Социальный PR и социальная реклама: проблемы освещения в СМИ

— Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание  в своем окружении, повысить свой социальный статус, иметь определенный имидж и т.п.

— Мотив свободы  определяется стремлением человека к независимости, к защите своей самостоятельности в различных сферах жизни.

— Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как стремление к познанию (любопытство) и любовь к новизне.

— Мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется достаточно редко.

— Мотив любви  в социальной рекламе обращен  к потребности человека быть любимым  и понятым близкими людьми.

— Мотив радости  и юмора используется путем подачи информации в шуточной форме, в жизнерадостных, ярких тонах.

Нравственные  и социальные мотивы апеллируют к  чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных  обращениях подчеркивается необходимость  решения острых социальных проблем (мотивы справедливости, защиты окружающей среды, охраны правопорядка, порядочности).

Использование социального мотива связано с  обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т.д.⁶

4. ЦА, рекламодатели и эффективность социальной рекламы

Целевая аудитория:

Определение проблемы и целей социальной кампании обуславливает выбор целевых аудиторий. «Надо разделить потенциальную аудиторию на относительно однородные подгруппы и выбрать одну или несколько групп как основу для разработки программы социального маркетинга. Например, программа борьбы с курением для подростков может отличаться от такой же программы для взрослых курильщиков, уже имеющих проблемы со здоровьем, - поясняет профессор Кэрэн Фокс. – Вам также нужно хорошо понять выбранную целевую аудиторию. На этом этапе специалисты по социальному маркетингу проводят личные интервью с членами группы, наблюдения и исследования для того, чтобы лучше узнать ее интересы, отношение к предлагаемому изменению поведения (…), какими средствами информации пользуется группа и другие сведения, полезные для программы социального маркетинга»

Рекламодатели социальной рекламы:

Государство заинтересовано в социальной рекламе как одном из инструментов обеспечения своей социальной политики, продвижения своих интересов на внешнем и внутреннем рынках. «В силу присущих ему функций … оно должно в чем-то убеждать или переубеждать своих граждан: например, что налоги нужно платить, в армии служить, а правила дорожного движения или пожарной безопасности соблюдать. Собственно для этого государство применяет разные способы: от обычной пропаганды до мер административного взыскания, и социальная реклама – лишь один из таких способов» . Среди задач, которые может преследовать государство, назовем, к примеру, цель повышения доверия граждан к ведомствам и чиновникам, разъяснение внутренней и внешней политики, разъяснение деятельности тех или иных государственных органов, пропаганда лучших культурных и социальных достижений и так далее.

Со временем, государство будет все активнее осваивать такую форму коммуникации, как социальная реклама. Уже сегодня одна из госструктур занимается координацией производства и размещения рекламы на государственном уровне. Это Министерство культуры и массовых коммуникаций (ранее – Министерство по делам печати, телевидения и радиовещания — МПТР), которое учредило систему грантов на создание просветительских и образовательных программ, в том числе – по разделу «социальная реклама». Заметим также, что в 2004 году две государственные структуры (МЧС и Мин-здрав) вошли в сотню крупнейших рекламодателей России по ТВ и наружной рекламе.

Некоммерческие, или общественные, организации (НКО) – это другой, пожалуй, один из самых активных инициаторов и создателей социальной рекламы. Деятельность некоммерческой организации, основанная на безвозмездной работе с населением, требует формирования определенного коммуникативного поля вокруг каждого проекта НКО. Социальная реклама таких организаций будет представлять те базовые идеи, на которые опираются волонтеры при реализации миссии того или иного добровольного объединения.

Опыт общественных организаций, безусловно, представляет интерес для исследователя. Многочисленные партнерства, движения, ассоциации, союзы, фонды и другие виды НКО уже в течение многих лет на практике опробовали те или иные социальные технологии, наработали свою аудиторию, установили полезные контакты, построили сеть добровольцев, наладили систему обучения волонтеров и так далее. Все это может быть полезно как для реализации единичных общественно значимых мероприятий, так и для проведения государственной социальной политики в масштабах страны. К тому же представители третьего сектора не раз выступали с инициативами принять закон «О государственном социальном заказе», в котором бы НКО отводилась роль исполнителей социальной политики государства.

Возможно, со временем голос некоммерческих организаций  как одного из заказчиков социальной рекламы в общем потоке социальных рекламных обращений действительно будет звучать несколько тише, а НКО в далекой перспективе полностью переориентируются на работу по системе социального заказа.

Наконец, еще  один заказчик социальной рекламы – коммерческие организации. В данном случае SR, как правило, выступает компонентом их PR-стратегии, направленной на установление долгосрочных доброжелательных отношений со своей целевой аудиторией. В России это явление получило название «социально ответственного бизнеса».

Инвестируя  в социальную сферу, компания продолжает свою основную деятельность, ведущую к коммерческому успеху.

В последнее  время популярность социальной рекламы вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую. В Перми, например, на одной из главных улиц стоит билборд, на котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг: «Понимайте друг друга!» без какого- либо логотипа или иного графического символа. Только приблизившись к щиту, можно прочитать подпись: «Страховая компания «Феникс». Перед нами типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях (данный слоган ассоциируется в первую очередь с социальными мотивами и программами.

Подобные  примеры говорят о высокой ценности и востребованности социальной рекламы в нашей стране. Пришло время, когда она выходит на первый план рекламного пространства и становится самостоятельным видом коммуникации. Не случайно ведущие PR-фирмы России регулярно проводят семинары и конференции под общим названием «Новый образ России». Поиск и формирование нового образа России - задача сегодняшнего дня. Именно поэтому социальная реклама и социальный PR становятся важнейшими инструментами гуманизации современного общества и формировании его настоящих нравственных ценностей.

Эффективность социальной рекламы

Социальная  реклама– это тезис или утверждение, отражающее базисную ценностную установку  и ориентирующее поведение адресата относительно абстрактного идеала миропорядка, существующего в той или иной культуре в определенный период времени. Этот тезис в большинстве случаев «упакован» таким образом, что форма считывается адресатом как реклама.

Влияет ли социальная реклама на решение существующих в обществе про-блем? Исследование РОМИР показало, что только треть опрошенных (29%) считают, что социальная реклама повлияла на решение проблем общества (59% - противоположного мнения). При этом большинство респондентов сказали, что видели социальную рекламу несколько раз за год и даже смогли вспомнить тему роликов - наркомания, СПИД, курение, алкоголизм и другие вопросы (всего опрошенные назвали 14 тем) (см. приложение 8).

Эффективность социальной рекламы (в общем виде) – это отношение результата, полученного от организации коммуникативной деятельности (в нашем случае – производство и распространение SR) к затратам на его получение. Измерима только в долгосрочной перспективе. Эффективность будет тем выше, чем мощнее будет поток социальной рекламы.⁷

Основываясь на этих данных, мы приходим к выводу, что  социальная реклама в современном  контексте является механизмом, отображающей пороки общества и воспевающей его  добродетели.

2. Глава 2 Анализ социальных рекламных объектов
1. Акция "Инвалиды покоряют природу"

Место проведения: Плато Путорана

Тематика: Инвалиды

Цель: Развитие инвалидного спорта и туризма. Привлечение общественного внимания к проблемам инвалидов, а также демонстрация достижений спортсменов-инвалидов и формирование активной жизненной позиции

Инициаторы: российская общественная организация инвалидов "Стратегия", "Фонд помощи для самопомощи инвалидов России" (Швейцария)

Поддержка: Норильские, Внуковские авиалинии, страховое общество "Росно"

