те, кому сейчас никто не нужен. Хороший бармен всегда по первым фразам разберётся в человеке. Иногда чаевые после рюмки коньяка равняются стоимости выпитого. Такова цена хорошего доброго разговора во время работы.  
 
Сомелье . Эта должность появилась в «фешенебельных» ресторанах, стремящихся поднять класс сервиса и своё место в рейтинге. Это официант в "законе", владеющий искусством обслуживания в полном объёме, виночерпий, специалист по винам, знаток правил рекомендации вин и ритуала их подачи. Сомелье с достоинством беседует, предлагает, может вежливо выразить несогласие или одобрить выбор гостя, воздав должное его вкусу. Само по себе явление сомелье выводит обслуживание на новый уровень: гостем занимается ещё один специалист. 
 
Хостес. Молодая, красивая, интеллигентная Хозяйка, владеющая иностранным языком. Она всегда у входа в зал. Правая рука метрдотеля, заменяющая его в такие моменты, когда тот не имеет никакой возможности отойти от гостей. Как и сомелье, хостес - явление в наших ресторанах новое. Она показывает гостям залы, даёт общие сведения по кухне и винной карте, развлекательным программам. При проявлении интереса к чему-то конкретному, хостес вызывает соответствующего человека: шеф-повара, сомелье, арт-менеджера и т.п. Использование хостес оправданно, ведь только один посетитель может занять много времени, а метрдотель должен непрерывно заниматься гостями.  
 
Метрдотель. Сама любезность с гостями и безжалостный сержант-инструктор с официантами. Он отвечает перед гостями и перед своим начальством. Официанты могут не любить его, но признают авторитетность его слов, его компетентность. Если это не так----это не метрдотель. Он всё контролирует и принимает решения, руководствуясь опытом и конкретной ситуацией. Недоразумения, конфликты, смех и слёзы----всё на нем. При любых обстоятельствах гость должен уходить довольным, сколько бы официантов не пришлось сменить (7) 

Работа с клиентами  может проводиться также в  письменной форме, путем обработки  информации и ее публикации в соответствующих изданиях, включая собственное «домашнее» издание. В нем публикуются сообщения о ресторанных программах, важнейших событиях, способных заинтересовать определенный круг потребителей услуг ресторана. В рамках программы РR по установлению контактов с клиентами хороший эффект дают системы скидок, предоставляемые постоянными клиентами ( например, система так «почетных гостей», которую широко применяет ООО РосИнтер ресторантс ( сеть ресторанов «фаст-фуд», включающая Ростикс, Планету Суши, Патио Паста, T.G.I. Friday`s, Патио Пиццу, Санта ФЕ, Американский бар и гриль)  
 
IV PR акции в ресторанном бизнесе 
РR акции в ресторанном деле, как правило, компетенция менеджера по РR или менеджера по маркетингу. Некоторые московские рестораны доверяют проведение PR акций исключительно профессиональным PR агентствам.  
Наиболее используемыми в практике ресторанного дела являются следующие РR акции: 
• благотворительные мероприятия; 
• проведение детских карнавалов, праздников и т.д.; 
• недели кухонь различных регионов; 
• джазовые пивные вечера и «happy hours» 
• дегустация вин для знатоков; 
• совместное приготовление блюд под руководством шеф-повара; 
• «курсы домохозяек» по приготовлению десерта; 
.При организации подобных РR акций каждое предприятие должно ответить себе на следующие вопросы: 
• Количество РR акций? 
• Качества мероприятия? 
• Стоимость мероприятия? 

Считается, что положительную  оценку РR деятельности можно дать тогда, когда эта работа ведет к росту симпатий к ресторану. Эти симпатии, с одной стороны, зависят от степени информированности определенной категории потребителей, а с другой стороны, подвержены воздействию эмоциональных факторов. Это подтверждает необходимость организации передачи в определенные сроки дифференцированных в зависимости от потребителей информационных сообщений. 
 
ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ 
Специфика ресторанного бизнеса г.Москвы

На сегодняшний день в  столице насчитывается около 2400 ресторанов. Впрочем, эти цифры весьма приблизительны, так как разные источники  включают в их число и бары, и  клубные заведения, и даже классические кафе Динамика роста числа ресторанов, по западным меркам, весьма неплохая: последние  два года число ресторанов в Москве увеличивается не менее чем на 20%. Московский ресторанный бизнес отличают следующие особенности : 1) неестественность структуры ресторанного рынка. Во всем мире типичной считается ситуация пирамиды: много заведений fast food и дешевых "домашних" ресторанов, среднее число "ресторанов средней руки" и не большое количество высококлассных ресторанов с элитной кухней. В Москве же множество «фешенебельных» ресторанов, "ресторанов средней руки" уже не так много, а сектор "фаст-фудов" и дешевых ресторанов практически не развит, и во многом это связано с отсутствием традиций мелкого семейного ресторанного бизнеса. 2) рискованность и высокие налоги , составляющие буквально «94 коп. с каждого заработанного рубля.» () 3) слабый уровень развития туризма, и прежде всего внутреннего. Туристы - не основная, но крайне важная для ресторанного бизнеса категория клиентов: туристический поток позволяет держать рентабельность ресторанного бизнеса во времена сезонных спадов. 4) низкая технологичность бизнеса (не более 40% московских ресторанов оборудовано электронными системами управления; большинство московских ресторанов не имеют доступа в интернет) 

В целях данной работы нам  удалось проинтервьюировать менеджеров московских ресторанов «Кумир», « Ноев ковчег», «Ростикс».  
 
Ресторан «Кумир» относится к категории «фешенебельных» ресторанов. У ресторанов этой категории можно выделить очень много схожих черт. Это касается, в основном, имиджа. Фешенебельные рестораны, как правило, создают ореол изысканной элегантности, подчеркивая аристократичность сервиса, респектабельность, роскошь и уделяют огромное значение гастрономическим изыскам. По замечанию журналиста «Эксперта»( ) «в таких ресторанах не обедают, а воспаряют на гастрономическое седьмое небо. Зачастую такие рестораны оказывают влияние на культуру, менталитет и сознание людей и становятся визитными карточками городов, в которых они находятся.

Кумир»- московский ресторан известной французской династии кулинаров Труагро, открылся в феврале 2000 года и стал первым элитным рестораном, работающим по системе франчайзинга. Имя его повара-идеолога Мишеля Труагро, по оценкам ресторанного путеводителя «Мишлен», вошло в двадцатку имен самых знаменитых французских шеф-поваров в мире. Меню "Кумира" - точная копия меню трехзвездочного ресторана Труагро во французском городе Роане . 
Знаменитый эскалоп из лосося под щавелевым соусом, впервые появившийся в меню Труагро в 1960 году, стал настоящим открытием кулинарии и визитной карточкой, как самого ресторана, так и города. Здание вокзала в Роане перекрашено в розовый и тёмно-зелёный тона – цвет лосося и щавеля (8)

В ресторане «Кумир» PR деятельность осуществляется менеджером по PR. Важная функция при связях с общественностью (с клиентами) принадлежит метрдотелю, которого в ресторане называют директором зала. Это должен быть человек приятной, неагрессивной внешности, умеющий  носить дорогой костюм, умеющий улыбаться, у которого абсолютно в порядке  руки, который говорит на одном  или двух иностранных языках, имеет  манеры и образование. Он, как правило, встречает гостя, подает ему руку, провожает его на место, рассказывает гостю о ресторане. В его обязанности  также входит пошутить с клиентами, если это знакомые гости. В общем, он должен создать достаточно непринуждённую атмосферу. В то же время, он обслуживающий  персонал. Официант в ресторане «Кумир» - «одушевлённый предмет, находящийся  в зале, работающий на клиента». «  Понравился он клиенту - клиент его  поблагодарил, сказал ему спасибо, но официант не должен запоминаться».

