Социальное значение рекламы

2. Отсутствие избирательности.

Несмотря на появление множества технологий, позволяющих осуществлять более целенаправленное воздействие на потребителей, телевидение остаётся неизбирательным средством рекламы. Телевидение охватывает значительную часть, но далеко не всю аудиторию. Хотя телевизионщики и пытаются классифицировать своих зрителей, их описания носят общий характер и не дают рекламодателям полной уверенности, что их рекламу увидят целевые потребители. Таким образом, телереклама связана с высоким бесполезным охватом, то есть коммуникацией, направленной на пассивную незаинтересованную аудиторию.

3. Негибкость.

Разработка графиков размещения рекламы на телевидении страдает недостаточной гибкостью. Большая часть телевизионного рекламного времени покупается весной и рано летом на весь последующий сезон. Если рекламодателю не удаётся сделать такую покупку заблаговременно, ему будут доступны только небольшие оставшиеся промежутки времени в расписании программ. Также сложно проводить оперативные изменения в расписании, тексте рекламы или изображении.

Чтобы более точно представить себе те преимущества, которые предоставляет телереклама, и её недостатки, можно сравнить два наиболее эффективных вида рекламы – это телереклама и радиореклама. Эти два вида объединяют общим понятием «аудиовизуальная реклама». Для распространения такой рекламы используются разные каналы коммуникации: телевидение и радио.

Теле- и радиореклама имеют много общего: оба пользуются эфиром для передачи сообщений, оба зависят от  добровольного приобретения населением приёмных устройств, оба располагают общенациональными сетями станций для одновременного вещания в различных частях страны. Они предоставляют рекламодателю уникальную возможность планирования и проведения в жизнь эффективной рекламной стратегии.

Теле- и радиореклама застаёт зрителя и слушателя в домашней обстановке, когда он более восприимчив к информации, но может в любой момент выключить телевизор или приёмник. Значит, надо успеть высказать свою мысль за оптимально короткое время. Именно этим объясняется небольшая продолжительность теле- и радиорекламы и мимолётность рекламного контакта, что, безусловно, относится к недостаткам и того, и другого.

Однако телевидение имеет перед радио ряд преимуществ:

- Сочетание изображения, звука  и движения; тогда как для радио  доступен только звук;

- Более высокая степень привлечения внимания и чувственного воздействия.

Но, вместе с тем, реклама на радио гораздо дешевле, чем на телевидении, и широта охвата радиовещания гораздо больше.

Итак, телевизионная реклама – наиболее эффективный вид рекламы, который обеспечивает глубокое воздействие на зрителя благодаря одновременному сочетанию изображения, звука, движения. И существование определённых ограничений (отсутствие избирательности, мимолётность рекламного объявления) вовсе не подрывают эффективность отдельных телевизионных объявлений, а скорее указывает на недостаток возможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные услуги.

 

 

4. Экономическая и социальная эффективность

 

Итак, эффективность рекламы – это отношение результатов к затраченным средствам. Действенность – это комплексное воздействие рекламы с точки зрения потребителя, рекламодателя и общества.

Эффективность телевизионной рекламы определяется тремя факторами:

- охват как можно более широкого  круга потенциальных потребителей;

- минимально возможные затраты;

- сообщение максимально возможного объёма информации, способствующей достижению цели.

Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед фирмой, желающей разместить рекламу на телевидении, является принятие решения о размере ассигнований на рекламу. Действительно, очень сложно дать точную предварительную оценку эффективности рекламы, так как на потребителя оказывают воздействие множество объективных и субъективных факторов – нестабильность маркетинговой среды, связанной с изменение курса валют, изменением политической обстановки, деятельностью конкурентов, сезонностью спроса и т.д.

При этом следует помнить, что реклама следует за общественными тенденциями. К примеру, если говорить о нашей стране, реклама в условиях рынка 90-х, где доминировало влияние Запада, постепенно становилась русской. Сообщение о том, что данный конкретный продукт занимает первое место в США, в России больше не срабатывает.

