Стереотипы в рекламе

 

Оглавление

 

Введение………………………………………………………………………3

Глава 1. История появления стереотипов в рекламе……………………...5

1.1. Понятие  сущность, виды стереотипов…………………………………5

1.2. Роль стереотипов в разработке рекламы……………………………...8

Глава 2. Технологии создания и использования стереотипов в рекламе..16

2.1. Характеристика женских образов в рекламе………………………….16

2.2. Анализ рекламных кампаний парфюмов, в которых использовался женский образ…………………………………………………………………20

Заключение…………………………………………………………………….29

Список используемой литературы…………………………………………..30

Приложения……………………………………………………………………32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность данной темы выражается в том, что очень важно правильно подобрать стереотип, чтобы максимально эффективно донести рекламное сообщение до потребителя, чтобы рекламное послание было понятно правильно. В рекламе эффективно объединяется информация и знания, мастерство коммуникативной науки и различных искусств с целью мотивировать, менять и усиливать взгляды, чувства, точки зрения и поведение потребителя. Чтобы достичь эту цель, необходимо принимать во внимание общечеловеческие взгляды, ценности, привычки и желания. Открывая механизмы влияния на психологические характеристики поведения потребителя, возникает возможность, используя знания в сфере рекламной деятельности, реализовать рекламное воздействие на поведение потребителя новыми путями. Воздействие массовой информации на сознание людей нередко достигается с помощью стереотипов и имиджей.

Объект исследования: исследование рекламы с использованием стереотипов.

Предмет исследования: технологии создания эффективного стереотипа, изменение рекламы за счет стереотипов.

Цель исследования: изучить особенности стереотипов в рекламе на примере печатной журнальной рекламы парфюмерной продукции и выявить влияние стереотипов на потребителя.

Задачи исследования:

• изучить научную литературу поданной проблеме;
• определить понятие сущность и функции стереотипов в рекламе;
• рассмотреть специфику использования стереотипов в рекламе;
• изучить влияние стереотипов в рекламе на потребителей;
• выявить наиболее эффективный стереотип в рекламе.

Гипотезой исследования является предположение о том, что женский стереотип уверенной, независимой красивой женщины в рекламе парфюмерной продукции, является наиболее привлекательным для потребителей.

Методы исследования:

• вторичный анализ данных;
• социологический опрос.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. История появления стереотипов  в рекламе 

 

1.1. Понятие сущность, виды стереотипов

 

Понятие «стереотип» впервые введено  в оборот известным американским журналистом Уолтером Липпманом в 1922 году в книге «Общественное мнение», где он определяет стереотип как «упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта человека»¹. Стереотипы, по утверждению У. Липпмана, первоначально возникают спонтанно, в силу «неизбежной потребности в экономии внимания»². Они способствуют формированию традиций и привычек. «Они — крепость, стоящая на страже наших собственных традиций, и под ее прикрытием мы можем чувствовать себя безопасно в том положении, которое мы занимаем»³. Стереотипы оказывают воздействие на формирование нового эмпирического опыта, они наполняют свежее видение старыми образами и накладываются на тот мир, который мы воспринимаем в своей памяти. Стереотип однозначен; он делит мир на две категории — на знакомое и незнакомое. Знакомое становится синонимом «хорошо», а незнакомое — синонимом «плохо».

Стереотип — это общепринятое правило, в  соответствии с которым люди привыкли думать и действовать и которое  согласуется с установленными нормами. Другими словами, стереотипами называют те вещи, которые мы принимаем без  раздумий, например привычки и обычаи, которые прочно укоренились и  не подлежат обсуждению. Иначе говоря, устоявшееся поведение становится настолько привычным, что перестает  обращать на себя внимание. Это представления людей определенной группы в столь неизменном виде, что теряется их индивидуальность и зачастую отражаются ставшие популярными неправильные представления об этой группе.

Многие  рекламодатели пользуются стереотипами даже для представления больших  сегментов населения страны, в  частности женщин, национальных меньшинств и людей пожилого возраста. Вопрос стереотипов связан с дебатами о  том, формирует ли реклама общественные ценности или просто является их зеркалом.

