Автор работы: Пользователь скрыл имя, 19 Мая 2013 в 00:08, шпаргалка
Работа содержит ответы на вопросы по дисциплине "Масс-медиа и реклама"
4) издательская работа;
5) специальные мероприятия по представлению фирмы, ее товаров и услуг, например выставки, специальные показы новой продукции, дни “открытых дверей”, способные восприниматься как интересные для аудитории новости и обеспечивать атмосферу доверия к фирме;
6) распространение с наибольшей эффективностью печатных, фото- и видеоматериалов среди различных групп общественности;
7) имиджевая реклама (имени и репутации фирмы);
8) спонсорство;
9)
аналитические и
Классификация PR- технологий.
Белый PR. Это работа по Сэму Блэку - искусство понимания, информационная открытость, предоставление бесспорных информационных поводов.
Черный PR. Пожалуй, наиболее сложный термин. Его истинное значение до сих пор остается предметом жаркого спора не только досужих комментаторов, но и самых что ни на есть маститых профессионалов рынка. В понимании некоторых, черный PR - размещение в СМИ «заказных» публикаций или оплата «блокировок». Для других черный PR - любой вид пиаровской деятельности, оплачиваемой «черным налом». Однако наиболее верная трактовка связана не с наличными, а с «очернением». То есть с предоставлением ложной и негативной информации. когда бизнес или политические структуры расправляются с конкурентами чужими руками или, хуже того, под именем того самого конкурента - вот он самый что ни на есть черный PR.
В черно- белом пиаре не могли не появится оттенки.
Серый PR порожден описанным выше разделением PR на черный и белый по факту наличия или отсутствия оплаты публикаций. Он определяет исключительно финансовую сторону отношений PR- специалистов с редакциями или коммерческими дирекциями СМИ. Технологии воздействия на аудиторию данное словосочетание никак не характеризует. Между тем индустрия развивается. Противопоставление черного и белого постепенно становится анахронизмом. Современный PR - настоящее буйство красок.
Кровавый PR. Это определение вошло в обиход после 11 сентября 2001 г. и стало употребляться для характеристики информационной составляющей терроризма. Есть мнение, что распространять на такие «приемы» термин public relations некорректно. Но при всей человечности технологии «террор-паблисити» ее эффективность трудно не признать. Рецепт кровавого PR прост. Нужно в правильном месте, в правильное время и правильным способом убить как можно больше (как можно значимых) людей. Или взять на себя ответственность за чужое громкое злодеяние.
PR цвета хаки. Информационное воздействие на противника в ходе военных действий, текущая пропагандистская работа с военными кадрами, СМИ и населением. В большинстве крупных военных соединений существуют под различными названиями управления пропаганды и контрпропаганды. Как правило, свою деятельность они не афишируют. А вот американские пиарщики в погонах, напротив, избрали открытую информационную политику. Желтый PR. Название ассоциируется с использованием скандалов, раздуванием сенсаций, папарацци, эпатажем и прочей желтой журналистикой.
Зеленый PR. Массированное, принимающее порой агрессивную форму воздействие на общество гринписовцев и членов других экологических организаций. Примеров масса. Впрочем, данный термин имеет и другое, более актуальное для нашего рынка прочтение. Зеленый PR получил свое название от цвета американской валюты.
Конечно, описан не весь цветовой спектр PR. К сожалению, несмотря на впечатляющее цветовое разнообразие, на рынке в большинстве своем присутствует бесцветный PR. Скучный, навязчивый, неэффективный, нетехнологичны.
Что же касается классификации PR- технологий по критерию законности, то можно выделить законные, незаконные и условно-законные (т.е. спорные, неоднозначно трактуемые с точки зрения закона) технологии. Без окрашивания в какие-либо цвета.
С точки же зрения выделения классов PR- технологий по критерию оценки с точки зрения моральных и нравственных представлений, принятых в конкретном обществе, то, соответственно, можно говорить о «честных» - «нечестных» технологиях, порядочных - непорядочных, гуманных - негуманных, принимаемых - отторгаемых электоратом. И опять-таки без окрашивания в цвета.
