Социальная реклама

 

 

 

Курсовая работа на тему:

«Социальная реклама»

 

СОДЕРЖАние

Введение	3
1. Социальная реклама как социокультурный  феномен	5
1.1. Понятие и задачи социальной  рекламы	5
1.2. Из истории американской социальной  рекламы	9
1.3. Из истории советской социальной рекламы	12
2. Виды, типы социальной рекламы	17
2.1. Виды рекламы	17
2.2. Типы социальной рекламы	20
2.3. Особенности социальной рекламы  в Республике Беларусь	24
Заключение	28
Список использованных источников	30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

         С первых дней своего существования реклама всегда воспринималась как «двигатель торговли». Практически во всех учебниках специалисты рассматривают рекламу именно в этом аспекте, уделяя социальной стороне лишь незначительное внимание. Аналогичная ситуация в основном складывалась и в практике рекламы.

Однако западные фирмы и организации раньше других осознали, что необходимо учитывать результаты своей деятельности под углом зрения мощного влияния общественного мнения. Это особенно важно при принятии стратегических решений, включая крупные штатные передвижения с известными политиками, экономистами, при определении ценовой политики, выводе новых товаров на рынок, переговорах с профсоюзами и т.д. Каждое из этих событий по-своему оказывает влияние на различные общественные слои и группы. И наоборот, общественное мнение может быть направлено в нужном для фирмы направлении.

Действительно, ведь любой организации приходится постоянно сталкиваться с проблемой общения, а значит, и взаимопонимания. Это общение может носить как внешний характер – с представителями органов власти, покупателями, представителями прессы, так и внутренний характер – с сотрудниками этой организации, которые, в свою очередь, также являются частью общества.

Рекламу можно рассматривать как средство общения с потенциальными покупателями или партнерами. Чем крупнее фирма, тем обширнее поле ее деятельности, тем больше времени требуется уделять этому общению. А в настоящее время в качестве одного из способов воздействия на общественное мнение широко применяется социальная реклама – понятие, лишь недавно прочно вошедшее в нашу жизнь.

Появление социальной рекламы на экранах телевизоров показало, что средства рекламы могут быть использованы в социальном аспекте, и сделало продуктом рекламы не торговую марку, товар или услугу, а общечеловеческие ценности.

Целью курсовой работы является изучение социальной рекламы как социокультурного феномена.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд взаимосвязанных задач:

• рассмотреть понятие и задачи социальной рекламы;
• представить краткий исторический обзор американской и советской социальной рекламы;
• охарактеризовать виды и типы социальной рекламы;
• осветить особенности социальной рекламы в Республике Беларусь.

 

 

 

 

1. Социальная реклама как социокультурный феномен

1.1. Понятие и задачи социальной рекламы

Слово «реклама» латинского происхождения (reklamare – «кричать») и означает:

• мероприятия, имеющие цель создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;
• распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью  создания популяризации.

В научной и популярной литературе существует много определений рекламы. Два американских автора – Дж. М. Эванс и Б. Берман дают такое определение рекламы: «Реклама – любая оплаченная форма неличностных представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором» [16, c. 7]. А вот как определяет рекламу французский ученый Арманд Дейян: «Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды  связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата,  правительства)» [7, c. 5]. Некоторые специалисты рассматривают рекламу «как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» [18, c. 8].

Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя,  оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Слово «реклама» у многих ассоциируется исключительно с коммерцией. Однако уже в древнейшие времена существовала политическая реклама. А с недавних пор все большее распространение в нашей стране получает социальная реклама. Однако пока еще мало кто ясно представляет себе, чем она отличается от всех других.

Социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, ориентированный на актуализацию проблем общества. Предназначение ее – гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы – изменение поведенческих моделей в обществе.

Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только на постсоветском пространстве. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. Раскроем эти определения.

Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества [4, c. 610].

Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе [18, c. 362]. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью.

