Сущность, назначение, виды и методы связей с общественностью

Коммерческий пиар в России получил пока наибольшее развитие в банковском и компьютерном бизнесе. В России появились представительства зарубежных PR-компаний. Многие крупнейшие западные компании, уже обосновавшись в России, преподают уроки пиара на практике, активно завоевывая новый рынок. Их опыт перенимается российскими компаниями, в которых появились специалисты в этой области, а иногда и целые отделы.

В сфере среднего и даже отчасти крупного бизнеса в России начала 21 в. еще многие не придают должное значение пиару. Многие предприниматели в погоне за сиюминутной выгодой считают, что применение PR-технологий — бесполезная трата денег и времени. По данным многочисленных опросов, мало кто в современной России вообще правильно понимает, что такое пиар. Многим свойственно отождествлять его с грязными предвыборными технологиями («черным пиаром»), когда конкурентов обвиняют во всех грехах, умалчивая о недостатках рекламируемого кандидата. Поэтому уважением пока не пользуются ни сами PR-мероприятия, ни те, кто ими занимается.

В 1991 создана Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО), которая организует семинары, проводит конференции и иные мероприятия, помогающие отечественным специалистам по PR повышать свой профессиональный уровень.

Глава 2. Методы продвижения гостиничных услуг

§ 1. Использование мониторинга

Слово «мониторинг» происходит от слова «monitor», что в переводе с немецкого означает «надзиратель, смотритель». Выходит, что производить мониторинг — значит «надзирать», «следить» за чем-либо. Такое систематическое «слежение», повторяющийся периодически «замер» одних и тех же параметров активно осуществляется в настоящее время при изучении самых разных процессов в различных сферах общественной деятельности (экономике, политике, экологии, законодательной деятельности, науке и пр.). Мониторинг активно применяется и в современной прессе.

Мониторинги обычно проводят социологические центры, институты, агентства,   исследовательские   группы. Причем некоторые из них являются самостоятельными коммерческими структурами. К таковым, например, относится московская компания «AWLA», которая представлена в интернете по адресу http: //www/monitiring-smi.ru /. Она занимается мониторингом СМИ – составлением обзоров и анализом центральных и региональных СМИ, исходя из пожеланий заказчика, выбранной тематики и поставленных задач. Самостоятельными являются «Агентство monitoring.ru» и «Центр региональных прикладных исследований», и ряд других исследовательских групп и центров. Сказанное выше, однако, не означает, что какой-то отдельный журналист не может квалифицированно провести определенный мониторинг. Главное – поставить перед собой соразмерную своим возможностям, задачу⁷.

Успешности мониторинга будет способствовать знание технологии его проведения, если под ней понимать некую последовательность определенных операций и действий. Подобная последовательность будет выглядеть примерно так:

1. Выявление параметров (сторон явления), которые предполагается «замерять» при осуществлении мониторинга.

Принципиально важным при проведении мониторингов является «замер» одних и тех же параметров явления. Только в этом случае можно получить возможность увидеть интересующее нас явление в развитии.

2.Определение периода (шага) мониторинга, то есть того отрезка времени, через который должен проводиться каждый новый замер.

Если, предположим, проводится мониторинг каких-то изданий с целью выявить изменение их отношения к определенным кандидатам в законодательный орган власти в трехмесячный период выборной кампании, то этот период можно разбить, скажем, на три части. В этом случае «замеры» по каждому фактору будут произведены через каждые тридцать дней. Если, же нужно выявить, как менялось отношение газет к войне в Ираке в течение месяца, то замеры можно произвести через каждые десять дней.

3.Выбор методов и средств, с помощью которых будет производиться «замер» интересующих журналиста факторов.

При проведении мониторингов активно применяются самые  разные  методы исследования: наблюдение, опрос анализ документов, анкетирование и пр. То, какой метод будет применять журналист, зависит в первую очередь от исследуемого явления и параметров, которые будет «замерять». Если он захочет узнать какова в разных населенных пунктах района динамика преступности, то необходимо будет обращаться с запросами в районный отдел милиции. Если же его будет интересовать, например, сколько раз на протяжении определенного времени на страницах какой-то газеты появляется имя определенного политика, то в данном случае целесообразно   использовать контент-анализ этой газеты.