Таким образом, PR- технология может быть вполне чистой с т.зр. соответствия закону, моральным нормам общества, но, тем не менее «Грязной», по источнику финансирования.
5. Взаимодействие служб
по связям с общественностью
со средствами массовой
Взаимодействие со СМИ происходит на взаимовыгодных условиях и должно базироваться на партнерских отношениях.
В СМИ возможно бесплатное размещение PR- менеджерами только при условии, что предполагаемая информация может заинтересовать сами СМИ.
Приемы, используемые при взаимодействии:
К наиболее распространенным формам делового общения пресс- службы с представителями СМИ относятся:
Пресс-конференция - встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно - политических организаций, коммерческих структур,имеющая целью предоставление СМИ фактографической, проблемной и комментирующей информации. Большая часть пресс-конференций проходит в сухом деловом формате. Однако в сценарии такого пресс-мероприятия уместны творческие элементы. Яркий информационный повод, развернутый под нестандартным углом зрения и вызывающий потребность у СМИ «прояснить» ситуацию, харизма и подготовленность спикера/спикеров, а также понимание потребностей СМИ могут существенно повысить эффективность пресс-конференции.
Брифинг - краткая, сжатая во времени инструктивная встреча журналистов с представителями официальной структуры (государственной или коммерческой). Здесь сообщение информации имеет односторонний характер: официальный представитель либо зачитывает документ, сообщая о факте принятия соглашения, либо излагает суть позиции, занятой в ходе переговоров одной из сторон. Является сокращенной версией пресс-конференции (обычно до получаса), как правило, без презентационной части. К брифингу часто прибегают в случаях, когда нужно пояснить или расширить имеющуюся информацию (чрезвычайные ситуации, аварии, официальные ответы/ реакции на манифестацию и т. п.) Такая форма коммуникации с журналистами чаще встречается как пост-мероприятие - краткое заявление, подведение итогов, ответы на вопросы. Иногда необходимость в проведении брифинга появляется стихийно.
Презентация - официальное представление нового предприятия, фирмы, проекта, продукции, товара кругу заранее приглашенных лиц. Может включать в себя различные интерактивные действия, event-компоненты. За счет творческой составляющей позволяет придать компании или ее продуктам дополнительную, эмоциональную окраску. Как правило, презентация- составная часть мероприятия (например, презентация, пресс-конференция, развлекательная программа).
Пресс-тур - информационное мероприятие для прессы, экскурсия организованная для привлечения внимания к объекту PR. Пресс-тур обеспечивает продолжительное неформальное общение с журналистами, помогает установить тесный контакт с ними, поделиться «неофициальной» информацией для укрепления связей. Это мероприятие может стать и самостоятельным информационным поводом.
Конечная цель - формирование и поддержание определенного имиджа региона, отрасли, организации, компании.
Предосмотр (Превью)- специально организованное предварительное знакомство журналистов с конкретным объектом, экспозицией, выставкой, комплексом, сооружение и т. д., намеченным к открытию. В ходе превью журналисты получают исчерпывающие информационные материалы об открываемом объекте, проводят его фото- и видеосъемку. Превью м.б. включен в маршрут пресс- тура. Главная форма общения -рассказ и демонстрация объекта с последующими ответами на вопросы или комментариями непосредственно во время экскурсии. Продолжительность мероприятия зависит от размеров объекта. Зачастую возникают мини- пресс- конференции. Количество журналистов, которые могут принять участие теоретически не ограничено.
Круглый стол - обсуждение определенного вопроса, связанного с полем деятельности. Обычно привлекаются узкие эксперты, специалисты в своем деле. Обсуждения носят профессиональный характер. Предполагает участие спикеров с близкими взглядами на предмет обсуждения, требует выработки конечной резолюции и ее последующего опубликования.
