Социальное значение рекламы

Введение

Не секрет, что в настоящее время многие попросту игнорируют рекламу. Люди стараются не замечать ярких иллюстраций в журнале, красочных объявлений на страницах газет, на транспорте, уличных афишах, переключают каналы телевизора, жалуются на спам в Интернете и т.д. Тем не менее, реклама настолько плотно вошла в нашу жизнь, что представить себе картину современного мира без нее практически невозможно. Более того, реклама, именно как явление, просто-напросто не может исчезнуть, так как она является неотъемлемой функцией общества.

Реклама как метод влияния на людей с целью изменения их поведения изначально предполагает влияние психологическое. Более того, современная реклама потому и действенна, что основывается на ключевых аспектах психологии и социологии.

Реклама с одной стороны, доводит до потребителя сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой стороны, сочетая свою информативность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Цель достигается тем эффективнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов.

 

У нас в стране реклама приобретает все большее значение. Ее целью является привлечение внимания покупателей к фирме, ее возможностям и выпускаемым товарам, подчеркивая их высокое качество, новизну, надежность, удобство использования и приемлемую цену.

 

Во всем мире отношение потребителя к товарам и услугам рыночных структур чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительной части общества к некоторым фирмам сохраняется настороженное или даже откровенно негативное отношение. Поэтому на рекламу затрачиваются немалые средства. Порой устраиваются мощные и дорогостоящие кампании, но это не всегда приносит ожидаемых результатов.

 

Наиболее же эффективным видом рекламы является телевизионная реклама, поскольку она действует сразу на три канала восприятия человека: зрительный, слуховой и подсознательный. Данная работа направлена на исследование этого вида рекламы и её эффективности.

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие, типы и функции рекламы

 

Многие специалисты сходятся во мнении, что реклама – это двигатель, стимул любой деятельности. Реклама является значительным катализатором информации. Она вмешивается в наш образ мышления и действия.

 

Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» даёт чёткое  определение: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формулировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

 

Реклама  - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы, т.е. реклама служит для того, чтобы оповестить различными способами о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах.

Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий.

Выделяют три вида рекламы, которые тесным образом связаны с целями ее создания:

1. Имидж-реклама

2. Стимулирующая реклама

3. Реклама стабильности

1. Основная цель имидж-рекламы - создание благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль — ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю.

Имидж – реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Для имидж-рекламы наиболее эффективны следующие средства рекламы:

- рекламные ролики на телевидении;

- рекламные щиты;

- реклама на транспорте;

- реклама в популярных газетах  и журналах;

- участие в благотворительных  акциях.

Пример: В качестве примера рассмотрим рекламу сравнительно недавно появившейся компании сотовой связи «TELE 2». К моменту её появления рынок мобильной связи в нашем регионе уже устоялся. Здесь были представлены такие известные компании как BeeLine, МТС, Мегафон. Казалось, что вряд ли в такой ситуации новая компания сможет просто выжить. Но «TELE 2» не просто выжила, но и к данному моменту стала в один ряд с вышеперечисленными компаниями; а может, в каких-то аспектах и популярнее их. Безусловно, не малая, а может быть и большая заслуга в этом принадлежит рекламной кампании, прежде всего – телевизионной. Выпущенные ролики не просто стали декламировать проводимую компанией политику, направленную на снижение цен на связь (бесплатные звонки внутри сети, смс по 1 центу и т.д.). Представленные ролики, которые к тому же постоянно обновляются, были своего рода небольшими телефильмами. Достаточно простые для понимания и восприятия, сделанные с юмором, достаточно короткие, не успевающие надоесть, провозглашающие к тому же очень низкую цену на связь (Слоган: «TELE 2» - всегда дешевле!»), ролики пользовались – и пользуются - большим успехом. Таким образом, в данной ситуации «имидж-реклама» сыграла свою положительную роль.

2. Стимулирующая реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям продукции. При этом неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Здесь наиболее эффективны следующие средства реклама:

- повторяющаяся реклама в газетах и журналах;

- прямая почтовая рассылка;

- реклама на радио;

- участие в выставках;

- телереклама (эффективна, но у нее высокая стоимость).

Пример: Реклама компании «Coca-Cola», производящей безалкогольные напитки «Sprite», «Coca-Cola», «Fanta» и др., давно и отлично известной на рынке, направлена, прежде всего, на стимулирование потребностей покупателя, а не на формирование имиджа. Это проявляется в том, в рекламе данной продукции уже нет надобности говорить о каких-то преимуществах, по сравнению с конкурентами, - эта марка хорошо известна потребителям. В рекламе же, том числе телевизионной, которая, к слову, теперь не так широко распространена по каналам ТВ как раньше, используется красочная картинка, заводная музыка (реклама направлена прежде всего на молодёжь) и запоминающиеся слоганы («Sprite» - не дай себе засохнуть!», «Fanta» - живи на яркой стороне!»). В данной ситуации такая стимулирующая реклама вполне оправдана.

