Автор работы: Пользователь скрыл имя, 14 Ноября 2015 в 19:35, курсовая работа
Целью курсовой работы является изучение социальной рекламы как социокультурного феномена.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд взаимосвязанных задач:
рассмотреть понятие и задачи социальной рекламы;
представить краткий исторический обзор американской и советской социальной рекламы;
охарактеризовать виды и типы социальной рекламы;
осветить особенности социальной рекламы в Республике Беларусь.
Введение 3
1. Социальная реклама как социокультурный феномен 5
1.1. Понятие и задачи социальной рекламы 5
1.2. Из истории американской социальной рекламы 9
1.3. Из истории советской социальной рекламы 12
2. Виды, типы социальной рекламы 17
2.1. Виды рекламы 17
2.2. Типы социальной рекламы 20
2.3. Особенности социальной рекламы в Республике Беларусь 24
Заключение 28
Список использованных источников 30
Одни рекламные сообщения являются чисто рациональными или эмоциональными, однако многие представляют собой различные комбинации этих двух видов.
«Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и эти меры, такая реклама (в отличие от прочих ее типов) имеет краткосрочные цели – воздействовать на свой объект таким образом, чтобы привести его к мгновенной покупке с помощью кричащих, без полутонов, рассчитанных на внешний эффект объявлений вроде: «Здесь сбивают цены» или «Все должно исчезнуть».
«Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружить его неким ореолом... Чаще всего это, конечно, эмоциональная реклама, затрагивающая чувства. Это – реклама, рассчитанная на средние сроки воздействия на потребителей. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара или марки, вызывая у него ассоциации, которые влекут за собой сначала согласие на покупку, внутреннюю готовность к ней, а потом и саму покупку.
Вообще же, многообразие функций рекламы делает необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей. При классификации рекламы используется множество критериев. Вот некоторые из них.
Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать:
В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:
Классификацию рекламы по способу воздействия предложил чешский рекламист Б. Гекл [4, c. 28]:
В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу:
Реклама на телевидении – важный аспект рекламной кампании, когда визуализация объекта или предоставляемых услуг очень важна для рекламодателя. С точки зрения размещения рекламы на телевидении наиболее привлекательными остаются общереспубликанские каналы, хотя в последние годы активно развиваются дециметровые, региональные, сетевые, кабельные и спутниковые каналы, и в ближайшей перспективе они станут полноправными субъектами рынка, что приведет к технологическим изменениям размещения рекламы на телевидении.
К видам наружной рекламы можно отнести брандмауэры, магистральные щиты, сити-формат, крышные установки, вывески и т.д.
Мы рассмотрели довольно обстоятельно классификацию рекламы по различным критериям. И все же перечень этих критериев не исчерпывается критериями, приведенными выше. Например, важным является деление рекламы по используемым мотивам обращения на этичную – неэтичную, на добросовестную – недобросовестную и т.д. Несомненно, жизнь, творческая деятельность людей и в дальнейшем будет развивать, обогащать теорию и практику рекламы ее новыми видами, эффективными формами, а, значит вносить новые критерии ее классификации.
Как уже было отмечено ранее, согласно белорусскому законодательству социальная реклама направлена на защиту или удовлетворение общественных или государственных интересов. Что кроется под определением «общественные и государственные интересы» – иначе говоря, кто «заказывает» социальную рекламу? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо проанализировать социальную рекламу по типам организаций и институтов, которые ее размещают.
Первый тип – государственные структуры. Прежде всего, социальная реклама необходима государству, которое с ее помощью разъясняет гражданам свои программы и цели. Комплексные рекламные кампании, как правило, проводят в Республике Беларусь Министерство по налогам и сборам, Министерство природных ресурсов и окружающей среды, ГАИ. Объем такой рекламы с каждым годом растет; можно уверенно говорить, что государство сейчас основной заказчик социальной рекламы [8, c. 12]. При этом наблюдаются сезонные колебания спроса на государственную социальную рекламу. Например, в течение февраля, последнего месяца сдачи налоговой декларации учащаются рекламные призывы и напоминания заплатить налоги.
