Социальный PR и социальная реклама: проблемы освещения в СМИ

Введение

Социальная реклама  является средством изменить настрой  людей, привлечь внимание к ежедневным, казалось бы, вошедшим в привычку проблемам, вскрыть язвы общества, заставить  задуматься о «простых» вещах .Поначалу ее появление среди пестрых роликов  «чистого Тайда» и «райского наслаждения» вызывало недоумение. «Позвони родителям»,- призывало оно, и многие воспринимали это как рекламу телефона. А светящееся панно Московского метро «Сходи в музей», «Сходи в зоопарк»- как совместную рекламу, оплаченную всеми музеями Москвы.¹

Целью данной работы является выявление реального влияния  социальной рекламы на жизнь и  здоровье общество.

Задачи, которые встают перед нами: исследовать социальную рекламу, как  явления, и выявить воздействие  социальной рекламы на образ жизни, мировоззрение и становление моральных принципов членов общества.

Объектом исследования является социальная реклама.

Предметом исследования является роль рекламы в жизни и здоровье общества.

Социальная  реклама", "Государственная информация социальной направленности","Информация социального назначения" - вот лишь несколько фраз, которыми обозначают некоммерческую информацию, направленную на достижение определенных социальных целей. Борьба с вредными привычками (наркоманией, алкоголизмом, курением), пропаганда здорового образа жизни, привлечение внимания населения к важным вопросам существования государства и его проектам, информация о местоположении и координатах специальных служб государства (противопожарные службы, службы спасения, службы охраны порядка), экология, сохранение природных ресурсов и так далее - вот, что такое социальная реклама.

Не то, чтобы  раньше наши соотечественники не видели социальной рекламы. Плакаты типа «Уважайте  труд  уборщицы» или «Мойте руки перед едой» достаточно намозолили всем глаза. Но они казались неотъемлемой частью социалистической пропаганды, задача которой- воспитание человека коммунистического общества.

Социальная  реклама еще не очень привычна для то российского общества. Между  тем, в экономически странах, там, где  рынок стабилен, сформирован и эффективно регулируется со стороны государства, мощная социальная реклама, которая заказывается государственного и муниципального управления, либо коммерческими при поддержке и поощрении со государства. Это важнейший элемент регуляции современного общества, реклама — это способ воздействия со стороны либо объединений, преследующих какие-либо духовные, нравственные, социальные цели, либо со стороны государства на социум в целом на те или иные его слои.

На  Западе социальная реклама существует очень давно. Ее задача- внедрение в общественное сознание идей и представлений, полезных для общества в целом. Сюда входят и напоминания о пользе презерватива. Обильно украшающие парижские бульвары в районе наиболее злачной Пляс Пигаль, и призывы жертвовать на детские приюты , и воззвания о сохранении чистоты в пригородном лесу.

Внешне социальная реклама старается выглядеть просто напоминанием. Реклама с призывом «Позвоните родителям» не внушает читателям или зрителям : «Заботьтесь о родителях», хотя такое расширение нетрудно представить. Социальная реклама, которая советует, а не навязывает пользуется большим доверием, чем политическая или коммерческая.

Наконец. Нельзя не отметить еще одну важную роль социальной рекламы по отношению к другим ее видам: она формирует хорошее отношение к рекламе в целом. Люди перестают ждать от рекламы насилия над психикой. И вид рекламного щита больше не заставляет мобилизоваться, чтобы «отразить вторжение» в сознание.

Социальная  реклама – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Можно относится к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед.. Такова и должна быть высокая миссия социальной рекламы. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом.

В главе 1 «Понятие социальной рекламы в контексте  современности» мы дадим подробное  описание социальной рекламы, познакомимся с ее функциями, психологическими аспектами и эффективностью. Так же рассмотрим целевую аудиторию и рекламодателей данного вида рекламы.

В главе 2 «Анализ  социальных рекламных проектов»  мы на реальных примерах рассмотрим влияние  социальной рекламы на общественность.

И, наконец, в  заключении подведем итоги проделанной  работы, в соответствии с поставленными  целями и задачами.