Встреча с журналистами - специально организованное общение представителей конкретной структуры с журналистами в неформальной обстановке. Не имеет строго оговоренного формального регламента. Главная форма общения- свободный обмен мнениями в режиме диалога по заранее оговоренному кругу вопросов и проблем, представляющих взаимный интерес.
Публикации (Статьи, интервью)- создание информационных и аналитических текстов для СМИ, осуществляемое по запросу от журналистов, либо по инициативе PR- менеджера компании. Предполагает выражение интересной, экспертной точки зрения на то или иное явление, событие, процесс. Размещение в СМИ статей, интервью "от компании" существенно повышает узнаваемость бренда, способствует поддержанию репутации компании и формированию «лидеров мнения» от компании.
Телепередачи и сюжеты- размещение информации на телевидении характеризуется широким охватом, сочетанием ярких визуальных возможностей и насыщенного звукового ряда. Телевидение признано сильнейшим инструментом воздействия, позволяет серьезно воздействовать на аудиторию. Часто информация, переданная с экранов телевизора, воспринимается аудиторией как единственно верная. Телепередачи и сюжеты могут быть разноплановыми и содержать в себе различные форматы - дебаты, презентации, экспертные интервью и т.д. Предполагают экспертные комментарии от лица компании.
6. Реклама и PR: черты сходства и различия.
Связи с общественностью (PR) - это такая деятельность, которая помогает привести поведение организации или человека в соответствие с интересами общества и, в результате эффективной коммуникации, создает мнения и отношения, которые мотивируют целевые аудитории к выбору определенного образа поведения и совершению определенных действий.
Специалисты в области PR делают двойную работу:
• Часть работы заключается в том, чтобы помочь клиентам или сотрудникам создать и внедрить политики и процедуры, которые соответствуют интересам общества.
•Часть работы состоит в использовании коммуникаций для того, чтобы усиливать общественное мнение и отношение к компании, мотивируя целевую аудиторию к определенным действиям. Этого можно добиться одним из трех способов:
Тактика PR- коммуникации и PR- сообщения должны отражать модель поведения базового субъекта, согласующуюся с сообщениями, которые мы доставляем до нужных нам аудиторий.
Современные роли PR- профессионалов:
Во-первых, они выступают в качестве сенсора социальных изменений. Они занимаются тем, что внимают информационному потоку, который оставляет свой плохой или хороший отпечаток на работе компании.
Они заранее посылают сигналы тревоги для управленческой команды.
Их вторая роль - служить своеобразной корпоративной совестью.
Третья важная роль ПР-профессионала - это коммуникации, внутренние или внешние. Четвертая функция ПР-профессионалов - служить корпоративным монитором, так как ПР-специалисты вовлечены в решение общественных вопросов, они испытывают постоянную необходимость в мониторинге корпоративной политики и программ, чтобы убедиться, что они на самом деле соответствуют ожиданиям общества.
Ценность ПР-специалистов скорее стратегическая, нежели тактическая. О их квалификации судят потому, насколько эффективно они предсказывают позитивные и негативные процессы, а также позволяют руководству фирмы формировать повестку дня, а не просто отвечать на тенденции, сформированные другими.
ПР должны заниматься не только ПР-службы компании, но каждый сотрудник, который так или иначе взаимодействует с корпоративными клиентами ("стейкхолдерами"). На визитных карточках одного профессионала было начертано: "Заниматься ПР значит делать добро и получать взамен хорошую репутацию". Пиар - это образ мышления, способ решения проблем и разработки месседжей.
PR продвигает в общественном сознании саму организацию, производителя. Данная деятельность в «чистом виде»- менее дорогой комплекс информационных мероприятий, чем реклама, и зачастую более эффективный.
Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Реклама- это неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных носителей распространения информации, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных и общественных организаций. Отсутствует прямая обратная связь.
Реклама связана с определенным товаром и необходимостью его продвижения на рынке, побуждением потребителя к потреблению.
PR далеко не всегда связан с немедленным результатом, т. К. готовит будущий рынок.