В Законе Республики Беларусь «О рекламе» в статье 2 дается такое определение социальной рекламы: «социальная реклама – реклама прав, охраняемых законом интересов или обязанностей организаций или граждан, здорового образа жизни, мер по охране здоровья, безопасности населения, социальной защите, профилактике правонарушений, охране окружающей среды, рациональному использованию природных ресурсов, развитию белорусской культуры и искусства, международного культурного сотрудничества, государственных программ в сферах здравоохранения, образования, культуры и спорта либо иных явлений (мероприятий) социального характера, которая направлена на защиту или удовлетворение общественных или государственных интересов, не носит коммерческого характера и рекламодателями которой являются государственные органы» [9].

Задачи социальной рекламы формулируются следующим образом:

• формирование общественного мнения,
• привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни,
• активизация действий по их решению,
• формирование позитивного отношения к государственным структурам,
• демонстрация социальной ответственности бизнеса,
• укрепление социально значимых институтов гражданского общества,
• формирование новых типов общественных отношений,
• изменение поведенческой модели общества.

В социальной рекламе можно выделить следующие темы [14, c. 13-14]:

1. Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или  нежелательных последствий, декларация благих целей. Используются наиболее актуальные опасения, напр., экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства); геополитические (потеря могущества и влияния); государственные (неспособность власти эффективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей).

2. Декларация ценностей. В целом  можно сказать, что приоритетными  ценностями каждого человека  являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.

3. Призывы к созиданию. Основываются  на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов.

4. Социальная психотерапия. Используется  в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т.д..

Социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе – изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть.

Ряд аналитиков выделяют два уровня воздействия социальной рекламы.  Первый: внедрение или закрепление определенных правил и утверждение в общественном сознании моральных и поведенческих норм. К примеру, призыв не выбрасывать пластиковые бутылки на улицах, а складывать их в специально отведенные для этого контейнеры. Второй: реклама, рисующая образ мира, утверждающего те нормы, которые предлагаются. Реклама второго уровня, например, не просто призывает пользоваться презервативами, а дает идеальную картинку стратегического отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия встраиваются в качестве логичного элемента. Такая реклама действует весьма эффективно, однако в Республике Беларусь ее очень мало.

Отечественная социальная реклама, как, впрочем, и российская, как правило, относится к первому уровню: «берегите воду, электроэнергию» и т.д. Основные темы социальной рекламы в сегодняшней Беларуси – здоровый образ жизни (в т.ч. профилактика СПИДа), соблюдение правил дорожного движения, призыв к исполнению гражданских обязанностей (уплата налогов, служба в армии и т.п.), бережное отношения к природе, патриотизм и любовь к родине, укрепление семейных отношений (в т.ч. повышение рождаемости), воспитание чувства ответственности за судьбу детей и социально незащищенных слоев.

Отношение к социальной рекламе в настоящее время достаточно двойственное. С одной стороны, социальная реклама стала менее идеологизированной и менее политизированной, однако, это не всегда верно. Часто социальными лозунгами пользуются как инструментом для достижения политических, имиджевых или экономических целей. Это не всегда плохо, однако если фирма, политик, общественная организация, использующая для продвижения социальную рекламу, дискредитирует себя в глазах общественности, люди перестанут доверять социальной рекламе вовсе.

1.2. Из истории американской социальной рекламы

Наша страна переживает бурные времена, связанные в первую очередь с демократическими переменами. Отражением этих процессов в общественной психологии людей всегда являлась и является реклама. Мировая история рекламы очень показательно демонстрирует подъемы и спады демократических процессов в разных странах, в том числе и в Республике Беларусь, и иллюстрирует тем самым простую и очевидную связь демократизации общества с развитием рекламы как мощного средства коммуникации..

Официально история социальной рекламы начинается с начала XX века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн. Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж.М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея и композиция его очень напоминает распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д. Мора «Ты записался добровольцем?». Есть сведения, что советский вариант был достаточно точным заимствованием идеи западных образцов. Все эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы – политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными либо общественными советами в военное время.