Розробка соціальної реклами

 

 
2.2 Направления  рекламного воздействия, цели  и задачи рекламного продукта. Особенности основной и второстепенной  целевой аудитории

 

Всемирный фонд дикой природы  вслед за Организацией объединённых наций объявил 2011 год международным  Годом лесов. В последние годы для России это наиболее актуально; в 2010 году к лесным проблемам было привлечено особенное внимание общественности: лесные пожары в европейской части  России, ситуация вокруг Химкинского  леса. Катастрофическое состояние управления лесами в России со времен принятия нового Лесного кодекса требует  срочных мер с участием общественности. Год леса призван стать катализатором  решения этих проблем и привлечь новые деньги в лесные проекты

Основные задачей данной рекламы является повышение интереса к поставленному вопросу, так  как на данный момент российская аудитория  слишком мало знает о действительном состоянии российских лесов. Необходимо объяснить что лес - не только место  для отдыха, сбора грибов и ягод, он так же является основным поставщиком  экологических услуг - помогает сохранять  воду, плодородную почву и поддерживает климатический баланс.

Данная реклама должна повысить лояльность потребителя, с  целью его дальнейшего вовлечения в деятельность организации; это  так же поможет улучшать корпоративный  образ фирмы (внешний, внутренний). Благодаря  достигнутым вышеперечисленным  целям определённые слои общества, на которые направлена данная реклама, будут ознакомлены с проблемой, что будет способствовать её решению.

Социальная реклама в  первую очередь привлекает внимание граждан, и только затем доносит  какую-то информацию. После этих действий, реклама должна либо - сформировать желание помочь организации любыми средствами, либо - заставить рассказать о проблеме как можно большему количеству людей, что значительно расширит целевую аудиторию.

У данной социальной рекламы  есть три основных типа целей.

1.Природоохранная

Цель - сохранить ценные лесные массивы России через изменение  модели лесопользования от экстенсивного  к эффективному

Задачи для выполнения поставленной цели:

изменить модель ведения  лесного хозяйства;

изменить модель потребления  продукции из древесины.

Для этого необходимо:

1.1.Восстановить лесную охрану;

1.2.Обеспечить предотвращение нелегальных рубок;

1.3. Сделать информацию о лесах открытой и привлекать население к управлению лесами;

1.4. Обеспечить качественное лесовосстановление и уход за лесом;

1.5. Повысить престиж лесной профессии;

1.6. Повлиять на поведение людей в лесу.

2.Коммуникационная:

Цели:

2.1. Привлечение общественности к поставленной проблеме;

2.2. Информирование и вовлечение в процесс;

2.3. Рекламное сообщение должно развенчать стереотипное ощущение, что лесные просторы России неограниченны;

2.4. Породить интерес к Всемирному фонду дикой природы и к другим проектам фонда.

3. Фандрейзинговая

Цели:

3.1.Спровоцировать желание поддержать фонд материальными средствами, привлечение средств сторонников на лесные проекты;

3.2.Привлечение к партнерству новых бизнес-компании и людей.

Любая социальная реклама  регулируется юридическими нормами  и имеет ограничения по рекламированию. В Федеральном Законе от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ «О рекламе» в статье 10 - Социальная реклама говориться о:

1.Рекламодателями социальной  рекламы могут выступать физические  лица, юридические лица, органы государственной  власти, иные государственные органы  и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру  органов местного самоуправления.

2.Органы государственной  власти, иные государственные органы  и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру  органов местного самоуправления, осуществляют размещение заказов  на производство и распространение  социальной рекламы в соответствии  с законодательством Российской  Федерации.

Заключение договора на распространение  социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в  пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том  числе общего времени рекламы, распространяемой в теле и радиопрограммах, общей  рекламной площади печатного  издания, общей рекламной площади  рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом Российской Федерации.

.В социальной рекламе  не допускается упоминание о  конкретных марках (моделях, артикулах)  товаров, товарных знаках, знаках  обслуживания и об иных средствах  их индивидуализации, о физических  лицах и юридических лицах,  за исключением упоминания об  органах государственной власти, об иных государственных органах,  об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые  не входят в структуру органов  местного самоуправления, и о  спонсорах.

