Розробка соціальної реклами

 

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

Харківський національний університет імені В. Н. Каразіна

 

 

СОЦІОЛОГІЧНИЙ ФАКУЛЬТЕТ

Кафедра прикладної соціології та соціальних комунікацій

 

 

 

Курсова робота

з курсу «Практика рекламної  діяльності»

 

на тему:

«Розробка соціальної реклами»

 

 

 

 

Підготував(ла):

студентка денної форми навчання,

група СГ –26

Йол Мер’ям

 

Науковий  керівник:

кандидат філологічних наук, доцент

Аксьонов Сергій Сергійович,

кандидат соціологічних  наук

Змій Лілія Миколаївна

 

 

 

Харків 

2013

COДEPЖAНИE 
Введение…………………………………………………………………………3 
Раздел І. Социальная реклама и основные ее понятия…………………5 
1.1.Сущность социальной рекламы…………………………………………….5 
1.2.Функции и цели социальной рекламы……………………………………9 
1.3. Эффективность социальной рекламы……………………………………12 
Раздел ІІ. Разработка и анализ социальной рекламы на примере общественной организации WWF…………………………………15 
2.1.Анализ предлагаемого товара или услуги. Информация о фирме заказчике…………………………………………………………………………15 
2.2.Направления рекламного воздействия, цели и задачи рекламного продукта. Особенности основной и второстепенной целевой аудитории……………………………………………………………………….18 
2.3.Разработка социальной рекламы(WWF)…………………………………21 
Раздел ІІІ. Разработка социальной рекламы…………………………25 
3.1.Этапы разработки социальной рекламы…………………………………25 
3.2. Разработка социальной рекламы………………………………………25 
Выводы………………………………………………………………………….27 
Список используемой литературы…………………………………………..…29

 
 
 
 
 

Введение

На сегодняшний день в  украинском обществе сложилась достаточно сложная обстановка, обусловленная ростом различных социальных проблем. Активно возрастает количество курильщиков, среди которых появляется все больше женщин, все больше и больше распространяется алкоголизм, Украина является 1 страной в Европе по степени зараженности СПИДом, за последние годы снизилась демография в стране, безработный людей становится все больше и больше. Возрастает количество брошенных детей. Все эти проблемы и многие другие говорят о том, что в нашем обществе необходимо что-то менять, а, следовательно, необходима эффективная социальная реклама.

Украинская реклама пока во многом уступает мировому рынку  рекламы, собственно как и ее эффективность. Зачастую украинская социальная реклама выглядит слишком депрессивно или нелепо или вообще непонятно. Возможно, это связано с тем, что у рекламистов в нашей стране еще мало опыта в создании рекламного продукта такого профиля. Тем не менее, последствия от некачественной социальной рекламы могут быть гораздо серьезнее, чем от коммерческой, так как социальная реклама ставит перед собой более важные задачи.

На сегодняшний день в Украине  реклама развивает все быстрее. Открываются факультеты в ВУЗах, обучающие в этом направление, привлекаются зарубежные практики, открываются все новые и новые агентства и проекты. Исходя из этого, можно сделать вывод, что вероятность наличия в нашей стране качественной и эффективной социальной рекламы бесспорно велика.  
Безусловно, ведущие мировые специалисты изучали феномен социальной рекламы. А.А. Иванюшин, А.В. Ковалева, Г. Николайшвили, И. Буренков, С.Э. Селиверстов, Е.М. Мачнев и т.д.

Однако, необходимо отметить, что при всей имеющейся совокупности исследовательских и публицистических материалов о социальной рекламе процесс ее разработке в полной мере не изучен. 
 
Объектом моей работы является социальная реклама, предметом – разработка социальной рекламы. Цель моей работы: подробнее изучить социальную рекламу и процессы ее создания, проанализировать  как иностранные исследователи и профессиональные рекламисты создают эффективную социальную рекламу; разработать социальную рекламу. 
Задачи: 
1.Изучить сущность социальной рекламы, ее особенности, функции и цели.

