Виды рекламы в ресторанном бизнесе

Ресторанный бизнес связан с историей цивилизации так же, как туризм связан с географическими  открытиями. Однако первое письменное упоминание о ресторанном бизнесе  появилось лишь в 14 веке – в «Кентерберийских рассказах» английского писателя Д. Чосера Так, в «Кентерберийских рассказах» Чосер описывает харчевню «Табард-Инн», хозяин которой в целях привлечения клиентов ( странствующих паломников) предлагал бесплатную еду тому, кто расскажет самую интересную историю. 

До середины 18 в. в европейской и британской литературе практически не упоминалось, каким образом питались персонажи. В шекспировском театре «Глобус» можно было купить поштучно апельсины из корзины предприимчивого Нелла Гуиннза. Для представителей среднего класса в крупных городах Великобритании и континентальной Европы открывались клубы и кофейни.  
Богатые в то время предпочитали питаться дома, составляя собственное меню. Даже в римских виллах, расположенных в глубине континента, можно было получить на обед устриц, доставленных с побережья в экипажах с частой сменой лошадей. Однако не было ни одного заведения, в котором можно было бы за несколько монет зайти переодеться, заказать редкое блюдо и просто отдохнуть. 

К концу 18 века в ходе промышленной революции переезды людей с места  на место стали более частыми, и сформировался средний класс, существование которого необходимо для каждого успешно действующего ресторатора. Постепенно равновесие спроса и предложения привело к формированию современного ресторанного бизнеса. ( 2 ) 

Сейчас во всем мире функционируют  миллионы крупных, средних и мелких ресторанов, из которых только в  Париже насчитывается более 14 тыс., в Нью-Йорке - более 17 тыс. В Москве, по сведениям Московской гильдии рестораторов (МГР), сейчас около 2,4 тыс. ресторанов, что в три-четыре раза меньше, чем в Будапеште и Праге, и в восемь-девять раз - чем в Париже, при сравнимых доходах и численности среднего класса (3)

Итак, что же представляют собой современные рестораны. Современные  рестораны могут быть классифицированы в соответствии с их месторасположением, сегментной аудиторией, классом и  типом пищи и сервиса. Основными  типами ресторанов являются: 

v городские рестораны ( они располагаются в городах, предлагают разнообразный набор блюд; специализируются в предоставлении обедов или ужинов; работают в определенные часы и имеют многочисленную клиентуру)

v рестораны самообслуживания ( этот вид ресторанов связан с быстрым обслуживанием у стойки и относительно низкими ценами за счет того, что в них не предусмотрено обслуживание официантом за столиком. Обычно они расположены в деловых, центральных районах и их посетители - люди, у которых мало времени для принятия пищи Такие рестораны отличаются особой планировкой, мебелью, они по особому декорированы и окрашены) 

v вокзальные рестораны ( расположены на железнодорожных, автобусных вокзалах, аэропортах и, как правило, работают круглосуточно. У них не очень разнообразное меню и довольно быстрое обслуживание). 

v вегетарианские рестораны ( основные продукты- овощи. Мясо или рыба отсутствуют. Данный тип ресторана возник в результате сегментации рынка по мере изменения потребностей населения) 

v закупочные рестораны ( их можно причислить к тем ресторанам, в которых приготовление блюд не занимает длительного времени. Посетителям могут подаваться и напитки. Обычно, имеется как минимум одно дежурное блюдо)

v выездные рестораны. ( Это не классический тип ресторана; обслуживаются особые мероприятия- приемы и вечера, когда бывает трудно в домашних условиях приготовить большое количество еды)

v этнические рестораны (Развитие индустрии этнических ресторанов неразрывно связано с туризмом, эмиграцией и широким освещением в культурной и публицистической прессе различных кухонь народов мира, привлекающих как своей самобытностью и разнообразием, так и приверженностью к натуральным и экологически чистым продуктам. Большинство национальных кухонь привлекают современных людей благодаря тому, что пища, веками употребляемая народами разных стран, является здоровой, содержащей большое количество клетчатки, с низким содержанием сахаров и искусственных компонентов. Как правило, этнические рестораны специализируются на том или ином виде национальной кухни- китайской, тайской, аргентинской и т.д.)

v рестораны для мототуристов, не желающих выходить из машины. Это разновидность американского ресторана. Как правило, они располагаются возле шоссе или крупных автостоянок. В целях экономии времени клиенты обслуживаются прямо в машине официантами, которые подкатывают к ним на роликовых коньках. Кроме этого, могут быть использованы транспортеры для подачи еды. 

