Шпаргалка по "Масс-медиа и рекламе"

 

 

 

 

 

 

 

 

15.Организация  и проведение PR-кампаний.

    Впервые понятие «PR-кампания» в российской литературе сформулировал Е. Блажнов (1994 г.), оно до сих пор широко используется в современной литературе, став почти классическим. По мнению этого автора, PR-кампания – это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити». 
    PR-кампания это совокупность заранее спланированных организационных и коммуникационных мероприятий, включающих комплексное использование преимущественно PR-средств и технологий, а также средств других маркетинговых коммуникаций, осуществляемых в целях формирования сохранения или увеличения паблицитного капитала базисного субъекта PR. (ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ КАМПАНИЙ В СФЕРЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ сост. Манахова И.А.) 
Все PR-кампании специфичны и уникальны, но большинство из них имеют одни и те же этапы, технологические модули и алгоритм, т. е. строгую последовательность действий исполнителя для достижения результата за конечное время (табл. 1.2). Эти структурные элементы кампании и ее алгоритм как раз и раскрывает формула RАСЕ.

    Субъект PR - это та организация, на решение проблемы которой направлена PR-кампания.

    Объектом PR - кампании является сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

    Специалисты  считают, что любая подобная  кампания начинается с получения  заказа или задания. Задание  на проведение PR-кампании поступает  от высшего руководства организации в корпоративный отдел по связям с общественностью. В этом случае руководство формулирует цели проведения кампании, определяет сроки и выделяет на нее финансовые средства. Работа отдела в значительной мере облегчается тем, что его специалисты имеют полное представление о проблемах организации, ее истории, отношениях с общественностью и секторе общественной жизни, в котором действует организация в целом. Но при этом всегда требуется объективно взвесить, хватит ли сил, квалификации, опыта для успешной работы, достаточна ли материально-техническая оснащенность отдела по связям с общественностью, какие вопросы предстоящей кампании потребуют внешней поддержки, каковы могут быть форма и объем такой поддержки.

    Исследовательский  этап дает старт кампании, закладывает ее информационно-аналитическую основу, необходимую для планирования, разработки бюджета, оценки результатов и т. д.

    Этап  планирования закладывает организационный фундамент, на котором будет держаться в дальнейшем вся PR-кампания. Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты, заложить критерии для оценки эффективности кампании.

    Этап  реализации представляет собой практическое воплощение замысла и стратегии PR-кампании. Залог ее успеха – четкое следование принятой стратегии, последовательное осуществление плановых мероприятий, регулярное отслеживание условий и последствий реализации кампании, чтобы, если в этом появится необходимость, скорректировать те или иные составляющие плана. Этап реализации PR-кампании требует квалифицированного управления этим проектом, использования инструментов проектного менеджмента. В процессе реализации PR-кампании необходимо учитывать следующие требования:- четкое следование плану и программе и одновременно отслеживание (мониторинг) внешних и внутренних условий их реализация, чтобы скорректировать составляющие плана и программы;- координация работ в ходе PR-кампании;- использование всех имеющихся в организации средств и возможностей для усиления влияния на целевые группы общественности (внешнюю, внутреннюю).

    Этап  оценки эффективности PR-кампании иногда называют моментом истины, поскольку здесь устанавливается соответствие достигнутых результатов поставленным целям и задачам, выявляется результативность работы команды. Несомненная сложность данного этапа состоит в том, что ныне отсутствует понятная и общепринятая система оценки эффективности не только кампаний в сфере связей с общественностью, но и самой PR-деятельности как таковой.

    Основные задачи этапа: обеспечение соответствия главных направлений PR-кампании общим целям коммуникационной политике организации;·  определение эффекта, конкретного результата кампании;·  обеспечение эффективности: от выбора наиболее эффективных вариантов обращений, средств, каналов коммуникаций, до разработки общих целей PR-деятельности;·  определение эффективности расходования финансовых средств на кампанию;·  определение соответствия формы и содержания коммуникаций требования государственного и профессионального регулирования морально-этическим нормам общества.

    Выделяя эти  четыре основных и непосредственных этапа кампании по связям с общественностью, мы не можем не обратить внимание на то, что всегда существует некий предшествующий подготовительный период, когда решаются различные организационные, технические, кадровые, формально-юридические и тому подобные вопросы не самой кампании, а именно подготовки к началу работ, например исследовательско-аналитического характера. Поэтому в литературе нередко первый этап и называется подготовительным.

    Классификация PR-кампаний.

По географическому  принципу:

• локальные (один город, район);
• региональные;
• федеральные (по России).

По использованию  типов СМИ:

• «мономедийные» – используется один вид СМИ (например, только пресса);
• «медиамиксы» – использование комплекса видов СМИ (например, ТВ + радио + пресса).

По выбору целевой  аудитории:

• массовые – ориентированные на все категории потребителей;
• нишевые – ориентированные на более узкую аудиторию с заданными параметрами.

По целевому принципу: 

• РК, нацеленные на «запуск» продукта или бренда;
• имиджевые  кампании, направленные на формирование имиджа торговой марки;
• информационные кампании (например, информирующие о  появлении новой услуги или линии продукции);
• РК, направленные на стимулирование сбыта (анонсирующие скидки и бонусы);
• поддерживающие РК, цель – напоминание потребителю о товаре/услуге/бренде, присутствие в информационном поле.