Для WWF каждая рекламная полоса или ролик - это возможность выйти  на новую аудиторию, обратиться к  людям, привлечь к своей работе новых  сторонников, а значит, найти новые  средства на охрану природы.

Вся реклама Фонда, в соответствии с существующим законодательством, является социальной и размещается  бесплатно. Это позволяет WWF расходовать  средства исключительно на охрану природы.

Целевая аудитория данной рекламы широкая, в первую очередь, это жители мегаполисов, возраст 20-45 лет, среднего и высокого достатка, с устойчивой жизненной позицией, социально-ориентированные, уровень  образования - среднее или высшее, уровень лояльности целевой аудитории - удовлетворённый и осведомлённый, знаком с деятельностью организации.

 

2.3 Разработка  социальной рекламы

 

Перед автором была поставлена задача по созданию наружной социальной рекламы для Всемирного фонда  дикой природы (WWF), при помощи которой  планируется поднять уровень  социальной ответственности в обществе, повысить интерес к поставленной проблеме, привлечь спонсоров, а главное - заинтересовать общественность в  решении этого вопроса.

При создании рекламы у  автора была цель - разработать эффективную  социальную рекламу, исходя из предпосылки, что Россия - лесная держава, и лес  важен для каждого жителя.

Автору необходимо было сделать  социальную рекламу для привлечения  средств на лесную программу WWF, создать  интересный людям и компаниям  маркетинговый "продукт", т.е. идею, которая будет привлекательна для  людей и благодаря которой  люди захотят жертвовать деньги на сохранение лесов. По согласованию с  заказчиком, автор выполнял проект в нетрадиционной для Всемирного фонда дикой природы стилистике, но с условием сохранения преемственности  дизайна и узнаваемости компании.

В итоге автор разработал социальную рекламу для общественной организации Всемирный фонд дикой  природы. Главной целью проделанной  работы было: повысить внимание публики  к «острой» лестной проблеме и  подтолкнуть к решительным действиям, направленным на поддержку фонда.

Наружная реклама были создана посредством графического редактора AdobePhotoshop и выполнена в  европейской стилистике, так как  европейский дизайн ассоциируется  у людей со здоровьем и благополучием, ассоциируется у людей с европейским  качеством и надёжностью. Все  работы одобрены и утверждены заказчиком.

Дизайн наружной рекламы  основан на тематике кампании WWF России в защиту лесов, которая в настоящее  время является одним из главных  нерешённых вопросов природоохранных  организаций, так как лесные просторы России оказались в угнетенном состоянии.

В работе автор использует различные приёмы, стилистические и  визуальные эффекты, что бы подчеркнуть  значимость проблемы, привлечь внимание и оказать решающее воздействие  на подсознание потребителя.

Наружная реклама по сравнению  с остальными видами рекламных носителей  обладает несравнимо большей аудиторией, так же наружная реклама обладает наибольшим коэффициентом пассивного воздействия на аудиторию, которая  не входит в число потенциальных  потребителей. Таким образом, будут  выполняться основные функции данной социальной рекламы - информационная, мотивационно-побудительная и социализирующая (формирование ценностей и норм личности).

В рекламе использована технология стерео-варио. Потребитель, проходя  мимо рекламы, будет видеть одно за другим исчезающие деревья, а на их месте - пни. Однако при его остановке, при более тщательном изучении рекламной  информации, деревья не исчезают. После  этого потребитель поймёт, что  можно предотвратит исчезновение деревьев только при собственном непосредственном участии.

Эффект «стерео» выбран неслучайно, так как образ представления  изображений, психологически более  удобен и естественен для человека, и потому - более активно взаимодействует  с наблюдателем, значительно повышает его ответную реакцию и, следовательно, оказывает на него более благоприятное  и эффективное по длительности воздействие. Кроме того, оригинальность и непривычность подачи материала, безусловно служит положительным фактором для закрепления в сознании адресата дополнительной мотивации и формирования у него стойкого интереса к предмету рекламы.