2.Понять эффективность  социальной рекламы.

3.Проанализоровать социальную рекламу WWF.

4.Проанализировать психологическое воздействие социальной рекламы.

5. Изучить этапы разработки социальной рекламы и выявление ЦА в ней.

6.Разработать социальную рекламу.

Метод, использованный в  курсовой работе: анализ и синтез.

 
 
 
 
 
 
 
 
 

Раздел І. Социальная реклама и основные ее понятия. 
1.1. Сущность социальной рекламы.

 

Социальная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Термин «социальная  реклама» используется в России и  Украине. В мире ему соответствуют  понятия - некоммерческая реклама и  общественная реклама. В США для  обозначения такого типа рекламы  используются термины «public service advertising»  и «public service announcement» (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы - «изменить отношение  публики к какой-либо проблеме, а  в долгосрочной перспективе - создать  новые социальные ценности.

Согласно Закону Украины  «О рекламе»:  «Социальная реклама – это любая информация, распространяемая в любой форме, которая направлена на достижение общественно полезных целей, популяризацию общечеловеческих ценностей и распространение которой не имеет целью получение прибыли» [1]. 
Социальная реклама принципиально отличается от коммерческой, политической и других типов рекламы, так как её основной функцией является улучшение социальных настроений в обществе, обращение внимания на острые общественные проблемы.

Социальная реклама  -  это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение определенных социальных целей. Целевая аудитория социальное рекламы  -  все общество, или значительная его часть . Информация, предоставляемая в социальной рекламе не является новой. Выносятся темы и проблемы наиболее актуальные и обсуждаемые в обществу.

Чем более ЦА осведомлена  о теме социального сообщения, тем  острее она реагирует на него. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него. Социальная реклама информирует, побуждает к правильному образу жизни,

Зарубежные и отечественные  специалисты выделяют четыре подвида  социальной рекламы  — некоммерческую, общественную, государственную и  собственно социальную [2].

«Некоммерческая реклама  — реклама, спонсируемая некоммерческими  институтами или в их интересах  и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в  чью-либо пользу или привлечение  внимания к делам общества» [2].  
«Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе» [2]. 
Государственная реклама — это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая служба) и продвижение их интересов  [2].  
Социальная реклама — вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям [2].   
Предназначение социальной рекламы — гуманизация общества, формирование моральных ценностей.  
Миссия социальной рекламы — изменение поведенческих моделей в обществе. Существует реклама,  которая призвана внедрять или закреплять конкретные правила и нормы, также существует реклама,  рисующая «образ мира», призванная признавать уже существующие моральные и поведенческие нормы. Именно такая реклама показывает идеальную картинку нашей жизни.  
Главный принцип социальной рекламы заключается в невозможности преследования коммерческих или политических целей, невозможности упоминания конкретных коммерческих брендов,  организаций, торговых  марок и т.д.

Основные задачи социальной рекламы:

- формирование общественного  мнения;  
- привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;  
- стимулирование действий по их решению;  
- формирование позитивного отношения к государственным структурам;  
- демонстрация социальной ответственности бизнеса;  
- укрепление социально значимых институтов гражданского общества;  
- формирование новых типов общественных отношений;  
- изменение поведенческих моделей в обществе.  
Каналы распространения социальной рекламы:

-печатные СМИ

-телевидение

-радио 
- интернет

-рекламу в кинотеатрах

-outdoor (наружную рекламу,  «наружку»)

 Привлечение методов  PR. Проведение различных акций  и мероприятий (праздников, конференций,  семинаров, фестивалей, выставок). 
Основные требования социальной рекламы к реципиенту:

1. Принятие социальной  нормы. В данном случае от реципиента не требуется совершение какого-либо действия. От него требуется лишь согласие с определенным суждением, с определенной точкой зрения, которую предлогают  авторы социальной рекламы. Например: «Деревья должны быть зелеными!», «Равнодушие = Убийство».