Благодаря одиозной фигуре известнейшего французского шеф-повара Мишеля Труарго, ресторан «Кумир» имеет свой неповторимый, сложившийся имидж, постоянную элитную клиентуру и поэтому не нуждается в дополнительных рекламных и PR акциях. Самое яркое PR событие ресторана «Кумир»- ежегодная дегустация лучших сортов элитных французских вин. Также здесь проводится праздник молодого вина «Ново` Бужоле».  
 
Ресторан "Ноев Ковчег" принадлежит к числу ресторанов для среднего класса. В 2000 году Московская гильдия рестораторов признала его лучшим столичным рестораном армянской кухни. Среди особенностей, выгодно выделяющих "Ноев Ковчег", - интерьер, возрождающий традиции древней армянской архитектуры, и оригинальная живая музыка, в том числе, национальный инструмент дудук. С 1999 года "Ноев Ковчег" посетило более 50 тысяч гостей, а в его залах прошло более 600 корпоративных праздников, официальных приемов и частных торжеств. 
У ресторана «Ноев Ковчег» нет специального PR отдела и при проведении PR акций ресторан пользуется услугами профессиональных PR агентств. Мы хотели бы привести пример PR кампании открытия, проведенной для «Ноева Ковчега» PR агентством «Имиджленд» 
Цели проведения PR-кампании  
Позиционирование ресторана "Ноев Ковчег":

• лидер на московском рынке ресторанного бизнеса;

• заведение, формирующее культуру посетителя;
• место проведения культурных мероприятий.

2. Создание новостийных поводов с целью привлечения внимания к ресторану целевых СМИ.
3. Увеличение количества упоминаний о ресторане в специализированных рубриках целевых СМИ.

Стратегия 

• Проведение маркетингового исследования "Предпочтения клиентов ресторана "Ноев Ковчег" при выборе СМИ". Анализ результатов исследования.
• Разработка сетки специальных мероприятий для СМИ с участием ньюсмейкеров. Организация и проведение данных мероприятий. Основной акцент был сделан на усиление имиджа ресторана как центра культурной жизни столицы.
• Подготовка и регулярная рассылка пресс-релизов в специализированные рубрики целевых СМИ.
• Промоушн-акции:

- участие в Первом открытом конкурсе профессионалов фармацевтической отрасли "Платиновая Унция"; 
- участие в организации концерта Дживана Гаспаряна в Москве;

• Конкурсы и викторины в центральных московских изданиях.

Результат 

• Около 400 представителей российского культурного сообщества стали посетителями ресторана.
• Освещение в СМИ:

- более 50 публикаций в  центральных и специализированных  изданиях; 
- 5 радиосюжетов; 
- 1 телесюжет; 
- ресторан посетили 27 ресторанных критиков и журналистов.

• Установление профессиональных контактов с рядом организаций с целью возможного сотрудничества:

- с организаторами концертов  известных музыкантов ("РосИнтерФест", "ДОМ", "Русская академия развлечений"); 
- с организаторами специализированных выставок ("Record", "Ресторанный ренессанс", "Гурман", "Свадебный вальс", "Автосалон"); 
- с ведущими московскими издательствами. 
 