Материалы для наружной рекламы  и её тиражирование предоставлены  компанией «STVimage» на бюджетной  основе.

Описание приложений:

В Приложении 1 автор разрабатывал основные цвета и шрифты для наружной социальной рекламы, опираясь на предпочтения заказчика и учитывая особенности  целевой аудитории.

В Приложении 2 автор разработал варианты композиционного и цветового  решения социальной рекламы. Заказчиком одобрен рисунок 4.В рисунке 4 использован  приём центричности для привлечения  большего внимания к основному сюжету рекламы, смысловой центр совмещён с фактическим центром. Так же все элементы вписываются в прямоугольник, что создаёт ощущение статичности. Натуральные цвета добавляют  реализма и устойчивости. Размер основного  элемента является очень простым  и в то же время очень важным методом обеспечения контрастности  рекламного послания. В рекламном  объявлении, в силу закона восприятия информации, визуальный центр оформлен в верхней половине. В нижней половине располагаются необходимые покупателю аргументы. Рекламная информация располагается  в привычной для читателя последовательности: слева-направо и сверху-вниз.

В Приложении 3 представлен  итоговой вариант работы, принятый заказчиком. При создании данной рекламы автор использовал слоган, информацию, изображение, предоставленные заказчиком. Примерно 80% рекламного объявления занимает иллюстрация, что повышает процент эффективности сообщения; а наличие только одного доминирующего изображением удобно для восприятия. Это связано с тем, что человеку удобнее "оценить обстановку" с одного взгляда. Стиль рисунка отвечает требованиям темы, и основывается на методе пробуждения страха; это в определённой форме сильное воздействие на чувство страха и вины, которые есть у каждого человека. В работе используется рациональный фактор - обращение к сознанию, но решающую роль играет эмоциональный фактор, который с помощью эффектной картинки, в свою очередь уже воздействует на психику человека, создавая у него нужные образы. Смысловой центр, который так же является фактическим центром, притягивает внимание потребителя своей неоднозначность, предлагает тему для дальнейших размышлений, что увеличивает длительность контакта потребителя с рекламным объявлением. Данная реклама является ай-стоппером, так как применён эффект стерео-варио, который сразу забирает на себя всё внимание благодаря подвижным элементам.

В приложении 4 и в приложении 5 представлена раскадровка наружной рекламы. Проходя мимо рекламного сообщения, потребитель сперва увидит рисунок 8, затем рисунок 9, где на одно дерево меньше, далее рисунок 10, 11, 12, и рисунок 13, где вместо деревьев остаются пни.

В приложении 6 автор предоставил  вариант размещения наружной социальной рекламы.

Далее для проведения исследований автору необходимо было разработать  дизайн опросных анкет, которые будут  раздаваться промоутерами. Печать будет  проходить в типографии «Арткодекс».

В приложении 7 представлены варианты композиционного решения, рисунок 18 одобрен заказчиком.

В приложении 8 представлен  итоговый вариант анкеты, утверждённый заказчиком.

Разработанная реклама соответствует  поставленным целям и задачам, и  выполняет их. При разработке данной рекламы учтены особенности восприятия потребителей, их возрастная категория  и уровень лояльности. Продукция, созданная автором, имеет коммерческое и социальное значение. Все работы сделаны, учитывая интересы заказчика, а так же с учетом основных критериев воздействия на потребителей [ 8 ].

Раздел ІІІ. Разработка социальной рекламы

3.1.Этапы разработки социальной рекламы.

 
 
 
Основные этапы разработки социальной рекламы – это выявление социальной проблемы, целевой аудитории, задачи рекламной коммуникации, каналы распространения. Также обязательно проходит этап предварительного тестирования. Данный этап разработки проводится для определения  эффективности воздействия и  способствует выявлению рекомендаций по дальнейшей доработке рекламы. Рекомендации по доработке могут быть выражены в виде различных инструментов рекламы, цветового решения, музыкального сопровождения, различных элементов графики  и композиции. Такой выбор средств  может осуществляться профессиональными  производителями рекламы.