Социальная реклама: понятие

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение                                                                                                              3

ГЛАВА1. Теоретическое основание социальной рекламы

             1.1 Социальная реклама: понятие                                                       5                              

            1.2 История социальной рекламы в России                                        10

              1.3 История социальной рекламы  в Тюменской области                  15

            

ГЛАВА 2. Анализ информационного сопровождения выставки-фотоконкурса                  «Участвуй! Создай искусство 2000-х!»

2.1 Подготовительный этап кампании                                                 17                                                        

              2.2 Разработка и создание рекламных материалов для                      19

выставки-фотоконкурса                                                                                                                    

2.3 Оценка эффективности                                                                    27              

Заключение                                                                                                           29

Список литературы                                                                                              31

        

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Восстановление общественных связей в данный момент становятся актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают методы, которыми пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить личностное равновесие.

К таким методам относится социальная реклама, поскольку помимо информационной, она имеет адаптивную и воспитательную функцию. Эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включать индивида в систему социальных отношений и связей и поэтому роль социальной рекламы в вопросе формирования механизмов социальной защиты возрастает.

Социальная реклама - это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами местной власти определенных целей. Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Социальная реклама  представляет общественные и государственные  интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

Игнорирование социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, ее воспитательной и адаптивной функции, сказывается на эффективности работы социальных служб. Социальная реклама может и должна рассматриваться как один из методов деятельности социальных служб. В связи с этим уже сейчас многие учреждения социальной службы обращаются к социальной рекламе, понимая её актуальность.

 Социальная реклама  - один из составляющих инструментов PR- деятельности, поэтому в данной работе она рассматривается в рамках общей системы связей с общественностью.

Цель курсовой работы: рассмотреть рекламу как способ привлечения внимания к социальным проектам.

Поставленная цель обуславливает  следующие задачи:

1. Дать понятие социальной  рекламы и её основные характеристики;

2. Проанализировать факторы  влияния социальной рекламы на аудиторию;

3. Выработать критерии  оценки эффективности социальной  рекламы;

4. Оценить эффективность Тюменской социальной выставки-фотоконкурса;

5. Сформулировать выводы по результатам.

Объектом исследования является социальная реклама.

Предметом исследования выступает социальная реклама, как способ сопровождения социальных программ.

Данная тема в последнее  время довольно активно рассматривается  в литературе. Например, Колупаева Ю.В. сравнивает социальную рекламу в советское время и в современной России, Беклешов Д.В. рассматривает формы и методы рекламы, Овчинникова С.В. – социальную рекламу в России.

Курсовая работа состоит  из введения, двух глав, заключения и  списка использованной литературы. Общий объем работы 31 страница.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ОСНОВАНИЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

 

1. Социальная реклама: понятие

 

         Средством изменить настрой людей, привлечь внимание к ежедневным, казалось бы, вошедшим в привычку проблемам, вскрыть язвы общества, заставить задуматься о "простых" вещах является социальная реклама.

Социальная реклама - это вид коммуникации, ориентированный  на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его  нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы - гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества [6,с.27].

         Термин "социальная реклама", являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. Раскроем эти определения.

         Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества.

         Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (РSА). Предметом РSА является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью, Цель такого типа рекламы - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности. Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить поведенческую модель общества является и целью РSА, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие - социальная реклама [6,с.35].

         В Федеральном Законе РФ "О рекламе" в статье 18 дается такое определение социальной рекламы: "Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей" [9,с.48].

         В новом Федеральной законе "О рекламе" от 13.03.2006 года дается такое определение социальной рекламе: "социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства"[10,с.24].

         Что кроется под определением "общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства" - иначе говоря, кто "заказывает" социальную рекламу? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо проанализировать социальную рекламу по типам организаций и институтов, которые ее размещают. С. Овчинников их разделил на три типа.

         Первый тип - некоммерческие организации. Как правило, это благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. Такой характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении.

         Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе. Можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

         Другой тип - ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В качестве примера приведем рекламу, размещаемую Рекламным Советом России. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, с сюжетами из повседневной жизни, с утверждением простых жизненных истин. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря слогану-призыву: "Позвоните родителям!".

         Третий тип - государственные структуры. В России такого рода рекламу активно используют налоговая полиция. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, в течение последнего месяца сдачи налоговой декларации учащаются рекламные призывы и напоминания заплатить налоги [6,с.49].

         Как видно, социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели создают благожелательное отношение к тому или иному товару или увеличивают его продажи, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе - изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество, или значительная его часть.

         По материалам журнала "Рекламодатель", 11 за 2008 год [4],  можно выделить  4 подвида социальной рекламы: некоммерческая, общественная, государственная, собственно социальная. Выше я уже дала определение некоммерческой и общественной социальной рекламе . Рассмотрим определения государственной и собственно социальной рекламе.

         Государственная реклама - это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая полиция) и продвижение их интересов.

         Социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, направленный на актуализацию проблем общества. Предназначение ее - гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы изменение поведенческой модели общества.

         Ещё необходимо четко разделять два вида социальной рекламы: реклама ценностей и информационная реклама, продвигающая социальные программы, услуги, организации [4,с.65].

         Реклама ценностей существует во всем мире. Она философски цельна, как 10 заповедей, и поэтому, как правило, не требует присутствия бренда создателя. В нашей стране таким чистым социальным проектом был пока только один проект "Позвоните родителям!". Если же под такой ценностной рекламой подпись все же возникает, то чаще всего мы имеем дело не с социальной рекламой, а с социальным дискурсом. Так, реклама со слоганом "Люди говорят" (МТС) - это коммерческая реклама с социальным дискурсом, а реклама СПС 2003 г. - "Сытый солдат - лучший защитник" - политическая реклама с социальным дискурсом.

         Информационная социальная реклама это значимый вид рекламы в нашей жизни. Она привлекает внимание к очень важным проблемам общества, к социальным программам и возможностям их решения. Главное в этой рекламе наличие обратной связи. Если точно, остро и ярко вскрывается проблема, то социальная ответственность такой рекламы заключается в том, чтобы дать зрителям возможность выбора путей решения этой проблемы или реакции на нее. Такая реклама обязательно должна быть подписана с указанием телефонов, сайта, иных контактов для того, чтобы зрители могли прореагировать на нее и выразить свое отношение к описанной ситуации. Так, в рекламе про детей-сирот часто ролик обрывается на мишке, оставленном на скамейке. Такая реклама наполняет зрителей чувством вины и вызывает острое желание усыновить ребенка. Большая часть подобных импульсных усыновлений потом выливается в то, что люди жалеют о своем поступке, потому как они не могут справиться с усыновленным ребенком.

         Татьяна Астахова, один из первых исследователей социальной рекламы в России, в статье "Хорошие идеи в Америке рекламируют" описала западные стандарты социальной рекламы, на которые в первую очередь ориентировалась социальная реклама в России.

         Задачи социальной рекламы формулируются следующим образом: формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, активизация действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества.