Социальная реклама

Аналитик Татьяна Астахова так описывает западные стандарты  социальной рекламы: «Говоря о том, что словосочетание «социальная реклама» является калькой с английского «social advertising», она подчеркивает, что предметом PSA на западе является идея, несущая социальные ценности».

 

 

 

1.4. Специфика развития социальной рекламы и в России.

 

Функционирование и  развитие социальной рекламы в России осуществлялось в основном в русле общемировых тенденций.

Реклама советского периода¹² была не слишком разнообразной, большей частью политизирована и идеологизирована. Она выполняла ряд важных функций: информационную, коммуникативную, имиджевую, воспитательную но, в основном, пропагандистскую.

В нашей стране о социальной рекламе впервые заговорили в  начале 90-х гг. В 1993 году был образован  негосударственный Рекламный Совет, в состав которого вошли как производители, так и распространители рекламы. Одно из направлений деятельности Совета – создание рекламного продукта по социальной проблематике. Члены Совета разрабатывают, в частности, макеты социальных кампаний для печатных СМИ, выпускают видео- и аудиоролики. Первой социальной рекламой в России стал проект «Позвоните родителям», появившийся в 1993–94 гг. на всех центральных телеканалах. Впоследствии социальная реклама стала активно использоваться российскими политиками в предвыборных и агитационных кампаниях. Классический пример - рекламная кампания Президента «Верю, люблю, надеюсь!» (1996 г.). В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, был существенен социальный фактор. А довесок политической рекламы возник во второй части предвыборного периода - в роликах появился Ельцин. То, что с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, сильно повлияло на успех этой рекламной акции.

К характерным особенностям современной российской социальной рекламы можно отнести следующие:

- отсутствие государственной  концепции социальной рекламы,  имеющей научное обоснование; 

- отсутствие единого  органа, координирующего и организующего  деятельность в области социальной  рекламы; 

- слабая степень доверия  со стороны населения к рекламе  в целом.

Это зачастую распространяется и на социальную рекламу. Не все даже понимают смысл термина "социальная реклама".

Производство социальной рекламы – это один из элементов социальной ответственности. Степень ответственности в социальной рекламе чрезвычайно высока, так как реклама может оказать обратный эффект. Когда рекламируются автомобили или продукты питания, то в случае неудачи, потребители не будут их покупать и компании понесут убытки. В социальной же рекламе многие темы, которые затрагиваются, связаны с человеческой жизнью, особенно, рекламы против СПИДа, наркомании и т. д. Во всех Конституциях человеческая жизнь декларируется как основная ценность. Однако в настоящее время в России все еще не существует государственной концепции развития социальной рекламы, разовые акции не подкрепляются заметной государственной поддержкой.

Недостаточно поддержки тем  агентствам, которые касаются тем  социальной рекламы. и нет льгот по размещению в эфире. Как правило, социальная реклама размещается в эфирных "дырках". Ни о каком медиапланировании и размещении в эфире социальных роликов на федеральном уровне говорить не приходится. Социальная реклама существует по остаточному принципу.

 

Глава 2. Виды социальной рекламы.

 

На основе анализа  социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы.

1. Реклама определенного образа  жизни. К ней относится, с  одной стороны, реклама, направленная  против курения, наркомании, алкоголизма,  а также реклама, пропагандирующая  защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» - это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение - «Позвони родителям» - тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.

Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным. Согласно приведенной диаграмме первой группе социальной рекламы уделяется самое большое внимание - 59% от совокупных расходов на социальную рекламу. (В 2002 г. расходы на социальную рекламу в России составили 26,7 млн. долларов.)¹³.

2. Реклама законопослушания, конституционных  прав и свобод человека. В качестве  примеров подобной рекламы можно  привести такие телевизионные  рекламные ролики, как «Заплати  налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок. Например, в Санкт-Петербурге перед городскими выборами 2000 г. был запущен социальный проект «Город устал», обнажающий «темные» стороны городской жизни (грязные улицы и дворы, полуразрушенные жилые дома, нищих) и призывающий изменить жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в Законодательном собрании законопроекта о социальной сфере.

3. Патриотическая реклама. К  ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная  объединять нацию. В частности,  реклама к 300-летию Санкт-Петербурга - «С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.

В России социальная реклама  входит преимущественно в сферу  государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста - «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась».

Коммерческие организации  размещают социальную рекламу с  целью улучшения своего имиджа. Например, производители сигарет или «Макдоналдс» со своей рекламной акцией «Макдоналдс - за детей». Однако отдельные коммерческие организации размещают социальную рекламу в благотворительных целях как составную часть PR-мероприятий (Deutsche Bank, Ford, Cadbury Schweppes).

Так же и у нас, за рубежом различают четыре вида социальной рекламы – некоммерческую, общественную, государственную и социальную.

Цели некоммерческой рекламы - это, как правило, привлечение  внимания к проблемам общества, сбор пожертвований или пропаганда той  или иной идеи.

Общественная реклама  обращает внимание людей на позитивные явления в жизни общества.

Государственная реклама  призвана улучшить имидж государственных  институтов - таких как армия, милиция, налоговая полиция и т. п.

И, наконец, есть собственно социальная реклама, которая и является, в первую очередь, предметом нашего обсуждения.

 

Глава 3. Инновационные формы в дизайне социальной рекламы.

Дизайнеры давно осознали важность и творческую привлекательность социальной рекламы. В последние годы возрастает интерес к этой рекламе у студентов вузов, занимающихся изучением дизайна. Как правило, разработки ведутся в рамках дипломного дизайн проектирования или учебного дипломного проектирования.

Сложность состоит в том, чтобы не просто разработать инновационный рекламный объект с нестандартной провокационной формой, а в том, чтобы придать социально значимый смысл проекта всем элементам. Новизна, остроумие и оригинальность дизайна должны, в первую очередь, работать на привлечение максимального внимания к социальной проблеме, а не на красоту ее рекламы.

Социальная проблема и реализация замысла должны быть взаимоподчиненным монолитным целым. Примеров удачного воплощения этого  принципа в мировой практике социальной рекламы достаточно, появление их далеко не случайно, творческий инновационный поиск все время продолжается.

Например, постеры благотворительной голландской организации Artsen Zonder Grenzen («Врачи без границ»), оказывающей гуманитарную помощь голодающим африканским детям. (рис. 7, см. «Приложение 2») Плакаты были размещены на перилах мостов и других сооружений таким образом, чтобы их конструктивные элементы вписывались в фотографии голодающих детей и соответствовали надписи на плакате: «Это – контур верхней руки серьезно недокормленных детей. Они нуждаются в срочной медицинской помощи».

На мой взгляд это  отличный пример того, как дизайнер соединил острую социальную проблему и средства выразительности, найдя нестандартный носитель, которому соответствует фотосъемка, и текстовое сопровождение, нет сомнений в том, что такая реклама будет замечена и вызовет ответные эмоции. Почему же дизайнеры рекламы вынуждены прибегать к более изощренным способам привлечения внимания? Почему поиск инновационных форм стал актуален для рекламной отрасли как никогда? Ответов на этот вопрос может быть несколько:

• Кризис традиционной медиасреды, неэффективность стандартных каналов распространения рекламы.
• Психологические особенности восприятия нестандартных форм рекламы. Особенности восприятия социальной рекламы.
• Закономерная профессиональная установка дизайнера на поиск новизны, остроумных решений, инноваций в дизайне социальной рекламы.

 

1. Кризис традиционной медиасреды. Состояние современной рекламной отрасли многими специалистами оценивается как кризисное. С одной стороны, товарная реклама для потребителя вещь и нужная, и полезная – помогает узнать свойства и качества товара, сориентироваться в многообразии похожих товаров, выбрать нужный, лучший, а производителю помогает донести информацию до покупателя, продать свой товар в условиях рыночной конкуренции. С другой стороны, растет плотность рекламного потока, растет мощное недовольство рекламой со стороны общества – реклама провоцирует ненужные покупки, навязывает и воспитывает культ потребления.

