Российский опыт этического регулирования PR-деятельности

Особенности регулирования сферы PR в России.

Правовые нормы.

PR-деятельность  в  России  не  имеет  своего  законодательного  акта,такого, как, например, Федеральный закон “О  рекламе”.  Принятию  подобного единого нормативного  документа,  способного  в  полной  мере  отразить  все возможные в этой сфере правоотношения, мешает, прежде всего,  многогранность public relations. Для воздействия на общественное мнение используется  самый разнообразный инструментарий –  от  информационного  сообщения  в  средствах массовой информации до убеждения отдельных  лиц  в  приватной  беседе.  Этот набор  ничем  не  ограничен  и  зависит  лишь   от  творческой   инициативы специалистов. Нередко применяются и нетрадиционные технологии.

Но это не означает, что правовое поле PR-действий не очерчено в другихгосударственных нормативных актах.

В России каждый работник сферы PR должен знать :

1. Закон «Об  информации, информатизации и защите  информации».

Основным полем  деятельности  PR-специалиста  является  информация.  И одна  из  задач  PR-службы  любой  организации  –  накапливать  всевозможные сведения  как  о  государственных  учреждениях,  общественных  организациях, предприятиях, партнерах и конкурентах, так и их  руководителях.  Конституция

Российской Федерации  признает и гарантирует  права  физических и  юридических лиц “свободно искать, получать,  передавать,  производить  и  распространять информацию любым законным способом ”.

При этом Федеральный  закон “О государственной тайне” содержит  большой перечень сведений, сбор  и  распространение  которых  запрещены.  Несомненно информация  о  привычках,  увлечениях,   вкусах   топ-менеджеров   сторонних организаций может и должна использоваться в  ходе  переговоров,  организации презентаций,  лоббировании,  других  PR-мероприятий.  Но  и  в  этом  случае законодатели  предусмотрели  ограничения.  Так   Законом   «Об   информации, информатизации  и  защите  информации»  не   допускаются   сбор,   хранение, использование  и  распространение  информации   о  частной  жизни,  а  равно

информации,  нарушающей  личную  тайну,  семейную  тайну,  тайну  переписки, телефонных переговоров, почтовых, телеграфных  и иных  сообщений  физического лица без его согласия кроме как на основании судебного решения.

2. Закон “О  рекламе”

Известно, что  в формировании благоприятного имиджа организации большую роль играет корпоративная реклама. Зачастую и здесь как и при продвижении товаров и  услуг  используются  образы  детей,  женщин  и  животных.  Однако Федеральный   закон   “О   рекламе”    четко    оговаривает    правомерность использования, в частности  детских  образов.  Они  могут  присутствовать  в рекламе, в том числе и корпоративной, только тех  фирм,  которые  занимаются производством товаров и услуг именно для несовершеннолетних.PR-специалисты, для которых реклама также является  одним из  рабочих инструментов, зачастую не ведают о положениях рекламного законодательства.

3. Закон “Об  авторском праве и смежных  правах”.

Не лучше обстоят  дела и  со знанием авторских прав. Немногим известно, что пресс-релизы, статьи, доклады, слоганы,  сценарии  видеороликов,  тексты радиосообщений и т. п.  являются  произведениями,  охраняемыми  Законом  “Об авторском праве  и  смежных  правах”.  Если  они  создаются  сотрудниками  в порядке выполнения служебных обязанностей, то  исключительные  права  на  их использование  принадлежат  работодателю,  а  личные  неимущественные  права остаются у творца. Кроме того, по закону создатель  служебного  произведения имеет  право  на  вознаграждение,  если  иное  не  оговорено  в  договоре  с

работодателем. Большой урон может понести организация,  если  в  договор  со сторонним автором ее PR-специалист не включит пункт о передаче  первым  всех или  части  исключительных  прав  на   использование   произведения.   Может случиться, что после размещения рекламы  своей  фирмы,  он  через  некоторое время увидит такую же, но у другой компании.

4. Закон “О  товарных знаках, обслуживания и  наименованиях  мест  прохождения товаров”.

5.  В  PR-сфере   важны  все  аспекты,  в   том  числе   и   способ   придания

индивидуальности  организации, ее товарам и услугам. Здесь не обойтись без

привлекательного, хорошо  запоминающегося  фирменного  знака.  На  первый взгляд кажется, что все тут во власти дизайнера. Однако Федеральный Закон

“О  товарных  знаках,  обслуживания  и  наименованиях  мест   прохождения

товаров” содержит ряд правовых  норм,  запрещающих  использование  знаков аналогичных запатентованным. Следовательно, прежде чем запустить тот или иной фирменный  знак  в  деловой  оборот,  необходимо  проверить  его  на патентную чистоту.

Это лишь малая  доля правовых норм непосредственно  определяющих  рамки

тех или иных PR-действий. Большое  число  норм  права  содержится  в  других законах   Российской   Федерации,   имеющих   межотраслевой   характер:   “О сертификации продукции  и  услуг”,  “О  предприятиях  и  предпринимательской

деятельности”, “О конкуренции и ограничении  монополистической  деятельности на товарных рынках” и др.

Некоторые PR-специалисты  уповают на то, что при возникновении  правовых

коллизий они  могут  обратиться  к  корпоративному  или  стороннему  юристу.

Однако правоведов, способных  оказать  квалифицированную  помощь  в  решении

всех вопросов, возникновение которых вероятно в  процессе  многогранной  PR- деятельности, в России пока  немного.  Кроме  того  незнание  законов  может привести к тому, что PR-специалист и  не  заметит,  как  нарушит  какую-либо

правовую норму  и окажется, что консультироваться  поздно. Поэтому  так  важно знание  основ  правового  регулирования  PR  в  Российской   Федерации   для практиков отрасли.

Этика PR.

В  современной  России  практика  PR  ведется  в  двух   направлениях:

встречаются  примеры  как  этичного,  так  и   неэтичного   поведения   PR-

специалистов. Рассмотрим вначале  проблемные  моменты  в  деятельности  PR- агентств.

Говоря о месте  этики в PR необходимо разделять этику PR-кампании  (это

понятие включает смысловое содержание и методы проведения такой кампании) и этику взаимодействия между различными PR-  агентствами  и  специалистами  в данной области.

Профессиональная  этика в сфере PR –  понятие,  к  сожалению,  зачастую

неведомое многим так называемым специалистам в данной области.

Часть  представителей  пиаровского  бизнеса изначально  нацелены   на

критику деятельности собственных коллег. При знакомстве, например, с планом работы  конкурента  (вне  зависимости   от   его   качества)   они   обычно

безапелляционно заявляют, что тот не  годится.  Далее  обязательно  следует

(далеко не  всегда высказываемое открыто,  однако откровенно подразумеваемое) пожелание следующего свойства:  вот  если  бы  заказ  был  сделан  мне,  то

качество документа, не говоря уже о самой  PR-кампании, было бы несравненно выше. Иметь дело с такими людьми, какова бы не была их квалификация, крайне неприятно, и сегодня это понимают все большее число заказчиков.

В  принципе,  в  современной  России  уже  сформировался  относительно

стабильный рынок PR-услуг. Есть потребители, которые  постоянно  работают  с конкретными агентствами. Однако время от времени на этом  рынке  появляется новый игрок, который то ли с помощью демпинговых скидок, то ли за счет иных аргументов «перехватывает» выгодного заказчика. Такие случаи  знакомы  всем

профессионалам  в области PR. Об этике в подобной ситуации вспоминают почему- то не все, хотя она каждый раз ощутимо присутствует.

Безусловно, каждый клиент имеет право на выбор,  а  исполнитель  –  на

участие в справедливой конкурентной борьбе. Все  это  вполне  соответствует принципам.

В  то  же  время  подобная  борьба  должна  вестись  в  рамках  строго

определенных  правил, которые каждому PR следовало  бы признавать хоть  и  не писаными, но желательными и даже  обязательными  для  соблюдения  в  рамках внутрикорпоративных взаимоотношений.

Один из наиболее актуальных вопросов в этом плане  – демпинговые  цены.

Практика  показывает,  что  в  России  есть  немало  PR-структур,   которые

искусственно  занижают стоимость  своих  услуг,  рассчитывая  таким  образом отбить клиентов у своих более консервативных коллег.

К сожалению, на  рынке  PR-услуг  встречаются  и  такие  явления,  как

наветы, информационные войны, а также  прочие  проявления  так  называемого черного PR.  Подобные  виды  конкурентной  борьбы  отличают  голословность, отсутствие видимых  причин  столкновения,  активное  использование  средств массовой информации. В частности,  известны  факты,  когда  соответствующие статьи, заранее оплаченные заказчиками из числа  сотрудников  конкурирующих

PR - агенств, появлялись в российской центральной прессе. Еще более активно для данных целей используется  сеть  «Интернет»,  размещение  информации  в которой обходится гораздо  дешевле  и  связано  с  гораздо  меньшим  числом

формальностей. Кроме того, при обращении к  сети  в  подобных  случаях  куда меньше опасности нарушить законодательство Российской Федерации.

Есть и другой вариант неэтичного поведения в  сфере PR-  это  завышение

реального качества оказываемых клиентам услуг.  Проблема  в  данном  случае состоит в том, что крайне  трудно  установить  различие  между  реальным  и

объявленным качеством  предлагаемой работы. Помимо сознательного  обмана,  в таких случаях вполне может иметь  место  субъективная  склонность  людей  к ничем не оправданному преувеличению  своих  возможностей.  Кроме  того,  на поведении   субъектов   рынка   весьма   негативно   сказываются   издержки напряженной,  а   по   временам   даже   отчаянной   конкурентной   борьбы,

господствующей  сейчас в сфере PR-услуг.

Неоднозначным  следует  признать  и  отношение  профессионалов  к  так

называемому  шоковому,  или агрессивному  PR.  Следует ли   PR-агентствам разрабатывать и  проводить  для  своих  клиентов  кампании,  основанные  на эпатирующих эффектах ? Видимо, ответить положительно  или отрицательно  на

этот вопрос можно только с учетом условий  каждого  конкретного  случая. 

В целом же ряде ситуаций избежать «шоковой терапии» в PR просто невозможно  - не только потому, что этого хочет заказчик, а в  связи  с  тем,  что  порой именно данный подход  позволяет  наилучшим  образом  разрешить  возникающие перед клиентом проблемы. Безусловно,  шоковый  PR  возможен  только  в  том случае, если он не наносит ущерба  другим  участникам  рынка.  Здесь  снова

возникают вопросы  этики,  которые  зачастую  решаются,  надо  признать,  не

должным образом.

И, наконец, еще  одно важнейшее  этическое  правило,  обязательное  для

специалистов,  работающих  в  сфере  PR,-  им   категорически   запрещается

распространять  негативную  или  потенциально  опасную  информацию  о  своем клиенте. Причем это правило действует даже после завершения работы  с  ним.

Следует помнить: о своем клиенте говорить вообще не принято, независимо  от того, является он действующим или бывшим. Это этическое правило  необходимо соблюдать даже в том  случае,  если  отношения  PR  с  клиентом  безнадежно испорчены.

Каковы же положительные  сдвиги в сфере  этического  регулирования  PR-

деятельности  в России?

За последние  несколько  лет  общая  атмосфера  профессионального  PR- пространства претерпела значительные перемены.  Анализируя  которые,  можно говорить о новом этапе в  формировании  статуса  специалиста  по  связям  с общественностью,  который  обусловлен  повышением  этических  требований  и развитием   этических   основ   профессии.   Созданы   основные   механизмы нравственной саморегуляции деятельности  PR-специалистов  и  агентств.  Они вполне  соответствуют  цивилизованному  набору  профессиональных  этических регуляторов.

В 1994 году на конференции  РАСО (Российская  ассоциация  по  связям  с

общественностью) принята «Декларация профессиональных и этических  принципов в области связей с общественностью».