Цикличностью отличаются и рекламные кампании под лозунгами типа «Мой город», «Любимый город», «За Беларусь!» и т.п. – особенно много рекламы такого рода появляется в периоды, предшествующие выборам.
Другой тип – ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В качестве примера приведем рекламу, размещаемую Рекламным Советом России. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, с сюжетами из повседневной жизни, с утверждением простых жизненных истин. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря слогану-призыву: «Позвоните родителям!».
Третий тип – некоммерческие организации (НКО). Как правило, это благотворительные фонды, больницы, церкви. Социальная реклама нужна им для улучшения имиджа, продвижения своих услуг и интеллектуальных продуктов. Ресурсами для проведения полноценных кампаний на телевидении (в т.ч. на общегосударственных телеканалах) обладают единичные организации; куда чаще ограниченность бюджета вынуждает заказчика, особенно в регионах, становиться и производителем рекламы.
Деятельность НКО заключается в помощи больным, нуждающимся. Такой характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе. Можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.
Рассмотрим, что и как рекламируют НКО.
Реклама ценностей. К ней относится так называемая чистая социальная реклама, которая не содержит сведений о заказчике и производителе рекламного продукта. Ее цель – пропаганда идей и ценностей, например расовой терпимости. Ценности эти могут иметь абстрактный характер (любовь к ближнему), а могут быть вполне конкретными (ценность человеческой жизни – борьба с абортами).
Реклама ценностей – пожалуй, наиболее понятная широкой аудитории разновидность некоммерческой рекламы. Она в доступной форме доносит до людей информацию, которая касается всех и каждого.
Реклама миссии и целей пропагандирует не просто идею («Мы за чистые реки!»), а объявляет о стремлении НКО эту идею реализовать («Мы хотим сделать реки чистыми!»). Однако следует иметь в виду, что поскольку такая реклама не дает информации о конкретных действиях, она может вызывать недоверие.
Реклама темы. Социальная проблема не может быть решена, если постоянно не обращать на нее внимание общественности, в частности и средствами социальной рекламы. Можно вспомнить, к примеру, видеоролик о детях, больных раком крови, созданный Ассоциацией по борьбе с детским лейкозом при содействии компании «Премьер СВ». Подобная информация, размещенная на телевидении, радио, в печатных изданиях, дает эффект за счет сильного эмоционального воздействия. После такого видеоролика даже не требуется рассказывать о деятельности НКО – пожертвования и без того потекут рекой.
Реклама проекта или программ НКО. Это один из самых эффективных, но и самых сложных типов рекламы. Она должна быть лаконичной, максимально ясной, содержать всю необходимую информацию о проекте.
Задача рекламы проекта – привлечение средств, в отдельных случаях привлечение волонтеров или специалистов. Классический пример – видеоролики о строительстве Национальной библиотеки. Зрителю показывали вид строящегося «Алмаза знаний» и, только объяснив, что именно делается и зачем, призывали перечислить деньги.
Реклама достижений. Поддерживать на высоком уровне свою репутацию – одна из главных задач НКО. Поэтому они часто используют рекламу для демонстрации своих достижений – реализованных проектов, успехов и планов на будущее. На такой рекламе обычно помещают номера телефонов и реквизиты, поскольку она способствует привлечению средств.
Размещая такую рекламу, следует помнить о двух вещах. Во-первых, она не только привлекает спонсоров, но и умножает число людей, которые обращаются за помощью. Увеличивая финансовые возможности, она расширяет и зону ответственности. Во-вторых, такая реклама должна рисовать перспективу. Иначе потенциальные спонсоры сочтут, что помогать данной НКО не имеет смысла, поскольку все ее цели уже достигнуты [12, c. 66].
Очень часто в своей рекламе НКО указывают только банковский счет, так как боятся получить вал звонков, с которым невозможно справиться. Но отсутствие в рекламе телефона и адреса может сыграть против НКО, ведь потенциальный жертвователь должен иметь возможность в любой момент получить информацию, как были израсходованы его деньги.
Реклама отдельных персон, их деятельности или методик. Благотворительные НКО часто рекламируют не самих себя, а отдельных людей, которые приходят к ним со своими ноу-хау, методиками, программами. Такую рекламу необходимо выстраивать так, чтобы информация о конкретном человеке четко связывалась с деятельностью НКО, а предлагаемая методика или ноу-хау не вызвали подозрения. К примеру, если речь идет о новом способе лечения, необходимо указать, что он прошел лицензирование в органах здравоохранения..
Пока наши НКО нечасто заказывают социальную рекламу профессионалам. Если на Западе общественные организации составляют 13% клиентов PR-агентств, то в Беларуси их доля практически равна нулю. И все же наш рынок социальной рекламы постепенно приобретает цивилизованные формы, что весьма способствует вовлечению граждан в благотворительную деятельность.
«Держи дистанцию», «Позвоните родителям», «Заплатите налоги – и спите спокойно»... Удачных примеров социальной рекламы с ходу можно вспомнить не так уж много. К тому же они были придуманы давно и отнюдь не белорусскими «генераторами идей».
Для многих отечественных потребителей социальная реклама – навязчивый (по количеству эфирных повторений), донельзя затянутый призыв охранять редкие виды животных и исчезающие растения или сомнительного качества мультфильмы «Берегите лифт!» и «Экономьте воду!».
В современном рекламопроизводстве социальная реклама приобрела широкое развитие. Сегодня западные рекламисты относят ее к одной из форм успешных PR-кампаний. И хотя отнюдь не мировая тенденция роста социальной рекламы вынуждает Беларусь заполнять эфир и рекламные щиты в больших городах социальной рекламой, однако очевидно, что в нашей стране социальной рекламы много. Даже мэр российской столицы Юрий Лужков на заседании московского правительства в сентябре прошлого года ставил в пример Беларусь, в которой социальной и природоохранной рекламы на улицах городов и экранах телевизоров несоизмеримо больше, чем в Москве, несмотря на явную несоизмеримость бюджетов государств и телекомпаний [10].
Проблема отечественной социальной рекламы заключается в ее незрелости. В отличие от коммерческой рекламы, которую создают команды профессионалов, большинство социальных роликов производится кустарным способом. Вообще профессионально сделанной социальной рекламы у нас до сих пор очень мало. (Скорее, как исключение можно назвать ролик Министерства по налогам и сборам, призывающий к своевременной уплате налогов и спокойной жизни после этого). В Беларуси нет ни одного рекламного агентства, которое занималось бы сугубо социальной рекламой, и не проводилось никаких исследований в этой области [5, c. 92].
Объясняется это просто: не многие агентства согласятся делать шедевр за те малые деньги, которые им готовы предложить. Несмотря на то, что плюсы многократного прокручивания социальных роликов очевидны: «Для меня как для производителя «социалки» это безумно выгодно: прокат коммерческого ролика стоит дорого, поэтому снятая моим агентством коммерческая реклама идет по телевизору не так часто, как мне бы хотелось. Когда же я показываю заказчикам свое портфолио и они видят в нем намозолившую глаза «социалку» (этот ролик уже засел в подсознании), они восклицают: «Я знаю ваш ролик!» Именно таковы критерии оценки заказчика. Социальную рекламу знают» [10].
Однако почему, сознавая выгодность многократной ротации социального ролика, производители выпускают продукт сомнительного качества, остается загадкой для профессионалов социальной рекламы. Многие ролики, призванные всколыхнуть нашу гражданскую позицию, выглядят неубедительно. Взять хотя бы бесконечных зубров и исчезающие растения. Их десятки раз в день «крутят» по телевизору. Сама по себе идея, конечно, неплохая, но любой ролик должен быть кратким и лаконичным, а не затягиваться на несколько минут. Такая затянутая на минуту социальная реклама, в пятый раз за полтора часа, вызывает эмоции, противоположные тем, на которые рассчитывали его создатели. «Сегодня «Легкие Европы» никакой реакции, кроме негатива, не вызывают. Известно, что, как только начинается реклама, 80% телезрителей начинают переключать каналы. Но зарисовки об исчезающих зубрах и редких растениях уменьшают оставшиеся 20% до критического минимума», – делится наблюдениями директор Acoola group. И тут же замечает, что, «с другой стороны, принцип действия «социалки» таков: чем чаще повторяешь, тем эффективнее. Даже плохая реклама при многократном повторении действенна» [10].