v рестораны при гостиницах  
 
Также можно выделить другую, более общую классификацию, а именно по уровню обслуживания (при советской власти учет этих показателей выливался в так называемые «наценочные категории», зарубежный аналог подобной классификации - это количество "звезд", присваиваемых тому или иному ресторану). Звездность – это агрегированный показатель, выводимая на основании таких факторов, как местоположение, уровень цен, профессионализм обслуживания, количество официантов на определенное количество посадочных мест, наличие дополнительных сервисов - хорошей системы кондиционирования воздуха, наличия автостоянки и др. Самый престижный знак отличия в ресторанном деле- три звезды. Его присуждают гастрономические эксперты знаменитого путеводителя "Мишлен". Раз в полгода все трехзвездочные заведения подвергаются строжайшим проверкам и теряют свои звезды, если эксперты обнаружат малейшее отклонение от золотого стандарта высокой кухни. Кроме этого, условно принято разделение ресторанов на «фешенебельные» , рестораны «среднего класса» , рестораны системы «фаст фуд».  
 
В нашей работе мы попытаемся определить, что представляет собой PR в ресторанном бизнесе и нужен ли он вообще, построим теоретическую концепцию PR в этой области; приведем примеры того, каким образом постулаты теоретической модели применяются на практике в ресторанах г. Москвы. Далее, мы приведем пример некоторых заслуживающих внимания PR- акций московских ресторанов. Для удобства исследования мы решили придерживаться разделения ресторанов на три основные категории: 1) «фешенебельные» ( стоимость ужина на 1 чел. превышает 100 у.е ) 2) рестораны «средней руки» ( стоимость ужина на 1 чел. 30-40 у.е.) 3) рестораны системы «фаст фуд». В целях данной работы в качестве объектов для рассмотрения мы взяли три московских ресторана «Кумир», «Ноев Ковчег», «Ростикс». 
 
1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ 
 
Что представляет собой PR в ресторанном бизнесе и нужен ли он вообще? 
 
С учетом все усиливающейся конкуренции ресторанный бизнес заинтересован в проведении различных рекламных и PR- акций. Рестораторы пытаются привлечь клиентов, утверждая, что в ресторане они могут получить нечто большее, чем просто тарелку супа. В то же время, хорошо известно, что многие знаменитые рестораны пользуются своей славой и не прибегают к какому-либо дополнительному средству «промоушена»- рекламе или PRу. Они, как правило, рассчитаны на небольшое число завсегдатаев-любителей, чрезмерно дороги, но достаточно хорошо функционируют за счет элитарной клиентуры, взяв на вооружение известную пословицу о том, что «доброе вино различимо и без лозы», возвращающую нас к тем временам, когда для доказательства высокого качества продаваемого вина виноградари демонстрировали также и виноградную лозу. Но, с другой стороны, не является ли и это своеобразным PR-? И что представляет собой PR в ресторанном деле?

Согласно Foundation for Public Administration and Research, существуют более 500 определений PR На наш взгляд, PR в ресторанном бизнесе – это прежде всего создание «уникальности» образа того или иного заведения; это организация позитивного общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации, которое осуществляется различными способами. PR в ресторанном деле - это функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства- служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно. (4)  
 
Теоретическая модель PR в ресторанном бизнесе

На наш взгляд, в основе PR стратегий любого ресторана прежде всего лежит его имидж или концепция, поэтому PR -средства варьируются от одного типа ресторана к другому, однако общую теоретическую модель можно представить следующим образом:

· передача информации 
· работа с прессой и СМИ 
· реклама и интернет  
· РR -акции

убеждение клиентов 
 
• поддержка, улучшение впечатления (имиджа) 
• укрепление общественных отношений 
• продвижение человеческого фактора

• управление атмосферой коммуникаций (отвечающей ожиданиям клиентов)  
 
- Потенциальные клиенты 
- Партнеры по СМИ (пресса, радио, телевидение) 
- Поставщики 
- Инвесторы 
- Конкуренты 
-Союзы и ассоциации

Основная цель PR в ресторанном  бизнесе, как, в принципе, и в любой  другой сфере- способствовать повышению интереса клиента к заведению, установлению положительного отношения и доверия клиента, т.е, иными словами, формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к ресторану. (5)

Сейчас рассмотрим поподробнее  вышеописанную теоретическую модель.  
1) распространение информации о ресторане 
Профессиональная работа по РR начинается с надежной информации. В основу здесь заложены подробные проработки таких проблем организации ресторана, как, например: 
• перечень ответственных сотрудников (кто за что отвечает); 
• количество и тип столиков; 
• перечень иных особенностей; 
• время работы ресторана ; 
• наименование, вместимость и технические характеристики залов; 
средняя стоимость обеда (ужина) 
• возможности для проведения досуга клиентов; 
• описание местоположения ресторана с указанием маршрута от ближайшей станции метро и телефон для заказа столиков; 
• стоянки для автомобилей; 
• специализация ресторана (кто является шеф-поваром); 
• фотографии, живо иллюстрирующие внутреннее убранство ресторана и т.д. 
Проиллюстрируем это на примере ресторана «Сударь».  
 