    Современные  технологии рекламы: голографическая  реклама - Голографическая реклама выглядит весьма правдоподобно и привлекает к себе потребительское внимание. Использование спецэффектов в рекламе пока еще не настолько распространено, чтобы перестать работать на увеличение продаж.

Интерактивная реклама 

- Интерактивные зеркала – это рекламные носители, у которых существует два режима – подсвеченный плакат и зеркало. Встроенные сенсоры движения определяют расстояние между поверхностью и человеком и меняют вид поверхности. Таким образом, прохожие, подходя ближе, могут увидеть собственное отражение вместо рекламного обращения. Благодаря мгновенности происходящей перемены, внимание потенциальных потребителей, как правило, привлекается интерактивными зеркалами, и рекламодатель вполне может рассчитывать на то, что его товар или услугу заметят хотя бы из любопытства.

- Интерактивный пол

- Интерактивные барные стойки

- Интерактивные витрины

- Интерактивная наружная реклама

 

 

   

 

16.Структура  пресс-релиза.

    Пресс релиз – это сообщение, подготовленное специалистами службы пиар, содержащую важную или полезную информацию для широкой аудитории. Важен нестандартный и образный подход к любой теме.

Определяется:

• масштаб новости
• кто сообщает
• актуальность новости
• объем аудитории
• лидеры мнений

Общие требования к пресс- релизу:

• Должен отвечать на 6 основных вопросов. (кто, что почему, где, когда, зачем)
• Ясный стиль изложения.
• Краткость и сжатость фразы для увеличения плотности информации.
• Ударные фразы могут выделяться (главное, не переборщить с выделением)
• Ничего лишнего.
• Динамизм мысли.
• Простота стиля.
• Знаки препинания могут употребляться не в полном соответствии с нормативными требованиями, так называемые «авторские знаки».
• Подобно информационной статье, пресс-релиз пишется по принципу перевернутой пирамиды.
• Заголовок должен сразу привлекать внимание.

    Первый абзац представляет собой так называемый «лид» (лидер- абзац) и содержит самую важную информацию, его задача удержать внимание. Последующие абзацы развивают эту информацию и дают дополнительные детали в порядке убывания значимости.

    Затем следует  основной текст.

Стандартный пресс-релиз (или ньюс-релиз) должен включать:

• Имя должностного лица;
• День и место события;
• Заголовок;

    Грамотно составленный пресс-релиз включает: Информацию только о важнейших событиях сегодняшнего или завтрашнего дня. Все остальные сведения можно включить в Пресс-Памятку. Размещение наиболее важной информации в первых предложениях или первом абзаце. Использование живого, оригинального и легко цитируемого языка. Текст должен быть грамматически, орфографически и стилистически отредактирован.

    Формула  Квентиамина: Первый абзац должен отвечать на шесть главных вопросов – кто, что, где, когда, почему и как.

    Пресс релиз  должен быть оформлен на фирменном  бланке, с соблюдением фирменного  стиля, составлен как информационная статья, изложенная на одной или двух страницах. У пресс релиза нет прямого автора. но в конце указывается контактное лицо. Указывается жанровая принадлежность, должен иметь заголовок.

    Пресс релиз  и приглашение – это оперативно новостной жанр.

    ПРЕСС-РЕЛИЗ должен содержать новости, предоставленные в адекватной, лаконичной и интересной форме. Не имеет смысла распространять уже всем известную, «затасканную», или просто неинтересную информацию.

 

 

 

 

17.Структура  рекламного текста.

    Рекламный текст - это текст, содержащий рекламную информацию.

Его отличают следующие  признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом  лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного  круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний.

Элементы рекламного текста:

1. Заголовок
2. ОРТ – основной рекламный текст
3. Кода (концовка)

Заголовок

Привлекает внимание. Может выступать как самостоятельно, так и в паре (иллюстрация, звук и т.д.). Заголовок комментирует изображение.

Очень плохо если заголовок  отсутствует.

Если суть заголовка  невозможно быстро понять, человек  отводит глаза. В заголовок включают ключевое слово.

    Заголовки  (Назайкин)

- информативные (прямое  обещание выгод. Нейтральное)

- побудительные (в  рамках эмоциональной рекламы)

- вопросительные (хорошо  возбуждают интерес. Несет определенную  долю риска.

- интригующие. (часто  привлекают просто любопытных людей)

Лексика: - максимальное насыщение личными местоимениями.

- знаки препинания, ставить  точку нельзя

- краткость, до 10-25 слов.

- воспринимается хорошо  «полная фраза». Оптимальное количество  слов 7+/- 2

- длина заголовка зависит от рекламоносителя.

    Принцип  минимакса – минимум слов, максимум информации.

Заголовок должен выступать  только с иллюстрацией. Она может  визуально уменьшить заголовок.

Лишь 1/5 населения прочитывает  рекламу полностью.

Рекл заголовок: должен состоять из значимых слов, не должно быть непонятных слов.

ОРТ.  Текст должен продолжать тему, начатую в заголовке. И отвечать на вопросы формулы Квентиниана: шесть главных вопросов – кто, что, где, когда, почему и как.