Результаты мониторинга предстают в двух основных формах – количественной (цифры) и качественной (текст). При этом и количественные, и качественные данные требуют определенной обработки и интерпретации. Поэтому журналист должен подумать о том, что же именно говорят цифры и факты, как их можно соотнести, чтобы увидеть какую-то новую грань явления, сделать важный вывод. Осмысление полученной информации должно быть дополнено ее литературной обработкой, редактированием, цель которых – наиболее полно и ярко донести результаты мониторинга до аудитории. Однако эти общие для журналистского творчества требования следует конкретизировать. Дело в том, что мониторинг, как уже было сказано выше, предусматривает неизменность исследуемых параметров явления, цикличность их «замера» и публикации результатов. Это подталкивает к выбору определенной модели будущих публикаций, определенному алгоритму изложения материала, которые должны выдерживаться при подготовке каждого нового текста, основанного результатах мониторинга.

В настоящее время актуальным является проблема дифференциации поставщиков услуг мониторинга. Сегодня на рынке действуют как минимум три основных типа поставщиков услуг мониторинга.

Первые – отнесем их к традиционным – предлагают доступ к своим массивам информации через стандартные поисковые механизмы. Если совокупность наличествующих у них ресурсов не удовлетворяет потребителя (например, отсутствуют специализированные СМИ), он заказывает специальную услугу.

Около четырех лет назад появились компании, которые пытаются автоматизировать как процесс выдачи результата, так и анализ текстов, в том числе и контекстный. Такой продукт востребован крупными заказчиками для реализации больших проектов с широкой географией или тематикой, порой национального масштаба, и менее интересен игрокам локальных рынков, а также тем, кто работает с товарами и услугами узкого либо ограниченного спроса.

Есть поставщики, которые предлагают полный лингвистический анализ документов и извлечение знаний из массива данных. Такие инструменты давно используются в закрытых учреждениях. Отличие «умного мониторинга» состоит в том, что он позволяет не просто оперировать сведениями  и  фактами, а устанавливать причинно-следственные, связи между ними.

В настоящее время происходит трансформация возможностей и востребованности и  мониторинга. Так, наблюдается явная тенденция перехода от просто публикаций к детализированному пресс – анализу информационного пространства по времени и географии. И инструментарий уже позволяет это делать. Таким образом, рынок самосовершенствуется, в том числе и под влиянием ожиданий и запросов пользователей.

Профессиональный мониторинг – достаточно сложный технологический процесс, предполагающий сбор, сортировку и кодировку информации, специальное ее форматирование. Здесь требуются навыки работы с поисковыми системами, составления запросов и т. д. Последние, к примеру, для пресс-клиппинга и аналитической справки сильно разнятся.

В связи с совершенствованием методов на рынке мониторинга  совершенствуется система требований заказчиков. С каждым годом некомпетентных среди них становится все меньше. Это объективный процесс. Число специалистов по коммуникациям и их компетенция существенно возросли, а ведь недавно и такой сферы деятельности, как связи с общественностью не было. Лет десять назад заказы на  мониторинг в основном поступали от секретарей, помощников руководителей предприятий, чаще – от аналитиков, которые обращались не столько за целевой информацией, сколько за обзорным материалом, общими сведениями о рынке. Нынешним потребителям, как правило, нужен конкретный пакет услуг для решения конкретных задач.

В настоящее время самая распространенная – потребность в ограниченном количестве источников и самой информации, необходимой для поддержки и развития бизнеса. То есть ее объем таков, что раздобыть и проанализировать ее можно самостоятельно. Вывод компании: зачем платить, если справляемся сами.

Сегодня самой востребованной является набор материалов по указанным критериям поиска, так и сравнительный анализ (рейтинг) участников рынка, взаимосвязи его субъектов.

Последнее – наиболее объемная по времени решения задача. В целом РR – специалисты работают в трех направлениях: обеспечивают внешние связи компании, анализируют ее место в информационном пространстве, занимаются стратегическим позиционированием. И им нужен соответствующий поставленным задачам мониторинг.