Методологической базой  работы являются следующие материалы: Соболева Елена Маленькие трагедии. Социальная реклама // Рекламный мир 31.03.2003

Попова Ж.Г. Психологические  аспекты восприятия рекламы потребителем // http://www.cfin.ru/press/marke-ting/2001-5/08.shtml

Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России // http://evartist.narod.ru/text3/16htm

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Глава 1. Понятие социальной рекламы в контексте современности
1. Сущность социальной рекламы

Непросто выделить социальную рекламу среди различных  видов и подвидов коммерческой и  политической рекламы. Ее цели и задачи зачастую смешиваются с целями и  задачами других видов рекламы, а также журналистики. Так, мобилизация населения в период военных действий, проведение кампаний по сбору средств и пожертвований в равной степени могут относиться и к политической, и к социальной рекламе. А , примеру, публикация в журнале «Дамский мир» 1914 года ряда разъяснительных материалов о работе женщин в госпиталях в период Первой мировой войны в России в равной степени относится и к своего рода социальному PR-у, и к социальной журналистике. Социальная реклама – это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей. Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.²

Если мы обратимся  к статье 18 Федерального закона "О  рекламе", то убедимся, что социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций .³

 

2. Темы, функции и правила размещения социальной рекламы

В социальной рекламе можно выделить следующие темы:

1. Борьба с пороками  и угрозами, предупреждение катастроф  или нежелательных последствий,  декларация благих целей. Используются  наиболее актуальные опасения, например, экономические (низкий уровень  жизни и угроза его дальнейшего  снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства); геополитические (потеря могущества и влияния); государственные (неспособность власти эффективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей).

2. Декларация ценностей. В целом можно сказать, что приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.

3. Призывы к созиданию.  Основываются на стремлениях  достижения социальных и индивидуальных идеалов.

4. Социальная психотерапия. Используется в случае, когда  массовыми являются определенные  негативные эмоциональные состояния  и чувства, такие как: состояние  повышенной тревожности, страх;  неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т.д.

Основные функции  социальной рекламы:

1. Информирование о  социальных услугах;

2. Формирование новых  поведенческих установок (отказ  от курения, антиалкогольная пропаганда  и другие элементы здорового  образа жизни);

3. Создание положительного  имиджа государственных социальных  служб, преодоление отрицательного  образа организаций в глазах общественности;

4. Консолидация усилий  социальных учреждений и спонсоров  в решении социальных проблем;

5. Формирование каналов  «обратной связи» между государственными  социальными организациями и  их клиентами.

Законом установлены  следующие правила размещения социальной рекламы:

1. В социальной рекламе  не должны упоминаться коммерческие  организации и индивидуальные  предприниматели, а также конкретные  марки (модели) их товаров;

2. Размещение социальной  рекламы в средствах массовой  информации должно производится в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади);

3. Рекламораспространители,  которые не являются организациями  массовой информации, обязаны размещать  социальную рекламу в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых  услуг;

4. Рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по социальной рекламы в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими услуг;⁴

3. Психологическая и эмоциональная основа социальной рекламы

Психологические аспекты:

В отличии от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него. Социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Целью ролика социальной рекламы является привлечение внимания к этой проблеме, а в долгосрочной перспективе – изменение поведенческой модели общества.

В России социальную рекламу  производят, как правило, те же люди, что и коммерческую. Причем производство социальной рекламы - это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама коммерческого продукта. Соответственно встает вопрос о психологических аспектах социальной рекламы.

В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими  базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются во множестве индивидуальных особенностей. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой, является память эмоциональная, которая  работает по принципу: приятно —  неприятно, понравилось — не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на поведение человека. Любой рекламный видеоклип — это не только информация, это прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией. Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины.⁵

Эмоциональные и нравственные мотивы в социальной рекламе:

Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные  эмоции стимулируют субъект достичь  цели, отрицательные – избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.

Мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы, можно  условно подразделить на две группы:

1. эмоциональные  мотивы;

2. нравственные  мотивы.

Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании  аудитории избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций.

— Мотив страха. Несмотря на то, что его использование  ограничено Международным кодексом рекламной практики, к мотиву страха обращается реклама «полицейских»  замков, средств личной гигиены, различная  антиреклама (борьба с курением, СПИДом, и т.п.).