Стереотипы  начинают срабатывать уже тогда, когда оцениваемые люди отличаются друг от друга только своими физическими  характеристиками. Стереотипы усваиваются очень рано и используются детьми задолго до возникновения представлений о тех группах, к которым они относятся. На практике стереотипы существуют и функционируют как обобщенный собирательный образ единичного представителя данного класса. Итак, в формировании стереотипов огромную роль играют три важнейших механизма: обобщения, категоризация и оценочные эталоны.

Стереотипы имеют ряд основных свойств, среди которых способность воздействовать на принятие решения, даже противоречащего здравому смыслу покупателя. Установка может быть как позитивной, так и негативной, поэтому стереотипы способны вытеснять одни доводы по поводу рекламируемого товара другими. Рекламист перед проведением запланированных работ должен выявить круг стереотипов потенциальных покупателей и, по возможности, откорректировать их, усиливая с помощью рекламы положительный стереотип и ослабляя отрицательный.

В задачу стереотипа в рекламе входит необходимость показать утилитарность продукта через его эмоциональное содержание. Мы покупаем не ручку Parker, а статус, не стиральную машину, а те эмоции, которые вызывает чувство свежести и сэкономленное время. Также для того, чтобы рекламное сообщение было доведено до потребителя, говорить нужно на понятном и четком языке прямых ассоциаций, то есть стереотипов. Успех - классический костюм, проблемы женщины - лишний вес, прическа и критические дни, шоколад – наслаждение. Восприятие рекламы зрителем определяется в рамках его принадлежности к конкретной целевой аудитории. Определив, кто наш потребитель, вся наша рекламная концепция фактически строится на стереотипных представлениях о том, как может выглядеть наш потребитель. Куда обычно ходит наш потребитель, какие ценности обычно для него имеют значение, как он обычно проводит свой досуг и тому подобное.

Стереотип содержит в себе оценочный элемент. Липпман считал, что «стереотип нейтрален»⁴. Оценочный элемент выступает в виде установки, эмоционального общения. Он всегда сознательно детерминирован, поскольку стереотип, выражая чувства личности, ее систему ценностей, всегда соотнесен с групповыми чувствами и групповыми действиями. Отсюда следует вывод о возможном единстве стереотипов у тех или иных социальных институтов и социальных систем. В конечном счете, стереотипы способствуют процессу толкования социально-политического единства группы.

Несомненно следует помнить о ментальных различиях. «Шампанское, куранты, мандарины, хвоя - безошибочно напоминают новогодние праздники. Однако, где-нибудь в Мельбурне или Исламабаде у людей не будет такой реакции»⁵. Это еще одно доказательство, что большинство информации мы получаем через стереотипы. У взрослых людей свой набор образов уже накоплен, и для экономии собственных сил каждый из нас, сталкиваясь с новой информацией, не выстраивает заново образно-смысловой ряд, а использует уже зафиксированные в мозгу клише-заготовки. В рекламном образе важны узнаваемые и хорошо различимые главные детали - зрительные. Для массовой коммуникации важно использовать массовые стереотипы. Иначе адекватно воспринять ее сможет только меньшинство.

Стереотипы  рекламы выражаются в подходе  к исполнению. Это стереотипы, влияющие на способ создания рекламы. Например, традиционно считается, что: формат «проблема – решение» — самый эффективный для рекламы товаров для дома; в рекламе автомобилей обязательно должна быть показана машина; реклама шампуня, как любого «продукта действия», должна акцентировать конечный результат; реклама легкого пива должна заверять в его отменном вкусе⁶.

Таким образом, рекламные стереотипы — это общие  подходы, которые являются результатом привычек или рефлексов выработанных в отношении того или иного продукта.

 

 

1.2. Роль стереотипов в разработке  рекламы

 

Реклама, проникшая и проникающая во все  сферы общества, активно воздействует на его социальные институты и  оказывает значительное влияние  на социальное поведение живущих  в нем людей. Реклама передает информацию не только о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений  в обществе, его культурных конструкциях, в том числе и о межличностных  взаимоотношениях мужчин и женщин. Последние в рекламе, как правило, стереотипизированы и упрощены.

Согласно  М. Фуко, в рекламе с начало представляют предложения о товарах и услугах в обществе, а потом только взаимоотношениях в нем, то есть существующих социальных, гендерных или полоролевых стереотипах.

Сначала может идти речь, например, о том, насколько чисто стирает тот или иной порошок, как прекрасно работает новая кухонная техника, как компьютер помогает принимать правильные решения, какой незабываемый запах у этих духов и так далее. А уже впоследствии этого, реклама информирует о том, кто стирает (должен стирать) порошком, кто готовит (должен готовить) пищу, кто принимает (должен принимать) решения с помощью компьютера и кому следует быть сексуально привлекательным, чтобы преуспеть в жизни⁷.

Реклама является не только определенной системой представления объектов, программирующей потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, на те или иные взаимоотношения, но и своеобразным идеологическим конструктом, кодом, выстраивающим систему символических ценностей: социальных, моральных, гендерных, семейных и других стереотипов. Рекламодатели естественным образом «продают» потребителю общепризнанную версию социального мира и взаимоотношений в нем, то есть «подсказывают, чего от Вас ждут окружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми должны быть Ваши действия»⁸. Большинство людей верят в эти рекомендуемые, «дисциплинируемые правила поведения», стереотипизированные идеалы – идеализированные рекламой представления о предназначении, поведении, чувствах людей. В частности мужчин и женщин⁹.

Именно на символическом воспроизведении «женственности» и «мужественности» сосредотачивает свое внимание реклама. Реклама  останавливает внимание на стереотипах а именно на образе мужчин и женщин. Потому, что по степени привлекательности именно изображения людей занимают значительные позиции, что находит свое отражение в выпуске большинства рекламной продукции. Наиболее глубокой, внутри положенной чертой человека является его принадлежность к определенному полу.

В рекламе целесообразно делать акцент на «поэзии», фантазии» отличии и сходстве отношений между полами и тому подобное. Есть три темы, апеллирующие к бессознательным пластам и почти всегда вызывающие интерес. По мнению Щеглова Л.М. это секс, криминал связанный с насилием, и успех. Следовательно, гендерная образность попадает в разряд тем, вызывающих интерес у зрителя¹⁰.

Образы  рекламных объявлений являются высококонцентрированными формами стереотипной коммуникации, и поэтому правильное понимание и интерпретация роли рекламы в коммуникации стереотипа имеет очень большое значение, как в теоретическом плане, так и в практическом, то есть индивидуально для каждого индивида – реципиента рекламного обращения.

При восприятии рекламы значительную роль играют гендерные  особенности целевой аудитории, на основе которых и строятся рекламные  сообщения. При этом, чем лучше в ней продуман аспект гендерных особенностей, тем она эффективнее. А, следовательно, основная задача рекламы направлена на то, чтобы рекламное сообщение было качественным и ярко выделялось на фоне других и для этого необходимо учитывать стереотипы и гендер аудитории, на которую направлено рекламное сообщение.

Реклама для мужской и женской аудиторий должна различаться для наиболее эффективного воздействия на потенциального потребителя. Зная, как влияют гендерные особенности на восприятие рекламы можно прогнозировать потребительское поведение и минимизировать риски, связанные с пониманием рекламного послания целевой аудиторией. Необходимо помнить, что чем больше рекламируемый образ совпадает с ожиданиями целевой аудитории, тем больше вероятность того, что реклама вызовет желание потребителя купить товар или услугу¹¹.

Исходя  из сказанного будет логично предположить, что для людей разного пола будут наиболее эффективны несколько отличающиеся рекламы. Чтобы достичь желаемого результата, рекламное обращение должно соответствовать стереотипам той аудитории, на которую оно направлено. И эксплуатация образов в рекламе также должна учитываться.

Высокая склонность к идентификации, то есть, склонность к неосознаваемому подражанию герою, обладающему желаемыми качествами, позволяет заключить, что зритель с большой вероятностью повторит соответствующий поведенческий паттерн героя и приобретет рекламируемый товар. Естественно ожидать, что желаемыми качествами женщины могут рассматривать привлекательность, молодость, наличие поклонников и ряд других. Для мужчин таким качествами может стать смелость, физическая сила, интеллект, внимание женщин и так далее.