Время проведения: 9 августа –1 сентября 2000

Описание  акции: Описание места: Плато Путорана – это одно из самых древних в мире плато вулканического происхождения. Его площадь составляет 2мл Га. Расположено плато южнее полуострова Таймыр и восточнее самого северного города в мире – заполярного Норильска. Это также одно из самых диких и малоизученных мест на земле. На плато расположен самый высокий в России водопад (101 м) и самый мощный в России водопад по водосбросу. На плато находится географический центр России. Путоранский заповедник самый большой в мире. До ближайшего поселения от плато около 300 км. Именно на это Плато отправилась международная группа инвалидов-спортсменов в сопровождение группы опытных спасателей, чтобы соприкоснуться с первозданной природой и продемонстрировать неограниченные возможности человека, лишенного способности нормально передвигаться, но не утратившего силы духа. 11 августа 10 человек забросили с вертолета на плато. В первый день стали готовить лодки к маршруту и спускать на воду (поймали щуку весом 12 кг). 1-ый день прошли 29 км, еще за два дня 30 км, потом 55 км, погода 5 раз на дню менялась. 19 августа уже прошли большую часть пути, 21августа был (10-ый день Международной экспедиции инвалидов на плато Путорана) пересечен Северный полярный круг, пройдено более половины пути. С начала пути удалось преодолеть 175 км. По случаю пересечения полярного круга устроили праздничный обед, подняли флаги стран-участниц Марокко, Литвы и России, произвели салют из ракетниц. 22 августа прошли еще 50 км, прошли "Большой порог". Все, путешествие закончилось. 30 улетели на вертолетах в Норильск, где провели пресс-конференцию. 1 сентября команда была в Москве.

Результаты: Акцию осветило несколько СМИ: (в частности, был показан сюжет в программе "Доброе утро", видеофильм по ТВЦ, вышла статья в журнале "Супермен"). Инвалиды прошли более 300 км по местности, где многие молодые здоровые люди бы прошли с трудом.

2. "Дом без углов для ребенка, или мир как одна семья"

Место проведения: общероссийский проект

Тематика: Дети

Цель: привлечь внимание СМИ к ключевым духовным и нравственным ценностям, распространить среди людей новый, основанный на этих жизненных ценностях взгляд на будущее мира, где будут восстановлены чистота, покой, любовь, сотрудничество, справедливость и гармония.

Инициаторы: Брахма Кумарис Всемирный Духовный Университет, Москва; при участии Информационного центра ООН в Москве и Института развития прессы.

Поддержка: Принят на круглом столе, посвященном 10-летию Международного года семьи, "Воспитание жизненных ценностей вчера, сегодня, завтра. Ребенок и семья: проблемы и решения".

Время проведения: 20 мая 2004года

Описание  проблемы: Самая большая сила для преображения мира сегодня – мировое сообщество СМИ с их умением проникать повсюду и невероятной способностью мгновенно коснуться миллионов сердец, изменив их мировоззрение. Поэтому положительные преобразования в обществе напрямую зависят от средств массовой информации, формирующих наше отношение к жизни и убеждения, которые реализуются в действиях. Действия сегодня определяют наше завтра в лице сегодняшних детей и семей, в которых это будущее создается.

Описание акции: ØЗадачи проекта:  объединить усилия органов власти, общества и СМИ в обеспечении информационной  убедитьØбезопасности населения страны, и в первую очередь детей и молодежи;  СМИ сформировать положительный образ человека будущего общества без вражды и пробудить в людях надежду и энтузиазм,Øнасилия, постепенно вытесняя негатив;  создавая и распространяя материалы, раскрывающие возможности и методы изменений  вдохновить людей на развитие в себе и практическую реализациюØк лучшему;  духовных и нравственных ценностей, в том числе, через семью, естественную основу  объединить прогрессивных журналистов и представителей различныхØобщества;  групп: артистов, писателей, медиков, педагогов, общественных деятелей, заинтересованных в возрождении нравственных ценностей в семье и обществе. Проект открыт для участия работников СМИ и других групп общества, поддерживающих его  создание общественногоØцели и принципы. Программа действий:  информационно-аналитического центра, координирующего проведение целенаправленных  регулярное создание и распространениеØмероприятий, связанных с Проектом;  материалов на темы Проекта "Дом без углов для ребенка, или Мир как одна семья";  проведение "круглых столов", семинаров, конкурсов, выставок, тренингов иØ других мероприятий, направленных на формирование положительного образа будущего  проведение программ дляØи развитие нравственных и духовных ценностей;  специалистов СМИ с целью выработки новых подходов и критериев к отбору, анализу и изложению печатного материала с учетом огромного влияния СМК на сознание и  организация ежегодного фестиваля для СМИ, ориентированных наØповедение людей;  развитие духовно-нравственных ценностей и позитивного мировоззрения детей и молодежи с участием представителей государственных и общественных организаций для подведения итогов по Проекту.