Рекламные тексты и их особенности (газетная реклама)

Монополия Губернских ведомостей продлилась до начала 60-х годов XIX века, когда остальные газеты и журналы  получают право печатать частные  объявления.⁶

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7.Газетная реклама в России. Прошлое и настоящее.

Попытаемся сравнить рекламу 1914 года и современную рекламу.

Сравнивая рекламу в  журнале «Нива» за 1914 год - последний  год мирного дореволюционного развития России и современную рекламу, приходится констатировать, что изменений не так много. Конечно, из всего множества  товаров, которые рекламировались тогда, нам знакомы только бритвы «Gillett» и самопишущие ручки «Waterman». Но самобытная суть русской рекламы осталось той же.

Технические возможности 

«Нива» по своей концепции  была журналом для семейного чтения, отвлекать благородных читателей всякой ерундой посредством размещения рекламных полос на вкладках считалось недопустимым, поэтому реклама была сосредоточена на первой и двух последних полосах. Рекламные полосы печатались на специальной зеленой бумаге, и, если сравнивать качество полиграфии «Нивы» с возможностями современной не цветной газеты бесплатных объявлений, сравнение будет не в пользу современной газеты. Хотя фотография в рекламе тогда не использовались, и до ее масштабного применения оставалось почти сорок лет, но качество изображения было лучше в современных газетах. Однако текст набирался мельчайшей нонпарелью - сейчас бы такой никто не стал бы читать, но 85 лет назад то ли глаза были лучше, то ли реклама нужнее. Даже если рекламодатель выкупал полосу или полполосы, все равно текст набирался тем же микроскопическим кеглем.

Рекламодатели

В «Ниве», как и любой  нынешней нашей газете, в отличие  от, например, газеты американской, на одной полосе представлена реклама  потребительских товаров и товаров business to business - оборудования для мельниц, сепараторов, которые тогда назывались сливкоотделителями, насосов и т.д. И точно также смешаны имиджевые макеты, которые заканчиваются призывами «требуйте везде», и реклама конкретных аптек и магазинов. Интересно, что хотя телефоны тогда уже были широко распространены, их в рекламе не давали - только адреса. Возможно это потому, что «Нива» распространялась по всей стране, и нужные товары просто выписывались по почте. Из потребительских товаров доминируют лекарства и товары женского ассортимента, - в том числе и средства ухода за волосами - конечно, издатель Маркс опросов не производил, но среди читателей, судя по всему, женщины преобладали. Эта реклама в «Ниве» не менее заметна, чем реклама шампуня на современных телеканалах. Волосы как были, так и остались важной составляющей женской красы, равно и как грудь, которая тогда называлась бюстом. Изменилось только то, что в ту пору наивные женщины верили, что грудь можно увеличить с помощью таблеток, и покупали эти таблетки, поэтому рекламы средств для увеличения груди очень много. Как и нынешних газетах, в «Ниве» много объявлений колдунов и магов - докторов египетских таинственных наук, занимавшихся тем же самым, что и наши апостолы и епископы черной магии.

Креатив

Тогда такого слова, конечно, не было, но криэйторы были. Они уже в те времена понимали значение заголовков и выносили в них ключевые слова. Они понимали важность побуждающих глаголов и выделяли их крупным шрифтом. Они знали, что ничто так не привлекает внимание, как пустое пространство, не заполненное текстом - но рекламодатели этого не понимали тогда, так же, как и сейчас, и старались каждый квадратный миллиметр макета заполнить какой-нибудь полезной информацией. Так же, как и теперь, в рекламе любили использовать государственную символику - только тогда на это имели право только поставщики двора. Но были и предложения от малосолидных продавцов, эксплуатировавших обычное стремление людей, купить на грош пятаков, - или хотя рубли по четвертаку. Кстати, предлагал рубли по четвертаку Лев Рубашкин, воспетый потом Ильфом и Петровым. Например, вот предложение купить 600 полезных предметов за 2.90 руб. Это часы, брошь, серьги и еще 500 полезных предметов (так и осталось непонятно, каких). Очень похоже на предложение бойких молодцов, хватающих прохожих за рукав, и призывающих купить у них ручку, часы и калькулятор с огромной скидкой и получить в придачу подарки - (те самые 500 полезных предметов) - от московской мэрии и синклита кардиналов. Уже тогда догадались, вербуя надомников, выносить в заголовок какую-нибудь огромную сумму будущего заработка (100 рублей тогда было огромной зарплатой, средняя зарплата рабочего была рублей 15, а чиновника - 50 рублей). Эти объявления совпадают с нынешними призывами деятелей сетевого маркетинга один в один. И тогда же догадались поворачивать макеты боком для привлечения внимания читателей и применять выворотку, хотя, может быть, еще не знали, что такой шрифт читается намного хуже.