Так, первым после инициации публикаций важно отслеживать «свои» упоминания, чтобы быть готовыми к новым обращениям журналистов и реакции рынка на информацию.

Вторым нужны данные для сравнительного анализа, сопоставления позиций с конкурентами, платформа для обзорного изучения рынка.

Мониторинг СМИ и оценка эффективности РR – кампаний – далеко не одно и тоже. Сторонняя организация, даже если делает анализ информации в полном объеме, не сможет определить, насколько удачной или нет оказалась проведенная акция. Только ее инициатор и исполнитель, то есть сам заказчик, знает ее конечную цель и может выработать критерии, чтобы выяснить, достигнута ли последняя.

§ 2. Методы продвижения гостиничных услуг

Продвижение – это различные тактические и стратегиче ские средства, имеющие целью непосредственное и опосредованное укрепление позиций предприятия на рынке предлагаемых им продуктов и активизацию продажи этих продуктов.

Представленное широкое определение  охватывает все средства, которые  как в ближайшее время, так  и в отдаленной перспективе могут  привести к увеличению спроса на наши продукты. Другие авторы и переводчики определяют продвижение в смысле, приближенном к приведенному определению, как активизацию продаж, систему маркетинговой коммуникации или же как систему торговой коммуникации. Причиной различий по отношению к представленному определению является придание существительному «продвижение» более узкого набора значении.

Продвижение в соответствии с принятым определением составляют отдельные виды деятельности в сфере: рекламы, public relations, спонорства, индивидуальных продаж, другой деятельности, связанной с продвижением.

При этом недостаточно создать (приобрести, доставить) продукт, чтобы  его продать. Необходимо также сообщить потенциальному покупателю о существовании  продукта, убедить его в целесообразности покупки, а иногда даже внушить ему существование его потребности, о которой он даже не подозревал. Для этого предназначены мероприятия, связанные с продвижением.

2.1. Реклама и ее средства

Реклама – это проводимое за счет определенного рекламодателя и не адресованное конкретным лицам воздействие на рыночные явления, такие, как мотивы, подходы и способы поведения покупатепей.

Типичные рекламные акции гостиничного предприятия, используемые для реализации различных функций рекламы 

Информирование – Эта функция имеет особое значение в случае продвижения на рынок нового продукта, а также накануне завершения строительства или в первые дни деятельности нового гостиничного предприятия. Проведение мероприятий, делающих продукт более привлекательным, без предварительного информирования об этом клиентов попросту бессмысленно. Информационные мероприятия следует систематически обновлять, чтобы прежние акции могли быть замечены людьми, которые лишь недавно заинтересовались гостиничными услугами.

Размещение информации о гостинице в отечественных  и зарубежных

печатных и виртуальных  гостиничных справочниках, соответствующая  информация в телефонных справочниках, собственная интернет-страница с  текущей информацией, издание и  распространение информационных буклетов об услугах гостиницы, ценах на эти услуги и достоинствах ближайших окрестностей, оповещение через прессу и радио о предстоящем открытии гостиницы.

Склонение. Эта функция является очень важной, когда мы имеем прямых конкурентов. Информацией можно ограничиться там, где существует одна гостиница в радиусе многих десятков километров. Если на небольшой территории находится большое число гостиниц, то приобретают значение мероприятия, склоняющие клиента к выбору нашего заведения. Это может быть демонстрация отдельных особенностей наших услуг, указание дороги, упрощение бронирования и тому подобное. Письма в адрес потенциальных клиентов – бюро путешествий, предприятий, завязывание контактов на туристских ярмарках, организованное пребывание представителей бюро путешествий с целью ознакомления с гостиницей и регионом, предложение льготных ценовых условий отдельным фирмам, временные указатели дороги к гостинице, возможность бронирования через Интернет, установка в аэропорту телефона, обеспечивающего прямую связь с администрацией, организация доставки гостей с железнодорожного вокзала или аэропорта в гостиницу

Напоминание – эта функция напоминание клиенту о существовании нашей гостиницы и прежде всего нашей гостиничной цепи, даже в то время и в том месте, где нет необходимости воспользоваться ими, с тем, чтобы он обратился к нам, когда такая потребность возникнет: