Специфика информационно-рекламных изданий (на примере газеты «На колёсах»)

4. Воздействующее - в целом  ориентированы на апелляцию к рационально-логическому мышлению индивида [2.С.45].

В сообщениях рекламно-публицистических жанров  предоставляется информация о существовании какого-либо товара, услуги, а подчас она призывает к действию: приобрести, воспользоваться услугами. И потому, можно предположить,  что в рекламных текстах тематическая доминанта – предметная, а коммуникативная целеустановка – императивная, основанная часто на оценочной.

Таким образом, рекламисты обращаются к более основательным информирующим текстам. Такие тексты все чаще совмещают в себе черты рекламы и жанров СМИ, они модифицируют привычную форму газетно-публицистических жанров, наполняя ее новым, рекламным содержанием. По-видимому, можно считать, что именно в этом кроется эмоциональный, воздействующий на рациональные и иррациональные точки потребительского сознания эффект новых «гибридных» жанров СМИ [4.С.55]. 

Делая выводы, можно сказать, что информационно-рекламные издания – это периодически издания, к которым относятся газеты, журналы, содержащие различные виды информации, предназначенные для широкой целевой аудитории и выпускающиеся под единым названием.

Основным содержанием информационно-рекламных изданий являются различная информация познавательного и развлекательного характера, платные реклама и объявления, а также программа телепередач на предстоящую неделю, которые имеют информационную, экспрессивную и побудительную функции.

Основным назначением информационно-рекламных изданий является формирование представлений читателей о происходящих событиях жизни, мотивов и стимулов поведения, донесение рекламной информации.

 

2. Информационно-рекламное издание как вид периодики

Информационно-рекламные издания исторически возникли как одна из форм периодических печатных изданий. Российское законодательство предлагает непосредственную трактовку термина. По Закону «О средствах массовой информации», периодическое печатное издание – это «газета, журнал, альманах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное название, текущий номер и выходящее в свет не реже одного раза в год».

Признаки издания, которое следует считать периодическим, были приведены, например, В.В. Бакшиным:

1. Выход «через определенные промежутки времени (периодичность издания определяется числом номеров или выпусков за установленный, строго зафиксированный промежуток времени: день, неделю, месяц, квартал, год);

2. Постоянное для каждого года число номеров или выпусков, не повторяющихся по содержанию, однотипно оформленных, нумерованных и/или датированных;

3. Одинаковое для этих выпусков заглавие и, как правило, одинаковый объем и формат;

4. Заданность издания на постоянный или длительный выпуск [2.С. 47].

Исследователи, изучающие современную отечественную медиасистему, по-разному интерпретируют феномен информационно-рекламных изданий. Стоит выделить, по меньшей мере, три подхода к определению места информационно-рекламных изданий в типологической структуре СМИ России.

Рекламные издания получили следующую интерпретацию:

- как разновидность деловой прессы (С.И. Галкин) [8.С.12];

- как подтип информационно-коммерческой прессы (Э.Т. Романычева) [19.С. 18];

- как самостоятельный тип периодических изданий (Э. Рудер) [20.С.22].

Среди тех, кто считает информационно-рекламные издания подвидом деловой периодики, находится А. Саттон, который считает, что не имея прямого отношения к деловой прессе и журналистике в целом, рекламные издания остаются инструментальным видом деловых коммуникаций, обладающим всеми признаками средства массовой информации. Говоря о рекламных изданиях, он также указывает, что побочная функция прессы – быть рекламоносителем – становится здесь основной и единственной [21.С. 8].

По мнению И.Н. Табашникова, рекламно-информационные издания получили особое место в структуре деловой прессы. Главными отличительными чертами этих газет, по мнению автора, являются превалирование рекламных объявлений над собственно журналистскими материалами, а также ориентация на массового потребителя. Основное функциональное назначение данных изданий – рекламно-информационное обслуживание читательской аудитории. Интересно, что помимо финансово-экономических и рекламно-информационных исследователь выделяет в качестве отдельного подвида деловой периодики бесплатные газеты [24.С. 52].

Этот взгляд на природу рекламно-информационных изданий не лишен рационального зерна. В самом деле, данный тип печатной периодики близок к деловой прессе своей ориентацией на обеспечение успешного становления, существования и развития рыночных субъектов. Другое дело, что деловая пресса предлагает качественную журналистскую информацию, являясь в буквальном смысле традиционным СМИ, целевой аудиторией которого выступают те же самые субъекты рынка. Рекламно-информационные издания же наполнены – преимущественно, а иногда и полностью – рекламной информацией, и обеспечивают эффективную коммуникацию между производителями и потребителями в целях определенного влияния на последних.

Основа коммуникационной среды деловой прессы – информация, оказывающая влияние на поведение субъектов или агентов рынка, организаторов производства, бизнеса, определяющая или отражающая их поведение. По мнению В.В. Тулупова, деловая периодика реализует следующие основные функции: анализ важнейших событий в стране, их влияние на деловую жизнь; информирование о международных экономических новостях; формирование общественного мнения, взглядов читателей; анализ социальных проблем, связанных с изменениями в сфере экономики [26.С. 18].

Зададимся вопросом: что из перечисленных структурно-функциональных особенностей деловой периодики может характеризовать Рекламно-информационные издания? Очевидный ответ не дает нам права считать рекламные издания подвидом (подтипом) деловой прессы.

Особое место для рекламных изданий предлагает Б.А. Фельдман, который подчеркивает, что интенсивное развитие информационного рынка привело к появлению нового типа информационно-коммерческих изданий, подразделяемых на две группы. К первой из них исследователь относит качественную прессу, что уже является необычной интерпретацией, вторую группу составляют информационно-развлекательная пресса и рекламно-справочные издания.

Как отдельный, самостоятельный тип, информационно-рекламная пресса (существующая в виде информационно-рекламных изданий) рассматривается Б.А. Фельдманом, считающим, что в этом типе прессы отмечается синдром рекламной и контактной функций, часто сочетающихся со справочной, развлекательной, консультационной функциями (в качестве подчиненных) [27. С. 39].

В.В. Попов рассматривает рекламно-информационные издания в качестве самостоятельного типа СМИ, которые представляют собой новообразованный в постсоветской системе СМИ тип специализированных информационных изданий [16.С.29].

Мы придерживаемся точки зрения, согласно которой рекламные издания представляют обособленный, самодостаточный тип СМИ, и все-таки коренным образом отличающийся от традиционных СМИ – иную прессу.

Делая выводы, подчеркнем, что как периодическое издание информационно-рекламное издание имеет определенное проблемно-тематическое и функциональное направление, выходит через определенные (равные) промежутки времени отдельными выпусками, имеет один и тот же заголовок и однотипно оформлено. В структуре СМИ информационно-рекламные издания определяются как разновидность деловой прессы, подтип информационно-коммерческой прессы, самостоятельный тип периодических изданий. Основной чертой рекламно-информационных изданий определяющей ее место в структуре СМИ является соотношение рекламного журналистского материалов, которое дает основание отнести их к подвиду деловой периодики.

 

1.3. Особенности рекламы  в информационно-рекламных изданиях, ее содержание и жанры

Как одна из форм социальной информации реклама в информационно-рекламных изданиях выполняет коммуникативную функцию. В связи с этим информация в информационно-рекламных изданиях включает в себя три взаимосвязанных аспекта:

1. синтаксический (структурный);
2. семантический (смысловой);

3. прагматический (ценностный) [4.С. 56].

Особенно значим ценностный аспект рекламы, ибо, как бы искусно ни был составлен текст и сколь привлекательно ни выглядело бы художественное оформление информационно-рекламных изданий, они оставят потребителя рекламы равнодушным, если не будут отражать его потребности, во многом определяющие мотивы его поведения.

По характеру информации, содержащейся в информационно-рекламных изданиях, рекламу можно разделить на коммерческую, политическую и социальную [18.С. 56].

Политическая реклама - это реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям. При этом политическая реклама существует не только в момент подготовки и проведения выборов.

Если в коммерческой рекламе все усилия рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей направлены на демонстрацию того, как товар удовлетворяет всевозможные потребности покупателя, то в рекламе политической основные средства направляются на то, чтобы представить кандидата как честного и искреннего человека, отвечающего представлениям избирателей о достойном кандидате.

К политической можно отнести любую рекламу, нацеленную на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений; это система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением [23.С. 81].

Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Согласно закону РФ «О рекламе», рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах 5% годового объема производства ими рекламы, рекламораспространители - предоставлять на социальную рекламу 5% печатной площади в год. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные товары.

Отношения в области коммерческой и социальной рекламы регулируются законом РФ «О рекламе», реклама политическая исключена из сферы его регулирования.

На способы подачи информации в информационно-рекламных изданиях оказывает влияние цель конкретной рекламной акции. Так, при выведении на рынок нового товара особое внимание уделяется разъяснению его потребительских свойств и преимуществ, формированию первичного спроса (информационная реклама).

Далее фирма через информационно-рекламные изданиях прибегает к увещевательной или стимулирующей рекламе, которая является самым распространенным видом рекламы, в ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции или услуги.

Задачи поддержания объема продаж на определенном уровне решаются с помощью так называемой напоминающей рекламы или рекламы стабильности, которая дает потребителю дополнительные сведения об уже известном ему товаре, создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара. Напоминающая реклама в информационно-рекламных изданиях важна для подкрепления уверенности нынешних покупателей в том, что они сделали правильный выбор.

В информационно-рекламных изданиях используется также престижная реклама, которая помогает формировать образ фирмы или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей [10.С. 25].

Жанры рекламы в информационно-рекламных изданиях весьма разнообразны. В рекламных целях используются почти все публицистические жанры, которые можно распределить по трем группам:

1. информационные (заметка, интервью, отчет, репортаж, строчная реклама);

2. аналитические (корреспонденция, статья, обзор, обозрение, рецензия, комментарий);

3. публицистические (зарисовка, очерк). Данная жанровая группа активно используется при подготовке материалов public relations, материалов со скрытой рекламой [8.С. 66].

Видами рекламы в информационно-рекламных изданиях являются следующие.

Рекламное объявление в информационно-рекламных изданиях - это платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение, обычно содержит рекламный заголовок-слоган, который в сжатой форме отражает суть и преимущества коммерческого предложения рекламодателя.

Рекламная заметка в информационно-рекламных изданиях – это один из наиболее распространенных рекламных жанров, представляет собой чисто информационный жанр: из нее читатель узнает, что, где и когда выпущено или произошло (должно произойти). Заметка ограничивается сообщением о товарах и услугах, которые рекламируются. Как правило, у рекламных заметок есть заголовок. Если рекламное объявление создает рекламный образ за счет выделения 2-3 характерных сторон рекламируемого объекта, то в заметках рассказывается о нем более подробно, причем не только выделяются какие-либо характерные стороны, но и сообщаются детали.

Для пропаганды товаров и услуг в информационно-рекламных изданиях используется также рекламный репортаж. Сам жанр определяется как материал, в котором читателям дается наглядное представление о том, или ином событии через непосредственное восприятие журналиста или действующего лица. Автор дает, например, наглядное представление о тех товарах, которые он сам видел, он рекомендует их потенциальным покупателям не как очевидец со стороны, а как потребитель. Для читателя такой подход к рекламируемым объектам важен психологически [11.С.76].