Цены 

За строчку нонпарелью на 1/4 столбца рекламодателю приходилось платить от 1 до 1.50 руб. Среднего размера объявление обходилось рублей в 30 - три золотых царских десятки, так эта сумма нагляднее. Все три полосы приносили дохода около 4.0 тысячи рублей. Не очень много - но и не очень мало, если учесть, что журнал стоил в рознице 15 копеек. Основные деньги, судя по всему, давала подписка. Но это уже доподлинно никто не узнает - бухгалтерские книги.⁷

Газетная реклама конца XIX - начала XX века, пользовалась особым успехом. Это не удивительно, ведь газеты в то время, были практически единственным средством массовой информации, а объявление в газете, тираж которой превышал 5000 экземпляров в день, могло привести фирме новых клиентов, а, следовательно, и прибыль. Столь большая популярность объявлений, естественно подталкивала издателей газет к увеличению места под рекламу, это и привело к тому, что в начале XX века газеты стали отдавать до половины места под рекламу, то же самое наблюдается и в наше время.

Если сравнивать рекламу  конца XIX- начала XX века с современной рекламой то можно сделать вывод, что подходы к рекламе, у современных рекламодателей и у рекламодателей того времени почти не изменились.

Но так как объявления набирались более мелким кеглем, чем  нынешняя реклама, то можно предположить что реклама того времени была все-таки менее навязчивой, чем современная.

8. Газетное рекламное обращение

На газетную рекламу  тратят денег гораздо больше, чем  на любую другую, в том числе  и на телевизионную. Из огромного  объема газетной рекламы около 85% приходится на долю местных рекламодателей, а остальное — на долю общенациональных фирм.

Создатель газетной рекламы  может работать либо в рекламном  агентстве, либо — что более вероятно — быть сотрудником рекламного отдела газеты, либо сотрудником рекламной  службы (если она есть) фирмы. Сама же реклама может иметь вид от незамысловатого рубричного обращения до искусно выполненной цветной вкладки. С учетом подобного разнообразия что же в целом делает газетное рекламное обращение потенциально отличным от журнального?

С точки зрения аудитории, человек может искать контакта с газетным объявлением. Подобное положение неизменно характерно для рубричной рекламы, но нередко справедливо и в более широком смысле. В определенные дни недели мы ждем, например, рекламу продовольственных фирм, магазинов и т. п. В определенный период года — рекламу, например, распродаж и т. д. Мы можем даже специально разыскивать рекламу определенных фирм, магазинов, товаров в определенное время в определенных разделах газет, следовательно, читатель газеты может быть изначально более предрасположенным к восприятию рекламного обращения. Нередко мы рассматриваем газетные объявления в качестве ориентиров к действию. Конечно, газетная реклама может и стимулировать, особенно если излагает благоприятное предложение.

С определенной частью газетной рекламы мы склонны чувствовать себя уютно. Местные рекламодатели часто изо всех сил стараются придать единообразие своим объявлениям. Так что мы обычно имеем возможность узнать рекламу того или иного рекламодателя (фирмы, магазина, предприятия) по одним знакомым элементам, таким, как формат, шрифт, стиль художественного оформления и т. п. Это все с точки зрения аудитории.

С точки зрения рекламодателя  в газете реклама может появиться  точно в нужный момент. В отличие  от журнального рекламного обращения, которое нередко требует многомесячной предварительной подготовки, газетное обращение можно создать и распространить очень быстро.

Реклама может создать  и поддерживать образ фирмы. В  отличие от общенациональных рекламодателей, с их привычным акцентированием марок, различные торговцы заинтересованы в благоприятном впечатлении от их магазина в целом.

Здесь существует возможность  незамедлительной обратной связи. Дающие рекламу в журналах редко (если вообще) уверены в результатах своих  усилий в пересчете на реальные продажи. А вот розничные или мелкооптовые торговцы могут уже на следующий день подсчитать число посетителей магазина и составить точную опись проданных на основании газетной рекламы товаров.

При разработке газетной рекламы необходимо обращать внимание и на заголовок, и на иллюстрации, и на текст, и на цвету. Удачным заголовкам газетных объявлений присущи практически все атрибуты заголовков журнальной рекламы. Однако для газетной рекламы особенно характерны:

— акцент на новизну;

— акцент на цену;

— акцент на частности.