Для того, чтобы рекламная кампания на телевидении была эффективной, при разработке её плана необходимо учитывать:

- телеканал;

- телепрограмма;

- время трансляции;

- день (дни) недели;

- цена одной минуты трансляции  рекламного сообщения;

- рейтинг телепрограммы;

- календарь проведения рекламной  кампании.

Чтобы реклама была эффективной, рекламодатель должен ответить на вопрос: «На кого рассчитана реклама?». Российская реклама, особенно на первых порах своего развития, была рассчитана на богатых (в отличие от зарубежной). Но уже с 1992 г. телереклама стала обращаться к простому человеку. Были придуманы герои из народа типа Лёни Голубкова. Цель - разбогатеть, ничего не делая. Полностью устранила из сознания потребителя здравый смысл, логику, рефлексию, создав условия для целенаправленного программирования.

Необычную популярность рекламы «МММ» можно объяснить, если обратиться к психологии общения. Персонажи клипов акционерного общества – живые люди, они живут, «как все», их психология близка простому человеку. Она создаёт впечатление перспективы, надежды, она сродни «мыльным операм», героям которых так хочет подражать наш зритель. Реклама создаёт ощущение, что любой человек может легко разбогатеть. Это типично российская реклама, создаваемая с учётом национального менталитета.

Эффективность рекламных обращений, применительно к телевидению, может быть измерена с помощью тестирования. Тестирование может быть предварительным или после проведения рекламной кампании. С помощью тестирования можно выявить параметры успеха рекламной кампании, такие как:

- внимание (сколько человек помнят, что они видели эту рекламу);

- доступность для понимания;

- надёжность (может ли клиент  доверять тому, в чём его уверяют);

- «положительный» интерес (вызывает  ли рекламное обращение интерес, чтобы привести к покупке товара).

Такие исследования позволяют убедиться в правильности выбранной линии поведения, стержня рекламы и обещания выгоды для покупателя.

Например, в США крупнейшие рекламные агентства достигли согласия в определении основных принципов, которые положены в основу измерения эффективности1:

- используются только данные, связанные  с целями рассматриваемой рекламы;

- прежде чем проводить анализ, необходимо достичь согласия  о том, как будут использоваться результаты;

- желательно сочетать различные  методы измерения эффективности;

- система проверки должна строиться  на принятии решений потребителями (особенно в отношении стимулов, наглядности содержания и т.д.);

- необходимо учитывать использование  повторной рекламы;

- при сравнении альтернативных  рекламных объявлений каждое  требует одинаковой степени поддержки;

- следует избегать пристрастий  и предубеждений;

- следует чётко определять принципы  выборки;

- хорошая проверка точна и  может повторяться.

Также при создании телевизионной рекламы и её тестировании нельзя забывать, что реклама на телевидении носит личностный характер. Оно больше других приближается по сути к технике личной продажи. Поэтому нужно обратить внимание на представление самого рекламируемого товара (его показ), текст рекламного обращения (более быстрое или медленное его воспроизведение), музыкальное сопровождение (реклама будет лучше восприниматься, если текст «ляжет» на популярную мелодию).

В качестве примера можно рассмотреть совсем свежий проект – новый рекламный ролик сока «Я». Сложно пока говорить об эффективности данной рекламы. Но бесспорно, что все предпосылки для этого созданы людьми, работавшими над этим роликом. Ролик полностью соответствует слогану данного продукта: «Где наслаждение – там «Я»!». Лето, тёплое море, голубое небо, расслабляющая музыка, красивая девушка, с наслаждением попивающая сок «Я». Вряд ли оригинально, но очень красиво, заманчиво и гармонично!