2. Осознание проблемы. Достаточно  часто в социальной рекламе   нет никакого четко выраженного  призыва. При этом в ней присутствуют факты или статистика, подтверждающие актуальность определенной проблемы. Такая реклама, как правило, очень эмоциональна. Даже сухая статистика дополняется в ней ярким, запоминающимся визуальным рядом. В данном случает от реципиента же требуется осознать проблему, сформировать свое отношение к ней. Например: «Я не виноват – у хозяина аллергия» (организации «Animal Care» представляет собой запечатленного в профиль и фас бездомного котенка). «Потерявши голову, по волосам не плачут» (призвана обратить внимание на проблему роста националистических настроени) 

3. Переоценка ценностей,  разрушение стереотипа. В рекламе,  направленной на переоценку ценностей,  как правило содержится критика  основ нежелательного поведения.  Например: «No Drugs-No Dance? Lie…» (Нет наркотиков 

– Нет танцев? Ложь…)

4. Совершение единичного  действия. Чаще всего такое требование предъявляется в рекламе некоммерческих организаций и связано с перечислением средств на благотворительные цели. Сюда же относится такая разновидность социальной рекламы, как сбор пожертвований на лечение отдельного человека.

5. Формирование поведенческого  шаблона. К этому виду социальной  рекламы  относят большинство  принтов и роликов, призывающих  к экономии электроэнергии и  т.д. Например: «Выключайте свет!».«Пользуйся  презервативом!». Сообщение: «где торгуют смертью» (реклама Коснаркоконтроля в общественном транспорте, которая предлагает сообщить о том, что тогруют наркотиками по телефону доверия)

6. Отказ от негативного  поведенческого шаблона. Под негативным поведенческим шаблоном чаще всего понимаются вредные привычки или неприемлемые в социуме девиантные формы поведения: от курения и алкоголизма до нарко-мании или насилия в семье и т.п. Если реклама не предлагает реципиенту готового решения проблемы, а оперирует такими императивами, как откажись, брось, скажи «нет», не делай (что-либо), то основным требованием является отказа от негативного шаблона [ 6 ]. 

1.2. Функции и социальной рекламы

 
Наиболее важными коммуникационными  особенностями социальной рекламы  являются: 
1) Некоммерческий характер коммуникаций.

 Целями социальной  рекламы являются:

- решение проблем взаимоотношений  между отдельными социальными  группами (реклама, призывающая к  расовой, межнациональной, межэтнической  терпимости);  
- взаимоотношения общества или социальной группы и индивидуума (лояльное отношение к ВИЧ-инфицированным);

- взаимоотношения общества  и государственных институтов (реклама  по предотвращению последствий  «дедовщины» в армии);  
- взаимоотношения личности и общества (реклама патриотизма); взаимоотношения личности и государства (реклама необходимости уплаты налогов);  
- межличностные отношения (реклама общечеловеческих ценностей: добра, любви, взаимопомощи и др.);

- взаимоотношения общества, индивида и окружающей среды  (экологическая проблематика, реклама  бережного отношения к природе);  
отношение человека к самому себе (реклама отказа от вредных привычек) [ 3 ].

2) Субъектами коммуникаций  социальной рекламы чаще всего  выступают государственные институты,  общественные организации, субъекты  предпринимательства. Отдельно рассматривается  реклама от имени определенных  религиозных конфессий.

3) Предметом рекламирования  являются: социально значимые идеи (антиалкогольная компания), реклама определенных стандартов поведения в обществе (неиспользование меха животных в одежде, здоровый образ жизни), общественные проекты (сбор средств на строительство детских домов, больниц), конкретные социальные акции (социальные фестивали) [ 3 ].

4) Конечным результатом  социальной рекламы является  формирование установок, которые  обуславливают общественное поведение  индивидуума, в отличие от коммерческой  рекламы, целью которой является  формирование психологических установок  индивидуального потребления.