Ресторан. «Сударь» Кутузовский проспект, 36/2; основан в 1996 году

Эта информация постоянно  дополняется, исправляется и наполняется новым содержанием, говорящим о событиях, происходящих в ресторане. 
 
3) работа с прессой и СМИ

По мнению А. Л. Лесника, при  работе с прессой следует придерживаться следующих правил: 
• исходите из того, что СМИ интересуют новости, а не рекламные тексты о вашем предприятии; 
• познакомьтесь с редакторами, журналистами и репортерами тех изданий, читатели которых входят в вашу целевую группу.  
• познакомьтесь с редакторами и ответственными лицами местных радио- и телестанций (интервью, интересные истории, персоналии); 
• пресс-конференция должна созываться только по действительно важным вопросам; планируйте заранее ее ход, готовьте информацию, иллюстративный материал и письменные обоснования; 
• старайтесь строить и развивать ваши контакты с прессой терпеливо, корректно, в дружеской и уважительной форме

В наши дни почти каждый вид деятельности рождает своих  критиков. Не составляет исключения и  ресторанный бизнес. Существует множество журналистов, превративших критику ресторанов и их деятельность в хорошо оплачиваемое занятие. И следует честно признать, что некоторые из них очень хорошо владеют материалом. Они никогда не напишут ни одной статьи о ресторане, в котором они не побывали менее трех раз.

Хорошая и положительно ориентированная  статья, написанная известным журналистом, может сделать ресторану имя. Существует достаточное число людей со свободными деньгами, которые захотят посетить такой ресторан хотя бы из чистого любопытства. Обычно наивысшую популярность ресторан приобретает в течение четырех-шести месяцев после опубликования подобной статьи, а затем эта популярность начинает ослабевать. 

По мнению К.Эгертона-Томаса, рестораторов решительно возмущает, когда журналисты отзываются о них отрицательно. Умело написанная статья может совершенно разорить начинающий ресторан или, наоборот, поднять его на гребень волны. 

Основное внимание следует  уделять качеству блюд, т.к. если журналистам  что-нибудь понравится, то они не жалеют слов: «Ломтики сырого бифштекса напоминали брюссельские кружева, а золотистый отблеск оливкового масла придавал блюду своеобразную прелесть»- так описал один из журналистов совершенно обычное и ничем не примечательное блюдо итальянской кухни (6)  
 
4) Реклама и интернет. Реклама в средствах массовой информации может быть эффективна при соблюдении определенных условий. Основное из них - четкое представление о том, чем Ваш ресторан отличается от многих других. Что именно может заставить ваших клиентов приехать именно к вам, например, с другого конца города. После чего эти преимущества необходимо соответствующим образом отразить в рекламном объявлении. 
 
Интернет - является мощным средством создания положительного имиджа ресторана и при грамотном управлении способен существенно повысить его посещаемость. Особенно если создать возможность заказа некоторых услуг – например, резервирование столиков. По данным Бюро ресторанной Информации (7), уже сегодня в наиболее продвинутых ресторанах он приносит 10-20% посетителей. Однако интернет требует постоянного участия. Являясь самостоятельной отраслью бизнеса он подчиняется своим законам, не соблюдение их ведёт к потере средств. 
Интернет ресурсы ресторанов создаются, как правило, людьми далёкими от ресторанного бизнеса, что приводит к тому, что интернет сайты зачастую не отвечают целям ресторана, существуют независимо от них. Персонал ресторана не владеет информацией о функционировании сайта, а цели сайта не согласованы с целями ресторана. 
Эффективное использование интернета позволит достичь следующих результатов ( см.таблицу) 
 
II Внутренний PR (cредства PR, используемые для улучшения работы ресторана): Когда речь идет о работе РR внутри ресторана, то, в первую очередь, это касается установления РR отношений между его сотрудниками. По мнению Игоря Овчинникова, директора ресторана «Сударь», РR — это забота не только дирекции, но и каждого сотрудника в отдельности, особенно тех, кто вступает в непосредственный контакт с клиентами (официанты, бармены, хостес, сомелье, метрдотель) 
Внутренний PR ресторана может осуществляется следующими способами:  
• опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о работе; 
• персональные характеристики; 
• информация «с черного хода»; 
• ориентиры для новых сотрудников; 
• день открытых дверей для членов семьи;  
• программа проведения свободного времени; 
• семинары по повышению квалификации и справочная литература; 
• приобщение сотрудников к планированию и проведению PR мероприятий; 
• сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия; 
• участие в кулинарных соревнованиях. 
PR мероприятия внутри ресторана преследуют две цели: 
ь Создание позитивных РR отношений среди сотрудников; 
ь Установление доверительных отношений между менеджерами ресторана и его работниками. 
 
III Внешний PR