применение более грубых растров, скорость печати и довольно пористая бумага не дают возможности  высококачественного воспроизведения  фотографий. Поэтому в газетах  часто пользуются штриховыми рисунками.

Одним из основных источников иллюстраций для газетной рекламы могут служить так называемые матричные сборники, то есть подборки готовых иллюстраций и иных элементов графического оформления, специально рассчитанных на жесткие режимы газетного производства. Сборники эти либо заказывают рекламодатели, либо предоставляют рекламные отделы газет. В ряде случаев реклама целиком заимствуется из общенационального источника. В нижней части макета готового объявления есть место для в печатки названия фирмы, предприятия, магазина.

К газетной рекламе применимы все общие принципы создания эффективных рекламных текстов. Вместе с тем можно отметить и ряд особенностей текстов в зависимости от рекламодателя:

— производителя товаров, волнует образ марки. Розничного торговца волнует образ магазина;

— текст розничной  рекламы побуждает к немедленному совершению покупки. Текст общенациональной рекламы обычно способен произвести только перспективный эффект;

— розничная реклама  делает больший упор на цену. Общенациональная реклама мало (если вообще) акцентирует цену;

— текст розничной  рекламы склонен к подробному детальному описанию товара. Текст  общенациональной рекламы часто  склоняется к эмоциональности, используя  мотивы психологического порядка;

— розничная реклама  имеет мгновенную обратную связь с публикой. Общенациональная реклама — если это только не реклама с прямым ответом — редко располагает подобной связью.

В связи с ограниченностью  времени или средств, а то и  просто из чувства уверенности, большую  часть газетной рекламы, как правило  не испытывают. В конце концов розничные торговцы наблюдают за ее результатами с близкого расстояния и нередко могут составлять четкие представления о том, что срабатывает, а что нет.

Перед Вами примеры хорошей, по нашему мнению, рекламы для газеты:

* * * 
Тайные желания духи “…”

* * * 
Телефон, который всегда с тобой! 
Сотовая связь.

* * * 
Все лучшее с первого шага! 
Детские игрушки от фирмы “…”

* * * 
Каждое изделие — уникальное решение! 
Бытовая техника от фирмы “…”

* * * 
Свободное перемещение во времени и пространстве —  
видеотехника SAMSUNG 
Вы с легкостью перенесетесь в любое мгновение Вашей жизни.

* * * 
Попробуйте кофе с неповторимым вкусом 
Maxwell House. 
Хорош до последней капли.

* * * 
Стань хозяином своего настроения 
Музыкальные центры SONY

* * * 
Молодость Вашей кожи сегодня и всегда 
Косметика фирмы “…”

* * * 
Для Вас открывает мир приятных возможностей парикмахерская “…”

* * * 
Подарите себе радость на всю жизнь 
Polaroid — это быстро, быстрее и мгновенно

* * * 
Лучший подарок к любому празднику — здоровье! 
Оригинальный шведский горький бальзам Биттнера.

* * * 
Вы сделали выбор и Вас не подведут здесь. 
Страхования компания “Надежда”

* * * 
Банк “…” делает деньги по старинке — он зарабатывает их. 
Приходите к нам и убедитесь сами.

* * * 
VOLVO — это 
скандинавский дизайн, дипломатическая сдержанность, 
европейское качество 
VOLVO — это машина для наших широт.

* * * 
Наши корни на Верхней Волге. 
Наш бизнес по всей России 
Торговая компания “…”

* * * 
Когда текут слюнки! 
Рыба на любой вкус от АО “Тверьрыба” 
На столе рыба — в душе праздник!

* * * 
Вам придают уверенность, надежду и красоту 
Золотые руки мастеров парикмахерской “…”

* * * 
На волне нового века! 
Радиоаппаратура фирмы “…”

Итак, задача рекламы  — прятаться в тени своих собственных  средств, собственных приемов и  уловок и с такой силой продвигать на первый план товар, чтобы самой рекламы и не было заметно. Создатель рекламы может оказаться разочарованным, узнав, что о его самой лучшей рекламе потенциальный потребитель даже и не подозревает. Само совершенство рекламы должно скрывать ее от наблюдателя (чем совершеннее реклама, тем меньшее ее замечают как рекламу). Показателен в этом отношении ответ специалиста рекламного дела человеку, утверждающему, что он видел потрясающую рекламу: “Вы утверждаете, что видели гениальную рекламу? Я не видел ее, но утверждаю, что видели гениальную рекламу? Я не видел ее, но утверждаю, что это плохая реклама. Будь она гениальной, Вы бы говорили не о ней, а о товаре или услуге”.