Ресторан «Ростикс» является одной из концепций сетей ресторанов «фаст фуд» компании « РосИнтер Ресторантс». По оценкам журнала «Коммерсант-Деньги», компания «Росинтер» - лидер среднего бизнеса в России, имеющая самый высокий потенциал для инвестиций и франчайзинговых проектов.(.9.) «Ростикс» позиционирует себя как ресторан для всей семьи, где можно весело провести время, и имеет широкую сегментную аудиторию. В отличие от первых двух вышеупомянутых категорий ресторанов, рестораны «фаст фуд» в большей степени заинтересованы в проведении различных PR-акций, которыми занимается целый PR-отдел.  
Сегментная аудитория «Ростикс» довольно широка: прежде всего, это семьи ( родители и дети) и молодежь. «Ростикс» проводит очень много PR-акций, среди которых значительное внимание уделяется организации и проведению различных детских праздников и карнавалов. Так, для многих детей г.Москвы стало доброй традицией посещение бесплатных новогодних утренников ресторанах «Ростикс», где малышей ждут розыгрыши, встречи со сказочными героями, веселые конкурсы, игры, фокусы, поздравление Деда Мороза и Снегурочки, а также подарки 
Специально для юных гостей в меню "Ростик'c" включен детский обед "Расти Большой" с игрушкой , проводится увлекательная программа "День Рождения в Ростик'c", открыта первая в Москве детская игровая площадка. Таким образом, «Ростикс» создает себе положительный образ ресторана, который заботится о том, чтобы сделать досуг детей и всей семьи более насыщенным и веселым.. В качестве партнеров по СМИ «Ростикс» выбирает «семейные» журналы: «Домашний очаг», «Семейный совет» и т.д.

Кроме того, в настоящий  момент сеть ресторанов «Ростикс» проводит PR –акцию для детей до 16 лет «Семья – детский взгляд». Это конкурс на лучшую детскую фотоработу, где главным призом является поездка всей семьей в «Диснейленд», а также бесплатный обед в «Ростикс» для всей семьи.

Компания «РосИнтер Ресторантс»» уделяет огромное внимание работе с клиентами. В частности, PR отделом компании была разработана специальная программа поощрения постоянных посетителей ресторанов сети – программа «Почетный гость»

В этой Программе все создано  для того, чтобы клиенты могли  не только наслаждаться едой, дружелюбной  атмосферой и комфортом интерьеров при посещении ресторанов сети "РосИнтер Ресторантс", но и пользоваться специальными привилегиями.

Участники Программы "Почетный Гость", или Почетные Гости, получив персональные пластиковые Карточки Почетного Гостя, имеют возможность накапливать ценные очки, составляющие 10% от потраченной суммы в ресторанах «Ростикс», а также в других сети "РосИнтер Ресторантс". Ценные очки могут быть также накоплены при приобретении товаров или услуг в фирмах - Партнерах Программы. Накопленные очки используютсяв качестве оплаты счетов при посещении ресторанов сети "Росинтер Ресторантс". 

Почетные Гости пользуются многими другими привилегиями, среди  которых: льготные или бесплатные билеты на концерты, шоу-программы и выставки, специальные предложения от ресторанов. 
 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

Итак, в нашей работе мы рассмотрели теоретический и  практический аспекты PR деятельности в ресторанном деле, а именно: каким образом осуществляется распространение  информации о ресторане, какова специфика  внутреннего и внешнего PR (специфика  работы с сотрудниками ресторана, работы с прессой и СМИ, работы с клиентами). Кроме этого, мы попытались определить специфику PR акций в ресторанном  деле и проиллюстрировать это  на примере трех московских ресторанов, которые мы выбрали исходя из условного разделения ресторанов на «фешенебельные», рестораны среднего уровня и рестораны «фаст фуд». Мы пришли к выводу, что специфика осуществления PR деятельности ресторана напрямую зависит от того, к какой категории он себя относит. Так, фешенебельные рестораны и рестораны среднего класса, как правило, не имеют специального PR отдела в своей структуре и их PR мероприятия не столь разнообразны, как PR мероприятия ресторанов сети «фаст фуд», предлагающие недорогую еду и вследствие этого заинтересованные в постоянном поддержании положительного образа и в привлечении новых клиентов. 

При исследовании данной проблемы мы столкнулись с фактическим  отсутствием литературы не только в  области PR в ресторанном деле, но и в области ресторанного бизнеса  в целом. Существует дефицит специализированных журналов. Пожалуй, можно выделить лишь журналы «Ресторанный Бизнес» и «Ресторанный Мир», издательства «Витрина», а также «Гостиница и ресторан. Бизнес и управление», где основное внимание, однако, уделяется ресторанам при гостиницах.