Своими суггестивными  методами (внушения) реклама манипулирует не только потребительским поведением человека, но и его жизненными ценностями и интересами, корректирует его мировоззрение, щедро раздает ненужные иллюзии, двулично лжет, да и просто засоряет мозги и жизненное пространство, особенно в мегаполисах.

Так же реклама провоцирует возникновение такой болезни как «ониомания» – навязчивое влечение делать покупки, не сообразуясь с необходимостью и последствиями.

В традиционных рекламных  носителях, таких как телевидение, радио, печатная периодика и наружная реклама, конечно же, существуют определенные лимиты присутствия рекламы, регулируемые Законом о рекламе и другими нормативными актами. Проблема в том, что самих носителей и каналов распространения рекламы так много, что ее перестают замечать адресаты, она становится фоновым шумом, к которому все привыкли и научились не просто игнорировать, но и активно сопротивляться ее восприятию.

К сожалению, это касается не только товарной рекламы, но и социальной, несмотря на всю ее значимость и бесспорную полезность для общества. Социальная реклама потому и является разновидностью рекламы, что распространяется по тем же основным каналам, в общей массе трудно различима, она разделяет участь коммерческих рекламных сообщений – быть проигнорированной, не услышанной, не увиденной.

2. Психологические особенности восприятия социальной рекламы и ее инновационных форм. Многими специалистами в области рекламной психологии отмечается все-таки более терпимое и толерантное отношение реципиентов (получатели рекламных сообщений) к сообщениям социальной рекламы, чем к аналогичным по форме коммерческим рекламам, но игнорирование получателями традиционных медиаканалов нейтрализует это преимущество в психологическом восприятии.

В социальной рекламе, в большинстве случаев, в отличие от коммерческой рекламы, сила воздействия строится на сильных отрицательных эмоциях, поскольку речь идет о важных и не всегда приятных проблемах, у рекламиста не стоит задача создать благовидный образ продукта, а наоборот – возбудить рефлексию получателя, заставить проникнуться состраданием, вызвать тревогу и страх.

Социальная реклама идет путем использования инновационных, провакативных способов презентации социальных проблем. Но, в силу отмеченной специфики, использует гораздо более эпатажные, неординарные, шоковые приемы, чем коммерческая реклама, становясь тем самым еще более заметным феноменом.

Главным принципом психологического воздействия всего нестандартного в рекламе является мощная положительная  эмоция – эмоция интереса. Как пишет  В. Ценев: «Интерес – это главное мотивационное состояние человека. Основные причины интереса – новизна, сложность и необычность. Интерес фокусирует внимание, управляет восприятием и мышлением… Устремленность, направленность интереса на определенные объекты во многом определяется системой ценностей человека».

Дизайнеры, создавая инновационные  проекты в области социальной рекламы, успешно эксплуатируют этот мощный эмоциональный стимул. Рассмотрим пример, в котором дизайнером использовался традиционный для рекламы канал распространения – прямая почтовая рассылка, но при этом он достиг новизны и интереса за счет нестандартного подхода к самому объекту рассылки. Так выглядит подарок на Рождество, посланный директорам, менеджерам, и другим социально обеспеченным гражданам Лиссабона (рис.8, см. «Приложение 2»).

Дизайнеры придумали  посылку, призывающую жертвовать деньги детям: красивая коробка, внутри которой  «спит» бродяжка, и открытка с текстом: «Для кого-то Рождество никогда не бывает счастливым». Несомненно, такая реклама буде гораздо эффективней стандартных плакатов на улице, ведь в данном случае реципиент испытывает сильные эмоции, находясь один на один с предложенной социальной проблемой. Это стало одним из сформировавшихся эффективных приемов нестандартной социальной рекламы – «подкараулить» человека, застать «врасплох» и обратиться лично.