3. Реклама стабильности направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке. Данная реклама используется при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном “портфеле заказов”. Даже когда фирма и продукция, которую она производит, пользуются спросом на рынке, эти результаты необходимо время от времени закреплять рекламой.

Наиболее эффективные средства рекламы стабильности:

- скрытая реклама в виде статей о деятельности и товарах;

- участие в выставках;

- прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о годовой деятельности.

Пример: Примером рекламы стабильности может служить телеролик компании «Газпром». Этой компании нет смысла ни формировать имидж (он уже давно сформировался), ни стимулировать потребителей к покупке (эта кампания – монополист, её продукцию всё равно купят), она вполне успешно функционирует. И в ролике как бы говорится обо всём этом и читается направленность в будущее, стремление сохранить достигнутые позиции и развиваться. Эта реклама нравится зрителям: в ней слышатся российские мотивы (народная музыка, картины живописной природы родной страны), в рекламе участвует ребёнок (символ «светлого будущего»). Эту рекламу стоит признать вполне привлекательной и эффективной.

        Реклама –  один из способов продвижения  товара на рынок. Она существует, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Существует много средств распространения рекламы, но самое эффективное это телевидение.

 

 

2. Определение и виды телерекламы

 

 

Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации определённых телепередач.

Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение — не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).

По сравнению с другими видами рекламы телевидение имеет — или может иметь — более личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары.

Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат. Телевидение — средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Повышению частотности способствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и популярным шоу “пикового” времени. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей.

Итак, телевизионная реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое на телевидении в пользу товара, марки, фирмы. Также на телевидении в ряде случаев даются рекламные материалы, представленные как репортажи и т.д. Кроме того, технически возможно создание  рекламной продукции, которая оказывает влияние на потребителя, причём сам потребитель не осознаёт, что на него воздействуют (например, путём специальных видеовставок, двойной звукозаписи и т.п.). Все материалы такого рода, то есть реклама, которая не осознаётся потребителем именно как реклама, называется скрытой рекламой. Закон РФ «О рекламе» подобную рекламу запрещает.

Телевизионная реклама полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматически связывались  с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Преимущества и недостатки  телевизионной рекламы

 

Рекламодатели не стали бы вкладывать большие суммы в производство телевизионной рекламы, если бы она не была эффективной. Основные достоинства телевидения, делающие его привлекательным средством рекламы, - эффективность затрат, воздействие и влияние на зрителей.

1. Эффективность затрат.

Многие рекламодатели рассматривают телевидение как наиболее эффективное средство передачи рекламного обращения. Главным преимуществом телевидения является его широкий охват, который в свою очередь, чрезвычайно эффективен с точки зрения затрат.

2. Воздействие.

Другим преимуществом телевидения является мощное воздействие изображения и звука на зрителя. Это повышает уровень участия потребителя до уровня, сравнимого с посещением магазинов и общением с продавцами, умеющими убеждать покупателя. Телевидение обладает потрясающим потенциалом: на экране обыденные товары могут выглядеть важными, волнующими и интересными.

3. Влияние на потребителей.

Телевидение стало важным элементом нашей культуры. Для большинства из нас телевидение стало основным источником новостей, развлечений и образования. Зрители охотнее верят компаниям, рекламируемым по телевидению, в особенности тем, которые спонсируют художественные и образовательные программы. Иногда это влияние связано с участием в рекламе популярных знаменитостей.

Несмотря на эффективность телевизионной рекламы, она имеет также и свои недостатки. К ним относятся высокие затраты на рекламу, отсутствие избирательности и негибкость.

1. Высокие затраты.

Наиболее серьёзным ограничением для использования телевизионной рекламы является чрезвычайно высокая абсолютная стоимость её производства и трансляции. Хотя в расчёте на одного охваченного потребителя стоимость рекламы на телевидении низка, абсолютная стоимость может оказаться неприемлемой, особенно для небольших и средних компаний. В затраты на производство входит стоимость съёмки ролика и гонорар за участие в нём знаменитости. При этом расценки на рекламное время на телевидении зависят от спроса и предложения. Реклама в программе, собирающей широкие аудитории, будет стоить намного дороже. Не зря говорят, что телевизионная реклама очень дёшева, если вы можете себе её позволить.