Ещё одним важным инструментом определения эффективности телевизионной рекламы является рейтинг. Чтобы определить приоритеты телевещания, узнать, какой телетовар пользуется наибольшим спросом, помогают рейтинги каналов, рубрик, программ, ведущих передач. Рейтинг нужен для того, чтобы доказать рекламодателю, что наиболее выгодно разместить рекламу именно здесь; и, одновременно, помогает оценить эффективность представленных рекламодателем рекламных роликов. Телевидению же рейтинги помогают планировать сетку вещания и, естественно, определять рекламные тарифы.

Например, с учётом рейтинга рекламная пауза Л. Якубовича в «Поле чудес» стоит до 40 тыс. долларов. Эта передача – рекламный лидер отечественного телевидения, и она из года в год лидирует во всех рейтингах.

Рейтинг – это количество телезрителей, которые смотрят конкретный канал или конкретную передачу, выраженное в процентах в рамках заданной демографической группы. Рейтинг свидетельствует о популярности программы и помогает рекламодателю правильно разместить рекламу с учётом аудитории – социального состава зрителей, их пола, возраста и т.д. Важно, чтобы телевизионные рейтинги замерялись по единой методике. В противном случае эта информация теряет ценность. По сути, телевидение продаёт рекламодателю не рекламное время, а аудиторию, то есть людей, которые увидят рекламу.

Также важное значение имеет спонсирование телепередач, особенно тех, которые имеют высокий рейтинг. В этом случае спонсор получает существенные преимущества – огромную аудиторию и единоличное владение рекламным временем в пределах этой передачи. Снова возьмём для примера передачу «Поле чудес». Здесь минута рекламного времени стоит около 35-40 тыс. долларов без учёта налогов. При этом следует учесть, что эту передачу, по данным рейтинга, постоянно смотрит 30% зрителей. Дефицитные призы и другие «неожиданности» - малая часть средств от рекламы. Большая часть средств идёт на оплату услуг технического центра, на производство тех программ телекомпании «ВИД», которые оказываются на менее доходном месте.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

 

Итак, реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией.

Ознакомившись с различными видами, целями рекламы и способами ее распространения, можно сделать вывод, что среди всех средств рекламы, таких как пресса, радио реклама, наружная, сувенирная и.т.д., телереклама является наиболее эффективной. Во-первых, телевидение стало не просто частью нашей жизни, а самостоятельным явлением, важным элементом культуры, с ним «соприкасаются» ежедневно миллионы человек – потенциальных потребителей рекламируемой продукции. Во-вторых, реклама на телевидении выгодно отличается от других средств распространения рекламы возможностью одновременного сочетания звука, изображения, движения и цвета. Кроме того, телевизионная реклама может действовать на подсознание человека, что тоже важно.

Но эффективной будет не любая телевизионная реклама. И даже не та, на которую тратятся колоссальные средства, а лишь та, которая грамотно составлена, учитывая все социальные и психологические аспекты восприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

 

1. Боткина О. «Психология рекламы: откуда она пошла.» Рекламные технологии.-2001.- № 8.-с.42-43

2. Габривлян Ж. «Еще раз о цвете»  Реклама-1999.-№ 4.-с.28-30.

3. Дейян А. «Реклама» – М., 1993, 176с.

       4. Закон РФ «О рекламе» от 18.07.1995г.

5. Качалов И. «Коммуникации товара: в телеэфире и на магазинной полке.» Реклама.-1999.-№ 4.-с.32-35.

6. Музыкант В. «Реклама: международный  опыт и российские традиции» – М., 1996, 220с.

7. Панкратов Ф.Г. «Рекламная деятельность» - М., 2001, 364с.

8. Пикулева М. «Как измерить эффективность рекламы?» Реклама-1999.-№ 4.-с.20-23.

9. Полукаров В.Л. «Телерадиореклама: инновационные технологии» –  М., 1998, 234с.

10. Семенов А. «Рекламный менеджмент» – М., 2001, 272с.

11. Уэллс У. «Реклама. Принципы и практика» - СПб, 1999, 736с.

 

 

1 Голядкин Н.А. «Творческая телереклама (из американского опыта)», М., 1998